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Super hiper mega ri-fixe!

Francisco Penim devia acender uma vela a Expedito, o santo das causas urgentes, de quem Luciana, a protagonista de "Floribella", é fiel devota. Foi graças a esta telenovela infanto-jvenil que a SIC interrompeu a ditadura da TVI nas audiências.

Como diria Flor – a protagonista de "Floribella" – quando as coisas lhe correm bem, a telenovela foi "super hiper mega ri-fixe" para a SIC. Francisco Penim, 40 anos, devia ter um poster dela no gabinete e partilhar a devoção que Luciana Abreu, a actriz que desempenha o papel de Flor, tem por São Expedito, o santo com o pelouro das causas justas e urgentes. Nos primeiros nove meses como director de programas da SIC, Penim estava ao comando de um avião que corria o sério risco de se despenhar.

Subitamente, na Primavera passada, os comandos começaram a responder-lhe e o avião SIC foi reganhando altitude, rebocado por um "cocktail" com dois ingredientes principais: os jogos do Mundial de Futebol e o sucesso da "Floribella", uma novela infanto-juvenil adaptada a partir de um formato argentino.

Em três meses, a SIC saltou do terceiro lugar para a liderança, que há 16 meses consecutivos era ocupada pela TVI. Foi só em Julho, o mês do Mundial. Em Agosto, o canal do grupo Impresa (de que o EXPRESSO faz parte) deslizou para o segundo lugar, mas continua a lutar taco a taco com a rival de Queluz e com o seu produto estrela, "Morangos com Açúcar", a bem sucedida novela para adolescentes, que vai entrar na sua quarta temporada.

"O Mundial foi determinante. A ‘Floribella’ é um fenómeno de audiências", declara Penim, que num momento de maior entusiasmo chegou a classificar a novela como "serviço público" e não lhe regateia elogios, afirmando que ela ficará para a história da televisão portuguesa, a par de programas tão marcantes como "Chuva de Estrelas", "Big Brother" e "Morangos com Açúcar".

O movimento desencadeado pelo fenómeno "Floribella" foi oleado pelo bom comportamento da nossa Selecção no Mundial 2006. Ao conseguir um lugar nas meias-finais, garantiu à SIC a transmissão do maior número de jogos que estava ao seu alcance. "Aconteceu mais depressa do que esperava, mas sei que temos um longo caminho pela frente", reconhece Penim.

O sucesso foi rápido. Os infantários adoptaram "Floribella" como material pedagógico, com as educadoras a ensaiarem com os meninos as coreografias das canções da Flor. Os pais repararam quando os filhos chegaram a casa a trautear "Não tenho nada/mas tenho, tenho tudo/sou rica em sonhos/mas pobre, pobre em ouro". Na apresentação do CD, na Fnac do Centro Comercial Colombo, foi a histeria, com mães aflitas, crianças (muitas ainda de chupeta) perdidas e os organizadores à beira de um ataque de nervos. Calcula-se em oito mil pessoas a multidão que fez uma fila, que dava voltas ao centro comercial, para obter um autógrafo da Cinderela portuguesa do século XXI. Em pânico, o responsável da Fnac teve de, pela primeira vez, mandar fechar as portas da loja durante a hora de expediente.

"Floribella", a filha de "Floricienta"

"Floribella" é a versão portuguesa de formato argentino "Floricienta", uma declinação moderna da história de Cinderela, povoada por fadas boas e bruxas más. A adaptação está a cargo de uma equipa coordenada por Raquel Palermo, uma ex-jornalista do "Público" que redigiu parte do guião de "Morangos com Açúcar". Da série rival da TVI também veio o realizador brasileiro Attilio Riccó, que rodou toda a primeira temporada dos "Morangos" e parte da segunda temporada.

