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O negócio da gula

Esta semana, entre notícias e curiosidades, saltou-me à vista, um título na secção internacional do Expresso: “Há limites para tudo. Triatleta comeu oito quilos de sushi e foi proibido de regressar ao restaurante”.

O “insólito” aconteceu na Baviera, no restaurante japonês Running Sushi que disponibiliza aos clientes um menu “all you can eat” por 15.90 euros. E foi precisamente isso que o triatleta fez. Neste caso, comeu por cinco, ou seja, cerca de 100 peças de sushi. O apetite voraz do atleta indignou o proprietário do restaurante que achou por bem proibir-lhe o regresso a este.

Se ao proprietário espantou a gula do cliente, a mim, enquanto economista, espanta-me a indignação e a revolta do proprietário. Quem escolhe uma estratégia de negócio destas, ou seja, oferecer comida à discrição, deveria saber que está sujeito a atrair clientes que comem acima da média dos comuns mortais, o que na teoria económica, se chama de seleção adversa.

A teoria da seleção adversa ficou conhecida pelo artigo que o economista George Akerlof publicou em 1970 (mais tarde laureado com o Prémio Nobel da Economia). Mais precisamente, Akerlof investigou a relação entre a informação assimétrica e o funcionamento dos mercados, em particular, o mercado dos carros usados nos Estados Unidos. O que acontece neste mercado é que os compradores desconhecem a verdadeira qualidade dos automóveis e por isso não estão dispostos a pagar um preço muito alto com receio de estar a comprar “gato por lebre”. Quanto muito, os compradores aceitam pagar um preço médio, preço este que sobrevaloriza os carros maus, mas que subvaloriza os carros bons. No limite, os carros usados de boa qualidade, como não dão lucro, saem do mercado, permanecendo os carros de pior qualidade.

Voltando ao sushi e aos restaurantes com menus “all you can eat”, não é difícil perceber que os incentivos existentes, ou seja, um preço fixo por comida ilimitada, associados à existência de informação assimétrica – a gula dos clientes não é de antemão conhecida pelos proprietários – faz com que quem mais esteja interessado em comer nestes locais sejam indivíduos para os quais o preço compensa. Ou seja, se a refeição custa 15.90 euros, os indivíduos que sabem que não vão comer esse valor, optam por não ir ao restaurante. Sendo assim, a média do apetite dos potencias clientes sobe, o que levaria aos proprietários a aumentar o preço, afastando ainda mais os clientes com “estômagos menores”. No limite, o “all you can eat” deixaria de existir, porque estes restaurantes passariam apenas a servir os clientes com bastante apetite e que pagariam um preço justo pela sua refeição.

No entanto, a realidade é diferente da teoria, e estes restaurantes não só existem, como continuam a aumentar em número, nomeadamente em Portugal. O seu sucesso deve-se mais à psicologia do que à economia. Estando o menu selecionado de forma a minimizar os desperdícios e a controlar bem os custos dos ingredientes, a função do gestor passa por influenciar a escolha dos clientes. E esta é feita de estratégias bem conhecidas. Por exemplo, apenas disponibilizar pratos pequenos, nos quais uma quantidade relativamente pequena de comida parece mais que suficiente, e criar estratégias que passam por saciar a fome com alimentos que enchem e que sejam baratos, nomeadamente servir primeiro saladas e vegetais, imensas variedades de pão e alimentos fritos e ricos em hidratos de carbono.

Estes restaurantes, não só conseguem manipular o que os clientes comem e como comem, como tiram vantagem do facto dos indivíduos, em geral, “terem mais olhos que barriga” e sobrestimarem o quanto conseguem comer. Ou seja, muitos dos consumidores que, para a teoria economia tradicional, não deveriam sequer entrar nestes restaurantes, porque não comem o suficiente para compensar o que pagam, mesmo assim o fazem. Mais, estes restaurantes são particularmente populares para grupos de amigos e famílias, o que é vantajoso para os proprietários, em geral por dois motivos. Por um lado, garante que mesmo que alguém no grupo coma demais, seja quase certo que haja no grupo quem coma menos, compensado o prejuízo causado pelos glutões. Por outro, as pessoas com apetites mais vorazes sentem por vezes vergonha em comer demais à frente de amigos, moderando o seu apetite para estar em conformidade com o restante grupo.

Uma outra questão interessante diz respeito à escolha do preço. De acordo com a teoria da seleção adversa, o preço aumentaria constantemente para compensar a “seleção natural” de clientes com maior apetite e estes aumentos afastariam sucessivamente os clientes com apetite menor. No entanto, uma vez mais, a realidade difere da teoria. Os preços altos não são necessariamente dissuasores do consumo, mas, pelo contrário, conseguem atrair consumidores que inferem pelo preço o nível de qualidade do restaurante. O mais interessante é que, mesmo que um preço alto não signifique necessariamente maior qualidade, a perceção de qualidade superior é suficiente para deixar os consumidores mais satisfeitos. E foi isto que mostrou um estudo de investigadores da Universidade de Cornell. Mais especificamente, foi realizada uma experiência de campo numa pizzaria buffet em Nova Iorque durante duas semanas. Aos 139 participantes foi oferecido um voucher de 4 ou 8 dólares. Ambos os vouchers davam direito a comer exatamente o mesmo buffet. A avaliação do buffet feita pelos participantes diferiu. Aqueles cujo o voucher tinha o valor de 8 dólares classificaram a pizza como melhor e mais saborosa do que os participantes cujo o voucher tinha o valor de 4 dólares. Mais, para ambos os grupos, cada fatia adicional de pizza era menos saborosa que a anterior, mas o decréscimo de utilidade foi significativamente maior para o grupo do voucher de 4 dólares.

Esta experiência mostrou, em particular, um enviesamento cognitivo e comportamental a que estamos sujeitos: a profecia auto confirmatória. Neste caso, formamos expetativas baseadas no preço e depois convencemo-nos que essas expetativas foram alcançadas, evitando assim a sensação desagradável de arrependimento. Mais, a decisão futura em regressar ou não ao restaurante fica influenciada por uma perceção auto-confirmada.

Os restaurantes “all you can eat” embora vaticinados pela teoria económica tradicional vieram para ficar, pelo menos enquanto forem moda. Existirão sempre proprietários desesperados e indignados com a gula de alguns, mas muitos outros que saberão tirar melhor partido desta estratégia de negócio, incorporando alguns incentivos mais formais, por exemplo, restringir o tempo para a refeição, e tirando vantagem da racionalidade limitada dos consumidores. Prevejo mais camarão e ostras nos menus para encher o olho e preços mais altos para nos encher a alma de qualidade.

Akerlof, George A. (1970). “The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism”, The Quarterly Journal of Economics, vol. 84, 3, pp. 488-500.

Just, David R. and Wansink, Brian (2011). “The Flat-Rate Pricing Paradox: Conflicting Effects of “All-You-Can-Eat” Buffet Pricing”, Review of Economics and Statistics, vol. 93, 1, pp. 193-200.