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Tony Carreira, Mariza e Ana Moura entre os que mais vendem

Em Portugal os artistas nacionais representam 90% das vendas de CD's, que totalizaram 37 milhões de euros em 2009. A indústria musical, a nível mundial, factura 120 mil milhões e dá trabalho a dois milhões de pessoas.

Alexandra Carita (www.expresso.pt)

O mercado português, queixam-se todas as editoras a operar em território nacional, é demasiado pequeno. A limitação que esta dimensão implica torna-se tanto maior quanto menor é o catálogo da editora. Se para as multinacionais (Universal, EMI, Sony e Warner) o equilíbrio financeiro se pode valer de dois ou três artistas de renome capazes de sustentar muitas outras apostas menos rentáveis, para as editoras nacionais o cenário só se desdramatiza quando conseguem que um tema dos seus artistas faça parte da banda sonora de uma novela.

Este é o discurso protagonizado pelos responsáveis das editoras. Mas os números mostram que a sua sobrevivência não está ameaçada. E o seu melhor sinal de vida chama-se música portuguesa. Os artistas nacionais são actualmente aqueles que mais discos vendem. Mais de 90% das vendas no mercado físico, ou seja em suporte CD, é dominado por eles, embora não tenham praticamente expressão nas vendas em suporte digital, essas completamente lideradas pela música anglo-saxónica.

São também os artistas nacionais aqueles que constituem as apostas mais fortes das editoras. Os reis da música chamam-se Tony Carreira (Farol), Mariza (EMI), Pedro Abrunhosa (Universal), Ana Moura (Universal), e, mais recentemente Deolinda (iPlay até 2009, actualmente EMI). As razões dos seus êxitos de vendas, associada obviamente ao gosto do público português, prende-se também com a "fidelidade" pelo que é nacional. Luís Freire, responsável máximo da Farol, não tem dúvidas de que os portugueses têm mais respeito pelos músicos nacionais do que pelos estrangeiros, optando muito mais facilmente por comprar um CD de um artista português do que de um músico estrangeiro. João Teixeira, da EMI, diz mesmo que "a proximidade com o artista torna sempre mais difícil ao consumidor pirateá-lo". Já Tiago Palma, da Universal, avança com outra razão para explicar o crescimento do mercado da música em português: "Com a aprovação da Lei da Rádio, que prevê a passagem de 25% a 40% de música portuguesa nas rádios, tem-se notado um aumento do consumo de música local", diz, frisando que o investimento em música portuguesa tem sido positivo nos últimos anos.

Em média cada major lança por ano quatro novos artistas nacionais. Os custos com cada um deles têm sempre por base a expectativa de vendas de discos mas oscilam entre os €8 e os €20 mil aos quais acresce um investimento em marketing a rondar os 30% das receitas esperadas. Em números mais precisos, uma editora como a EMI Music Portugal investe € 1,2 milhões em música por ano (dados de 2009). Feitas as contas, a edição discográfica em Portugal valeu no ano passado €37 milhões (valor da facturação das editoras), representado uma quebra de 16% face a 2008.

O reflexo das alterações de estratégia das antigas gravadoras de discos também se faz sentir no nosso país. Paulo Ferreira, director-geral da Sony, já fala em indústria de entretenimento para descrever o trabalho de uma editora. A Sony talvez seja a major que adoptou uma postura mais radical em termos de transformação. O seu relacionamento com os artistas tanto pode cingir-se a uma mera prestação de serviços - a editora grava o CD que lhe é confiado e o artista paga - como estabelecer-se através de um contrato de full-rights, que inclui até todos os direitos de exploração de imagem do artista.

De resto, são estes contratos, que garantem à editora uma percentagem de todas as receitas geradas pelo músico, os mais comuns no universo das novas contratações. João Teixeira, responsável da EMI, defende-os. São eles que lhe permitem dizer que "a edição discográfica é rentável". E são também eles que fazem com que os conteúdos vendidos actualmente pelas editoras possam alargar-se a formatos que não tenham obrigatoriamente que incluir música, como é o caso do merchandising.

A música já movimenta €120 mil milhões

A indústria da música é um negócio rentável. A prova é dada por um estudo apresentado em Londres pela Federação Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI), que revela que as editoras discográficas têm uma capacidade de investimento na ordem dos 3,74 mil milhões de euros por ano. Intitulado "Investir em Música", o estudo põe de lado o poder da Internet como meio de divulgação de novos talentos e da criação de carreiras musicais independentes, acentuado que o sector editorial tem vindo a renovar-se em prol do lucro.

Mais, a indústria é responsável por dois milhões de postos de trabalho em todo o mundo, representando a esmagadora maioria dos músicos no activo e fazendo movimentar €120 mil milhões de euros. O que significa, diz o documento, um contributo muito positivo para a economia mundial.

O círculo de investimento do sector fonográfico tem por base a aplicação sucessiva das receitas geradas pelos artistas de maior sucesso numa aposta na criação de novos talentos. São as chamadas majors (editoras internacionais) que mais investem. Além das receitas, a EMI, Universal, Warner e Sony aplicam cerca de 30% do seu volume de negócios na renovação de catálogos. Isto é, um em cada quatro contratos que formalizam é assinado com um músico novo.

Quanto custa o artista?