A guerra "Floribella»/«Morangos" tornou-se um dos temas mais palpitantes do momento. Teresa Guilherme não consegue evitar vangloriar-se: "‘Comer’ os ‘Morangos’ era missão impossível. Acho que não contaram com a magia da ‘Floribella’". E Marcelo Rebelo de Sousa, na sua homilia dominical na RTP1, já abordou o assunto: "Até ao final do ano vai ser interessante ver se o triunfo da ‘Floribella’ é indiscutível e o que é que Moniz vai inventar para descolar da SIC". O canal de Carnaxide demorou mais de dois anos para arranjar um antídoto para o sucesso dos "Morangos", mas tudo leva a crer que agora arranjou maneira de lutar de igual para igual com a estação de Queluz.

O que está em disputa é importante demais para ser encarado com ligeireza. Hoje, o preço final de um "spot" de publicidade só é estabelecido depois de verificada a sua audiência. Dois pontos de diferença conseguidos por "Floribella" podem significar uns milhões suplementares. Os grandes anunciantes, como a Coca-Cola, não vão aumentar o orçamento - mas se as audiências são altas compra menos "spots" pelo mesmo dinheiro, libertando espaço para o canal vender mais "spots" na janela de 12 minutos de publicidade por hora que a lei lhes abre.

De difusão gratuita, as televisões generalistas vivem das receitas de publicidade, da venda de programas (que tem pouca expressão no balanço dos canais portugueses), das assinaturas de canais de cabo e de novos produtos associados aos seus programas. Em Portugal, a SIC inovou não só ao criar um ramalhete de canais para cabo, mas também, em 1998, ao vender "product placement" - Superbock, Vitalis, Raffles, "Caras" e "Exame" eram publicitados não nos intervalos mas no meio das cenas - para a série de ficção "Médico de Família". Agora, com "Floribella", voltou a inovar, ao colocar no horário nobre um conto de fadas, que apela aos sonhos e afectos, não é realista e rompe com o paradigma das telenovelas inspiradas na vida real.

Cortar o cordão umbilical com a Globo

São vários os especialistas que tiram o chapéu à estratégia de Penim de emitir conteúdos de "feel good TV", dirigidos a toda a gente, consubstanciada na aposta em "Floribella". "A SIC soube cortar o cordão umbilical que a ligava à Globo, que já se estava a enrolar à volta do seu pescoço", afirma Luís Mergulhão, primeiro responsável pela maior central de compras de espaço publicitário a actuar em Portugal. Para Mergulhão, a chave do sucesso que permitiu à SIC de Rangel ultrapassar a então líder RTP, passou pela importação de formatos que são "case studies" noutros países ("Chuva de Estrelas", "Ponto de Encontro"), aliada a alguma produção nacional de ficção e humor ("Médico de Família", "Ora Bolas Marina" e "Malucos do Riso"), e "alavancando sempre as audiências através do recurso a novelas da Globo".

Ainda segundo Mergulhão, a TVI de Moniz atingiu a liderança flanqueando as telenovelas brasileiras da SIC com uma dieta de "reality shows" e novelas faladas em português de Portugal e que retratam a nossa realidade: "A aposta que alterou o panorama televisivo foram ‘Big Brother’, ‘Quinta das Celebridades’ e ‘1ª Companhia’ - suportados por uma produção nacional massiva de novelas direccionadas para diferentes alvos: ‘Anjo Selvagem’ e, depois, ‘Morangos com Açúcar’".

As telenovelas da Globo, outrora sinónimo de gordas audiências, passaram a ser tiros de pólvora seca na guerra de audiências em Portugal. A SIC compreendeu muito bem isso e atacou os "Morangos", não de frente, com ficção que retratasse a vida real, mas com uma pega de cernelha, usando como arma de arremesso uma versão moderna da Gata Borralheira. E conseguiu a proeza de pôr crianças de colo e de chupeta a ver telenovelas num canal generalista em horário nobre.

