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Esqueçam Don Draper. Este é o verdadeiro Mad Man

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A série que levou Madison Avenue, o álcool e o tabaco aos Emmys caminha para o fim. Este domingo, a AMC emite o primeiro episódio da segunda metade da última temporada ("The party's over"). Don Draper vai desaparecer do ecrã. Mas ficamos sempre com Jerry Della Femina. Quem? O verdadeiro Mad Man.

Ricardo Costa

Ricardo Costa

Diretor de Informação da SIC

Vamos começar pelo álcool, porque em "Mad Men" tudo começa pelo álcool. E a personagem principal deste artigo sabe tudo sobre o assunto. Sabe, por exemplo, que no tempo em que se bebia a sério, os martinis vinham com casca de limão em vez de azeitona, porque a azeitona... absorvia demasiado álcool. E sabe como se punha, lá atrás, nos anos 60, a malta da publicidade a chegar cedo e a sair muito tarde: a ideia de que se podia ter uma aventura sexual no trabalho. Esta ideia foi levada ao extremo na sua agência, uma das maiores de Nova Iorque, com as funcionárias a votarem no homem mais desejado e vice-versa e a administração a pagar um fim de semana aos dois vencedores (juntos, claro) num dos melhores hotéis da cidade!

Os anos 80 acabaram com isto tudo. Mas até essa década, o álcool, o tabaco e o sexo eram incentivados no trabalho. Porque Jerry Della Femina sabia muito do negócio e a sua agência tinha que faturar. E para faturar tinha que ter pessoas hiper motivadas, hiper criativas e hiper qualquer coisa. O excesso fazia parte do negócio.

O verdadeiro Jerry Della Femina, o polémico publicitário de Madison Avenue

O verdadeiro Jerry Della Femina, o polémico publicitário de Madison Avenue

Mat Szawajkos/Getty

Há quem defenda que o autor de "Mad Men" se inspirou noutras pessoas da publicidade: George Lois ou David Ogilvy, por exemplo. Mas Jerry Della Femina é o mais consensual. Mas só neste ponto, porque em tudo o resto ele é polémico: nasceu em Brooklyn em 1936 numa família italiana pobre e nada indicava que viria a ter a alcunha de "mad man" de Madison Avenue. Nunca foi grande aluno mas parece que lia tudo o que lhe aparecia à frente - ainda hoje tem fama de ser um leitor incansável - e que manejava a língua da rua como ninguém.

Foi exatamente essa "língua franca" das ruas e, segundo o próprio, o facto de ser mal-educado, que o fizeram vingar no estranho mundo da publicidade. Conhecia os verdadeiros clientes (o povo), falava curto e grosso e sem papas na língua: "A publicidade é o único negócio do mundo que aceita os aleijados, os bêbados, os drogados e toda a malta esquisita", conta Della Femina num dos livros mais importantes da história da publicidade e, seguramente, com um dos melhores títulos de sempre: "From those wonderful guys who gave you Pearl Harbour". A história do título deste livro é fabulosa, mas antes de lá irmos o melhor é avançar para a última frase, na pág 256: "Sinceramente, acho que a publicidade é a coisa mais divertida que se pode fazer quando se está vestido".

O livro de Jerry é desabrido, descabido e louco. Mas muito bom e muito divertido. A própria história do título é louca. Acabado de se transferir para uma agência de maior dimensão, Jerry Della Femina estava numa sala com os executivos da Panasonic e os seus chefes, entretidos a tentar encontrar uma frase que facilitasse a venda de produtos japoneses aos compradores americanos. No meio da reunião Jerry diz: "Já sei. E que tal qualquer coisa como... feito pelas pessoas maravilhosas que vos deram Pearl Harbour...?".  Toda a gente pensou que a carreira dele tinha acabado naquele momento. Mas a verdade é que continuou, de excesso em excesso e sempre a faturar.

E o que pensa Della Femina de Don Draper e de "Mad Men", a série que ressuscitou o glamour das agências de publicidade de Madison Avenue nos anos 60? Numa entrevista ao "Financial Times", dada em julho de 2010, disse que a série era uma versão domesticada do que se passava na vida real. E afirma mesmo: "Nós (os publicitários dos anos 60) fazemos os tipos do 'Mad Men' parecerem personagens de um filme de Shirley Temple", ou seja, um filme de crianças.

Mas será mesmo assim? Não. A série que agora caminha depressa para o fim é um relato brilhante desses anos, com uma densidade psicológica incrível, boas personagens e um texto a grande altura. "Mad Men" é a obra máxima de Matthew Wiener, um guionista que ganhou fama em duas temporadas dos Sopranos (para muitos, a melhor série de todos os tempos) e que cismou em fazer uma série sobre o mundo da publicidade. Apesar de ter um ótimo currículo, viu a série ser rejeitada pela HBO e pela Showtime. Estranhamente, foi a AMC, que nunca tinha produzido uma série original, quem agarrou "Mad Men", e assim nos deu a conhecer o atormentado Don Draper, as suas mulheres e ex-mulheres (esta acaminho do terceiro divórcio nesta parte da história) e toda aquela gente à volta na Sterling Cooper e todo o álcool, tabaco e sexo, as tensões sociais, o grande consumo e ascensão das mulheres no mundo da publicidade.

Por esta altura "Mad Men" já tem lugar num museu de Nova Iorque. E Don Draper já tem um banco de rua (daquele estilo banco de jardim) provisório em Madison Avenue. A parefernália é total e é merecida. A primeira metade desta sétima temporada chamava-se "The end of an era" ("O fim de uma era"). A segunda, e última, chama-se "The Party's over" ("A festa acabou") e o trailer leva uma música de Diana Ross - "Love hangover" -, talvez a canção mais romântica de sempre sobre uma ressaca. É assim, que Don Draper caminha para o seu fim, ao som de Diana Ross e sempre com muitas ressacas à volta. Jerry Della Femina acharia isso bem, mas diria que a música é uma pirosice total.