Fazer dele um sucesso comercial pode chegar a custar 758 mil euros e, incluindo uma estratégia de marketing intensa e todos os tipos de promoção necessária numa variedade alargada de suportes. Tendo em conta valores como este, torna-se perceptível que a escala da percentagem de receitas investida pelas editoras em música nova (incluindo o desenvolvimento da carreira de artistas e a procura de talentos) é muito superior ao investimento em novos produtos protagonizado por outras indústrias. 15% das receitas é o que as indústrias farmacêutica e biotecnológica investem no domínio da pesquisa. Na mesma área a indústria discográfica despende mais 1% (números apurados no Reino Unido em 2008).

Obrigações das editoras

Embora o consumidor, grosso modo, só se aperceba dos custos relativos à distribuição de música - via CD ou download de um álbum ou tema - os gastos das editoras estão associados a um leque alargado de obrigações. Adiantamento de verbas ao artista, financiamento da gravação do disco, produção de vídeos, apoio financeiro à digressão do músico, marketing, promoção, criação de merchandising e pagamento direitos de autor (royalties) são só algumas delas. Hoje as grandes editoras também se ocupam do agenciamento de artistas (marcação de concertos, etc.).

Esta multiplicação de funções não deixa de ser uma forma de sobrevivência face à transformação do mercado, marcada sobretudo pelo aparecimento da era digital e da pirataria online de fácil acesso a qualquer consumidor privado. Os custos aumentaram, porque os canais de divulgação musical se fragmentaram entre os suportes físicos e digitais, e, ao mesmo tempo, as vendas de discos diminuíram. A opção tomou a forma da polivalência da editora e as receitas passaram a chegar de todas as áreas. Os concertos ao vivo e as apresentações em televisão estão no topo das actividades geradoras de retorno financeiro para as editoras.

Não menos importante nesta transformação clara do papel das editoras discográficas é a sua capacidade acrescida para criar emprego e ser um motor económico de relevo. A IFPI estima que a música proporcione trabalho efectivo a mais de dois milhões de pessoas. Empregos distribuídos pelo sector da venda de música propriamente dita (que movimenta 19,55 mil milhões de euros), pela publicidade (que representa 21,75 mil milhões de euros), pelo publishing (7,4 mil milhões de euros), e por uma vasta indústria de equipamentos áudio (11,37 mil milhões de euros).

Em termos práticos, significa isto que uma editora recorre directamente aos serviços de compositores, letristas, editores musicais, estúdios de gravações, realizadores de vídeo, empresas de publicidade... A mesma editora compra ainda espaço publicitário nas televisões, rádios, jornais, revistas e outdoors. Mas o impacto económico do trabalho produzido pelas editoras vai ainda mais longe, chegando a influenciar o mercado da diversão e do entretenimento. Os bares e discotecas dependem dos seus produtos para atrair clientela e o sector da hotelaria e restauração também usufrui da actividade.

Contudo, editar discos continua a ser a função primeira de uma major. Uma função que resulta em pleno também para os artistas. O disco é ainda o maior garante para uma carreira sólida. Sem discos também não há tournées. E sem tournées não há publico nem popularidade. É o efeito bola de neve. E o trunfo, garante a IFPI, para gerar lucro.

Quanto mais marketing melhor

Não há talento musical que consiga ter êxito sem uma boa campanha

de marketing por trás. Por mais extraordinário que o músico seja, hoje em dia, ninguém dará por ele se não estiver associado a uma estratégia que aumente a sua popularidade e faça chegar a sua música a tudo quanto é público. O que realmente determina se permanecerá no anonimato ou se tornará um artista consagrado é o marketing. Num mundo dominado pelo MySpace e pelo YouTube, nunca foi tão fácil para um artista colocar o seu trabalho online. Mas também nunca existiu tanta competição entre músicos para que a sua música seja ouvida. Só no MySpace há 2,5 milhões de artistas de hip hop registados, 2,4 milhões de rappers, 1,8 milhões de bandas rock, 862 mil grupos de música alternativa (dados de Maio de 2009).

As editoras assumem então um papel de filtro, apresentando ao público, através de campanhas de marketing, só os artistas que consideram capazes de produzir música de qualidade.

As apostas são criteriosas mas o investimento é grande. No Reino Unido lançar um novo artista pop pode ascender aos €1,1 milhões, e aos €751 mil se se tratar de uma banda rock. Uma parte substancial deste dinheiro

é gasto na realização de vídeos, indispensáveis para a divulgação do artista tanto no YouTube como nos grandes sites das redes sociais e nos canais de televisão especializados em música. Três vídeos para promover um álbum custam no mínimo €140 mil, mas podem atingir valores muito superiores.

Contudo, nesta era digital, as estratégias de marketing mudaram profundamente. O grande alvo agora é a relação de proximidade que se pode conseguir entre o músico e os seus fãs. Canais privilegiados para que os admiradores de determinados artistas não os percam de vista nem por um minuto são a grande novidade. Os fãs têm assim acesso a tudo o que se passa em estúdio, nos bastidores de um concerto, etc., etc. O aparecimento do artista nas televisões continua a ser fundamental. Com a tomada de poder dos reality shows é lá que a estratégia de marketing das editoras os querem.

Outra das opções de marketing com resultados mais imediatos é fazer de artistas consagrados aliados de artistas a acabar de chegar a cena musical. Torna-se cada vez mais comum ver num teledisco de um artista a lançar um primeiro ou segundo álbum, um, ou mais, músico(s) de renome. Esta capacidade de juntar vedetas só é acessível às grandes editoras, possuidoras de catálogos enormes e bem recheados de talentos.

Texto publicado na edição impressa do Expresso de dia 29 de Maio de 2010