Este fenómeno, impossível há 15 anos, é um filho directo da democratização do cabo (45% do lares portugueses estão cablados e 25% pagam para ver canais codificados), para onde migraram os filmes, as séries e a informação de referência, que constituíam o «bife» da programação dos canais generalistas. E é facilitado pela multiplicação dos aparelhos de TV pelas diferentes divisões das nossas casas. O pai e a mãe estão na sala a ver o "House", na Fox; a filha de 14 anos no quarto a ver os "Morangos" e o miúdo de cinco anos no escritório a "beber" "Floribella".

Luís Paixão Martins (especialista em comunicação que trabalhou com Sócrates e Cavaco nas últimas campanhas eleitorais) afirma que com a democratização do cabo, a televisão deixou de ser o foco que concentra as atenções de todos os olhares num lar para passar a ser um electrodoméstico que se liga quando se chega a casa. Acresce que, nos países ocidentais desenvolvidos, os filhos condicionam a escolha dos locais para férias, de toda a nossa vida social, e têm algum poder sobre o comando da televisão quando estão na sala connosco. Desde bebés que se habituam a ser uns ditadores do lar, chorando e amuando se não lhes fazemos logo as vontades.

Inventar o sub-género das telenovelas infantis

Para Eduardo Cintra Torres, o êxito de "Floribella" diz-nos que ao "inventar o subgénero das telenovelas infantis em horário nobre", a SIC teve o mérito de encontrar o produto certo para ser o seu motor de recuperação de audiências. "Para quebrar o enguiço da preferência dos espectadores pela TVI, a SIC teve de optar pela última solução: fazer uma telenovela ainda mais infantil do que os ‘Morangos’. É isso que a ‘Floribella’ é: uma telenovela para crianças", diz este estudioso e crítico do fenómeno televisivo. "A SIC seguiu o que parece ser o único caminho para recuperar a dianteira sobre a TVI, ou, pelo menos, aproximar-se: acentuar a oferta mais dirigida às crianças, velhos e classes menos favorecidas", acrescenta Cintra Torres.

Desde o início que tudo corre bem no projecto "Floribella", apresentado a 13 de Março, dia de Lua cheia. Teresa Guilherme, que chorou nesse dia, não tem dúvidas em ver aqui a mão de Deus: "Na ‘Floribella’ tem havido uma série de coincidências felizes: a Luciana caiu-nos do céu, o elenco dá-se todo muito bem e não lhes noto desgaste algum, desde o ano passado que se usam saias rodadas com cores e até o centésimo episódio coincidiu com o esperado primeiro beijo entre a Flor e o Frederico. Isso, para mim, são sinais de Deus".

A dimensão de contos de fadas da novela transborda para a vida real. "Luciana era tão perfeita para o papel que, no princípio, nem queríamos acreditar", diz Teresa Guilherme. No princípio, Luciana também não queria acreditar. "Quando me ligaram a dizer que tinha ficado com o papel principal fiquei em silêncio durante quatro minutos. Não estava em mim. Agradeço ao meu Santo Expedito, porque foi a ele que pedi para me realizar os dois sonhos - cantar e dançar -, o que aconteceu", diz Luciana, uma rapariga de Gaia, com 21 anos e olhos azuis.

São tantos os pontos de contacto entre a vida real de Luciana e a vida inventada de Flor que a jovem actriz não se importa de manter a confusão entre as duas e abdica de usar o seu nome de baptismo nas sessões de autógrafos. "Eu sou a Flor", diz, fazendo orelhas moucas a quem a aconselha a começar a descolar da imagem da Flor, para que esta não lhe fique tão agarrada à pele como a da Pipi das Meias Altas se confundiu com a actriz Inger Nilsson, que nunca conseguiu libertar-se da imagem de menina irrequieta que interpretou há 40 anos.

