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Web Summit

Dentro da campanha presidencial de Trump: dados, emoções e 300 milhões de dólares em três meses

Getty Images

Brad Parscale, diretor digital da campanha eleitoral do atual Presidente dos Estados Unidos, acredita que os dados não são um fim em si mesmo, mas devem estar ao serviço de conteúdos que suscitem emoções nas pessoas. "Não deixem que o data science vos leve a tomar decisões pobres. Deixem as pessoas sentir!" Foi um dos oradores do último dia da Web Summit, em Lisboa

A maioria das empresas de Big Data (Grandes Dados) "tornaram-se ricas em dados e pobres em conteúdos. Onde estão a emoção e os sentimentos?", questionava esta quinta-feira Brad Parscale, no último dia da Web Summit. O diretor digital da campanha de Donald Trump, atual Presidente dos Estados Unidos (EUA), criticava a forma como muitas vezes os dados são utilizados em campanhas de marketing, durante a apresentação "Tornar o marketing grande outra vez? Dentro da campanha publicitária de Donald Trump em 2016" ("Making marketing great again? Inside the Trump 2016 advertising campaign").

Para explicar o seu ponto de vista, deu o exemplo de um anúncio publicitário de um dispositivo de áudio digital. "Nele mostram-nos o interior do dispositivo, como é a sua engenharia, a tecnologia... mas depois vemos outro ecrã em que aparece uma mulher feliz a dançar, com headphones. Esta mulher é como a campanha presidencial de Trump", afirma, exclamando: "As pessoas não querem ver a engenharia, querem sentir, querem dançar. Não deixem que o data science [ciência de dados] vos leve a tomar decisões pobres. Deixem as pessoas sentir!"

Dados, dinheiro e uma visão integrada

Embora reconheça que os melhores conteúdos começam e acabam na análise de dados (seja para lançar conteúdos, seja para melhorá-los em função da resposta do público), defende que estes devem deixar espaço para a criatividade que permite traduzi-los em conteúdos que "levem aos melhores resultados".

Este é um dos "segredos" da campanha presidencial de Trump: transformar os dados em conteúdos "que milhões de pessoas queiram consumir", garante. "A maioria das campanhas têm apenas os criativos a produzir conteúdos e os cientistas de dados (data scientists) a construirem públicos", diz, explicando que nas campanhas, normalmente, há equipas e decisões diferentes para áreas como dados, assessoria, marketing, publicidade e campanha no terreno, entre outras, o que leva a decisões compartimentadas e ao "falhanço contínuo" na publicidade.

Mas na campanha de Trump foi diferente. "Pela primeira vez na história presidencial a maioria dessas áreas foi reunida na minha equipa, com uma visão de dados e digital."

A aprendizagem é constante, acredita. "Estamos sempre a aprender. À medida que as campanhas vão avançando, é preciso olhar para os dados que daí resultam e ver se conseguimos melhorar os conteúdos", assevera. "Há muita gente que acha que o que é preciso é melhorar o público. Não! Às vezes o que precisamos é de um produto melhor."

Ou de dinheiro. Porque Brad Parscale teve um orçamento de 300 milhões de dólares para marketing e publicidade, em apenas três meses.