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Madeira é a melhor ilha da Europa e lança campanha para atingir 17 milhões de turistas

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O arquipélago português ganhou em 2018 o 'óscar do turismo', pela quinta vez, e avançou logo a seguir uma campanha digital em 13 países, com destaque para Reino Unido, Alemanha e Finlândia. Só no mês de julho esta promoção já teve uma audiência superior a 11 milhões

"Não são precisas palavras" - ou em inglês "No Words Needed" - é a campanha que a Madeira lançou para os meses de julho e agosto numa decisão tomada em tempo recorde, com o objetivo de tirar partido do prémio conquistado em 2018 como "Melhor Destino Insular da Europa" no âmbito dos World Travel Awards, conhecidos como os 'óscares do turismo'. Em julho esta campanha já teve uma audiência superior a 11 milhões, e a previsão até ao final de agosto é atingir 17 milhões de pessoas, selecionadas como potenciais turistas da Madeira de acordo com padrões métricos específicos.

Os prémios de 2018 dos World Travel Awards foram anunciados em Atenas, na Grécia, a 30 de junho, e além da Madeira ter sido eleita o "Melhor Destino Insular da Europa" pela quinta vez (recebeu este 'óscar' em 2013, 2014, 2016, 2017 e agora em 2018), também Portugal foi eleito, pelo segundo ano consecutivo, o "Melhor Destino da Europa", Lisboa a "Melhor Cidade Destino da Europa" (e também vencedora como "Melhor Porto de Cruzeiros"), numa longa lista de 'óscares' (ao todo, o país recebeu 36) que também contemplou doze prémios para o Algarve.

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No dia seguinte a receber o 'óscar' de melhor ilha turística na Europa, a Associação de Promoção da Madeira lançou a campanha que vai estar 'online' durante dois meses (julho e agosto) em 13 países, com particular ênfase no Reino Unido, Alemanha e Finlândia, além do mercado nacional. Enfatizar a diversidade do destino e o leque variado de experiências que pode proporcionar é o foco desta ação especial de promoção da Madeira em meios digitais.

Campanha com jovens para mostrar "um destino cada vez mais rejuvenescido"

Para a Associação de Promoção da Madeira, "esta campanha tem o mérito de agregar os prémios que o destino recebeu, e de divulgar ao mercado que um destino que recebe tantos prémios tem efetivamente qualidade", como resume a responsável de planeamento estratégico, Sílvia Dias. E frisa que uma das tónicas foi "escolher alguns visuais identificativos da Madeira, com mar e natureza, mas também com jovens, para mostrar que é um destino atrativo para pessoas mais novas, ao contrário da imagem que muitas vezes existe da Madeira". Segundo a responsável, promover um "destino cada vez mais rejuvenescido" tem sido a aposta nos últimos anos anos, a par de divulgar a sua "natureza exuberante que muitos desconhecem" e também de "potenciar as levadas, pois este é de facto um destino de turismo ativo com atividades tanto de mar como de montanha".

Segundo a responsável, "sentimos que há uma simbiose perfeita entre o que o mercado procura e o que destino tem a oferecer" ao nível de turismo ativo e de natureza, algo que também se procurou reforçar na campanha-relâmpago da Madeira associada ao prémio de melhor ilha turística da Europa.

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Atingir "as pessoas certas" e mais predispostas a visitar a Madeira

Com um orçamento de 160 mil euros, a campanha "Madeira, no words needed" aposta sobretudo nas redes sociais, como o Facebook e o Instagram, sendo também distribuída por outros 'sites' através das plataformas digitais.

"A vantagem das campanhas em meios digitais é poder dar uma resposta rápida e capitalizar de imediato um prémio tão relevante como o 'óscar' dos World Travel Awards", refere Filipe Teotónio Pereira, diretor-geral de operações da Nova Expressão, que gere as campanhas 'online' da Associação de Promoção da Madeira, incluindo a sua avaliação.

Segundo o responsável da Nova Expressão, "a campanha foi toda planeada e focada em audiências com comportamentos específicos com base em parâmetros", de forma a atingir de forma mais certeira alvos que se perfilam como potenciais turistas para a Madeira. "É uma audiência qualificada de acordo com os pilares promocionais do destino. Estamos a falar de pessoas para quem são temas importantes a natureza, o mar, e todo o 'lifestyle' que a Madeira proporciona, e aqui com o foco no Porto Santo - e por essa razão estão mais predispostas a visitar o destino. O objetivo desta campanha é exibir a mensagem certa, para as pessoas certas e no momento certo", frisa.

A "forte componente de vídeo" associada a esta campanha também é destacada por Filipe Teotónio Pereira. Em três dias, o video da Madeira no âmbito desta ação promocional foi visto por mais de 2,5 milhões de pessoas, no Youtube, Facebook, Instagram, entre outros. "É relevante saber que estamos a conseguir estes resultados utilizando o formato mais rico em termos de conteúdos promocionais, que é o vídeo, e também a forma mais impactante de atingir as pessoas", sublinha o responsável, reiterando tratar-se de uma campanha "executada de forma muito analítica", e que no formato video "conseguimos analisar, por exemplo, o ponto exato em que as pessoas mais abandonam o filme, o que permite ir ajustando os resultados".

A sofrer a concorrência da Turquia, mas a crescer em receitas

Lembrando que a Madeira é a região nacional com mais seguidores no Instagram, Sílvia Dias adianta que "o que sentimos com esta campanha é que houve uma resposta espetacular logo nos primeiros dias" e que as ações nas redes sociais "estão a corresponder ao nosso esforço de reposicionamento do destino".

Os últimos dados estatísticos consolidados dão conta de uma ligeira quebra de 1% nas dormidas na Madeira até maio, face ao período homólogo do ano passado - mas destacando-se, por outro lado, um aumento de 5,7% nos proveitos. Os turistas britânicos registaram uma quebra de 6,6%, enquanto os franceses subiram 6,5%, os alemães 1,1% e os próprios portugueses 9,2%.

"Este ano, estamos com algum abrandamento porque estamos a sofrer diretamente com a falência de três companhias aéreas - Monarch, Air Berlin e Niki - que eram muito importantes para a Madeira em termos de volume, tal como eram para o Algarve", faz notar a responsável de planeamento estratégico da Associação de Promoção da Madeira.

"E também estamos a sentir a concorrência de destinos em recuperação, como Turquia, Tunísia ou Egito", salienta Sílvia Dias, referindo que apesar do abrandamento das dormidas registado este ano na Madeira "os proveitos globais continuam a crescer, o que significa que o turista que vem também está disposto a pagar um preço mais elevado, o que vai de encontro ao nosso objetivo de aumentar os resultados, sobretudo em valor".