Tal como Flor, Luciana chora e ri, gosta de cantar e dançar, de saias rodadas às flores, sapatilhas e casaquinhos de ganga. Na novela, Flor começa por tratar o seu príncipe por "senhor Frederico". Na vida real, Luciana trata Teresa Guilherme por "Dona Teresa" e Francisco Penim por "Senhor Francisco".

Na telenovela, com a morte da mãe e o pai desaparecido, Flor é, aos 16 anos, obrigada a deixar os estudos para ir trabalhar, primeiro como ajudante de cabeleireira, depois fazendo entregas de produtos de mercearia, mais tarde como ama na mansão Fritzenwalden.

Na vida real, o pai saiu de casa, e Luciana, para ajudar a mãe e a irmã, arranjou vários biscates, que lhe prejudicaram a progressão escolar, que interrompeu no 11º ano. Foi empregada de mesa num café, animadora num bar de karaoke, manicura (no salão de cabeleireira da tia) e caixeira de uma loja de lingerie.

Na novela, a bondade de Flor acaba por ser recompensada com a retribuição do amor por Fred (o seu príncipe) e ao saber que afinal é uma herdeira rica, portanto rica em ouro.

Na vida real, o esforço de Luciana para triunfar no mundo do espectáculo também é recompensado. Em 1999, com 14 anos, ganhou o concurso Cantigas da Rua. Em 2004, ganhou notoriedade ao ser finalista dos "Ídolos" - Luís Jardim, membro do júri, diz que ela foi a melhor voz que passou pelo programa. E o ano passado representou Portugal no Festival da Eurovisão, em Kiev, onde ficou a quatro pontos do lote de dez finalistas.

A vida dela mudou, como do dia para a noite, com o "casting" da "Floribella". Em Fevereiro, trocou Gaia por Odivelas, nos arredores de Lisboa, onde vive com a família, uma espécie de Mundo L, já que todos (com excepção da gata, baptizada Rita Maria) têm nomes começados por L - a mãe é Ludovina, a irmã é Luísa, o pai, ausente, é Luís.

"Estou a passar por uma fase da minha vida em que já nem com boné, óculos de sol e cabelo preso consigo passar despercebida. Mas estou a adorar. É muito bom que gostem de nós", diz Luciana, com um sorriso a iluminar-lhe a cara, apesar de levar uma vida tão dura e ocupada que hoje é mais fácil arranjar uma entrevista com Mourinho ou Ricardo Salgado do que com ela.

O Bem vence o Mal

O conto de fadas chamado «Floribella» tem como base a difícil paixão entre dois jovens prematuramente órfãos - um herdeiro rico (Fred), de ascendência alemã, e a pobre ama (Flor), uma rapariga do Porto que ele contratou para tomar conta dos seus cinco irmãos.

O livre desenvolvimento do amor entre Fred e Flor é torpedeado por uma parelha de bruxas más (Delfina e a mãe, Magda), deixadas provisoriamente na miséria pelo falecimento de Rebello de Andrade, pai da primeira e marido da segunda. No seu testamento, Rebello institui um período de carência em que elas não podem receber o dinheiro, dando assim tempo a que possa habilitar-se à herança uma filha que ele teve fora do casamento. Como é óbvio, a herdeira da fortuna é Flor, filha natural do milionário.

A timidez de Fred, a acção das bruxas e um triângulo amoroso familiar retardam o primeiro beijo entre os dois protagonistas, que demora cem episódios a dar-se, motivando um comentário ácido de Ricardo Araújo Pereira: «Estamos no século XXI. Quando um senhor gosta de uma senhora e, passado cinco minutos, ainda não fez o mais pequeno esforço para se meter na cama com ela, nós, no ano da graça de 2006, já não chamamos a isso cavalheirismo. Chamamos homossexualidade».

O final vai ser feliz, mas ainda não se sabe quanto. Na versão brasileira (Bandeirantes), Fred é dado como morto no final da primeira temporada. Na Argentina, Flor e Fred casam-se, têm muitos filhos e vão ser felizes para sempre.