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Cosmética. A guerra “anti-envelhecimento” está perdida e a culpa é dos millennials

Tim Clayton - Corbis/Getty Images

As marcas estão a deixar cair o termo “anti-envelhecimento” que aconchegava os rótulos dos boiões de creme e sossegava quem se desassossegava com as rugas e com o passar do tempo. Os millennials cresceram com outra mentalidade e consomem produtos com outro posicionamento no mercado

O paradigma dos produtos de cosmética está a mudar. Até há pouco tempo, seguindo uma tendência que arrancou no início do século XX, era tido como natural adquirir produtos que prometiam uma guerra estóica contra o envelhecimento. O marketing e a comunicação desses produtos anunciavam e garantiam maravilhas para a pele, que permitiriam (quase) a quem os usasse vestir a pele de Benjamin Button, a personagem de Brad Pitt que nasceu idoso e caminhou, cronologicamente, no sentido inverso aos demais.

Observa-se agora, nos últimos anos, uma tendência nova: as marcas estão a deixar cair o termo “anti-envelhecimento”, que aconchegava os rótulos dos boiões de creme e sossegava quem se desassossegava com as rugas e com o passar do tempo. A história (e reflexão) está publicada na Vox, que escutou entendidos e protagonistas na área, assim como esgaravatou textos antigos sobre o tema e analisou as diferentes formas de comunicar das marcas.

Cheryl Wischhover, a autora do texto na Vox, dá como ponto de partida para o artigo a mensagem no site da Neutrogena: “Não somos anti-envelhecimento, somos anti-rugas”. Ao lado, está uma fotografia das sorridentes (e sem rugas) Nicole Kidman, Jennifer Garner e Kerry Washington, que têm 51, 46 e 41 anos.

John Greim/Getty Images

Wischhover escreve que o paradigma está, de facto, a mudar, algo que pode ser comprovado em lojas de cosméticos, que já usam palavras como “regeneração”, “renovação” e “brilho”, palavras mais positivas que não estigmatizam o envelhecimento.

Para explicar o fenómeno que aterrou na sociedade há largas décadas, o texto da Vox vai buscar um excerto de um livro do jornalista Mark Tungate (“Branded Beauty: How Marketing Changed The Way We Look”): “Por um lado, os produtos agradaram, mimaram e, sim, embelezaram milhões de mulheres. Por outro, a mensagem da publicidade conseguiu persuadir os clientes que envelhecer não só era indesejável como de alguma forma indigno”.

Uma das conclusões deste texto da Vox é apontar os millennials como uns dos agentes responsáveis pela mudança dos ventos cosméticos. Estudos mostram que essa faixa etária não alinhava tanto em produtos que sugeriam o combate ao envelhecimento, primeiro porque não necessitavam dessa batalha e depois porque cresceram com outra mentalidade a rodeá-los. “Os millennials já não são adolescentes. Estão nos 20 e 30 anos e começam provavelmente a vislumbrar os sinais do envelhecimento na pele. Mas eles estão treinados para pensar sobre isso de uma maneira diferente do que acontecia nas gerações anteriores, graças em parte à forma como a indústria posicionou os produtos”, escreve Wischhover, dando alguns exemplos de marcas recentes.

Embora os cremes “funcionem”, pois tornam a pele mais saudável e luminosa, não podem mudar os genes, alegação pela qual, por exemplo, a L’Oréal foi advertida, em 2014 (“publicidade enganosa”), pela autoridade da concorrência norte-americana (FTC).

“Mesmo que estas mudanças [na comunicação] das marcas pareçam superficiais, falar sobre isto é um passo na direção certa”, conclui Wischhover.