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Olá é a marca com maior reputação

Alda Martins

“E a vida sorri” à Olá, recordando a expressão de um dos anúncios do gelado Corneto. A marca volta a liderar o ranking global Marktest Reputation Index (MRI) em 2018, um estudo conduzido pela Marktest em parceria com o Expresso.

Presente em Portugal desde 1959, o diretor de Marketing da Unilever, Pedro Gonçalves, justifica a história de sucesso da Olá “com a consistência da sua relação com os portugueses ao longo de várias gerações.” E assegura ao Expresso que nestes 57 anos a marca sempre procurou manter-se “presente [não existe país no mundo com maior densidade de pontos de venda Olá como em Portugal], simples [através de preços acessíveis e de uma diversificação de portefólio] e de confiança.”

“Esta estratégia está na base do sucesso e é aquilo que justifica a preferência dos portugueses, inclusivamente, o crescimento a que a marca tem assistido nos anos recentes”, acrescenta o responsável.

Na análise MRI da Marktest são ponderados cinco indicadores: familiaridade, admiração, confiança, imagem e word of mouth (WOM) — publicidade feita boca a boca —, para cada categoria de produto/serviço em análise, normalizado para um índice de 0 a 100. Este ano, a Olá conseguiu um MRI global de 82,17, um pouco abaixo dos 83,22 de 2017.

“Acreditamos que os indicadores que mais favoreceram a Olá foram a familiaridade, a confiança e o WOM”, diz o diretor de marketing. E se os dois primeiros têm a ver com a herança, o WOM “vem, principalmente, através de todo o trabalho de inovação.”

“Todos os anos a marca apresenta, pelo menos, quatro grandes inovações porque sabemos que é algo que os portugueses valorizam. Sabemos que no início da primavera existe sempre a famosa ‘corrida ao cartaz’ para ver o que chegou, e o que saiu, repetindo palavras dos nossos consumidores”, afirma Pedro Gonçalves.

O top três deste ranking não ficaria completo sem a presença da Nestlé (MRI de 82,01) e da Mercedes (MRI de 81,78), dois lugares que já ocuparam no ano que passou.

Ao Expresso, o diretor de Marketing e Comunicação Mercedes-Benz, Jorge Aguiar, não se mostrou surpreendido que o reconhecimento, fruto do “esforço de transformação, na forma como se posiciona no mercado, levado a cabo desde 2012”.

Nos últimos três anos a Mercedes “tornou-se, consecutivamente, a marca número um em termos de vendas, na preferência dos portugueses, no segmento premium (...). Há alguns anos, apenas as marcas de grande consumo obtinham as primeiras posições neste estudo de reconhecimento da reputação das marcas, da Marktest”, frisa Jorge Aguiar.

O responsável garante que a marca saiu da sua zona de conforto com uma estratégia de proximidade em todas as áreas da organização, mas em especial na área do marketing, nomeadamente, “através de comunicação mais jovem e com uma linguagem mais moderna.”

A entrada da Mercedes em projetos desenvolvidos em Portugal, mas com impacto mundial, como foi o projeto associado ao surf de ondas gigantes com Garrett McNamara deu outro empurrão decisivo.

Os indicadores onde a Mercedes é mais forte são a confiança, imagem e WOM. “Na confiança temos sido a marca número um, um feito histórico e que reflete o nível que a marca atingiu em Portugal, e em mais nenhum país que tenhamos conhecimento. É algo de extraordinário e que nos deixa sem fôlego pois perguntamos a nós mesmos como manter esta posição consistentemente num mercado cheio de novidades e novos produtos/serviços”, acrescenta ainda o responsável.

A lista das 10 mais do ranking de reputação da Marktest, fica completa, por esta ordem, pela Compal, que ocupa a quarta posição, Mimosa, BMW, Danone, Milka, Gallo e Samsung na categoria de Eletrodomésticos. Curiosamente, um top marcadamente da categoria de Produtos Alimentares, onde só há espaço para duas marcas da categoria Automóveis e uma de Eletrodomésticos.

Este ano foram 26 categorias e 146 marcas que compuseram o ranking, e a diretora de técnica de estudos setoriais da Marktest, Bárbara Gomes, admite que, “de ano para ano, em função das categorias, por vezes há alterações” no top.

No que toca à elaboração do índice, propriamente dito a responsável da Marktest não esconde que, pontualmente, poderá surgir a necessidade de introduzir novas realidades de análise — hoje existem mais eixos do que os dois com que começaram —, mas o fundamental “é ter um estudo estabilizado do ponto de vista da construção das métricas”. Só assim, no seu entendimento, pode existir mais fiabilidade do ponto de vista dos resultados e da construção de uma boa base de trabalho para as marcas, não só no que toca a cada uma, mas também na relação com as concorrentes.

O estudo introduziu este ano a categoria Site de Classificados Generalistas, que ficou na posição 22 das 26 analisadas. A liderança desta categoria é assumida pelo OLX que surge no ranking MRI na 42ª posição, com um índice médio de reputação de 70,55.

A exigência, cada vez maior, dos clientes e o crescente aumento dos canais através dos quais podem comunicar com a marca, abrem novos desafios nesta relação.

“Temos vindo a investir mais, tanto em comunicação como em presença nos pontos de venda. Isso faz com que o nosso top of mind (particularmente importante dado estarmos a falar de uma categoria de impulso), tenha vindo a aumentar ao longo dos últimos anos”, afirma o responsável de marketing da Olá.