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A celulite ainda está proibida na publicidade do desejo

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A campanha da Victoria's Secret com mulheres de corpo perfeito caiu mal entre as consumidoras. A Cacique aproveitou a oportunidade para entrar no mapa da notoriedade. Trouxe mulheres gordinhas para os anúncios de lingerie e conquistou pontos. Mas fama não é ousadia e a celulite ainda está proibida na publicidade do desejo. 

Chrstiana Martins

Conhece os anjos da Victoria's Secret? Sim. Conhece os "não-anjos" da Cacique? Não. Era assim até ao início desta semana quando estes seres imperfeitos surgirem na ribalta do mundo publicitário. Seis mulheres redondas, de cuecas e soutien, olham de frente para a câmara fotográfica, com ar lascivo. São loiras, morenas, mulatas e negras. São bonitas e parecem sentir-se bem na própria pele. Não têm vergonha do excesso de peso. Um ataque fontal à Victoria's Secret.

A campanha surgiu esta segunda-feira e causou logo polémica. "As mulheres que vestem Cacique sabem que podem ser sexy de várias formas e tamanhos. Junte-se às mulheres que estão a redefinir o conceito de sexy e coloque o seu próprio comentário de confiança, usando a hastag #ImNoAngel." Mais do que um slogan, a marca trouxe uma atitude de venda, abolindo a ideia do "tamanho grande" e adotando apenas o "tamanho dela".  

Esta iniciativa publicitária foi uma resposta à campanha "O Corpo Perfeito", que incluía a modelo portuguesa Sara Sampaio e foi lançada pela Victoria's Secret no fim do ano passado, merecendo críticas imediatas e até uma recolha de assinaturas, defendendo que a marca deveria pedir desculpas às mulheres. Mais de 30 mil pessoas terão apoiado a iniciativa de rejeição da campanha e os célebres anjos da Victoria levaram um susto. O slogan foi substituído por "um corpo para todos".

A Cacique é uma linha de lingerie da Lane Bryant, empresa fundada como fabricante de roupa interior para mães e que nasceu no Ohio, no centro dos Estados Unidos, e chegou a fazer parte do mesmo grupo que ainda detém a Victoria's Secret, o conglomerado L Brand.  

Gordas, mas sempre bonitas Para Anne Cova, historiadora e investigadora do Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa, especializada em questões femininas, "à primeira vista, a campanha da Lane Bryant é positiva, mas é preciso ver que as mulheres retratadas têm excesso de peso, mas são todas muito bonitas e não têm traços de celulite". E adverte: "As mulheres reais não são assim. Nem são tão magras como na Victoria's Secret, nem todas são gordas como na Cacique - e não são perfeitas como nas duas campanhas".

Cova recorda que mesmo ao longo da História da Arte, quando as mulheres de Rubens ou Renoir eram retratadas com mais peso do que as mulheres ideais da atualidade, também aquelas não retratavam a realidade: "Eram mais gordas do que as mulheres reais". Sublinha ainda que a magreza acentuou-se na viragem do século, com o surgimento das primeiras agências de modelos, em que as manequins eram conhecidas como "porte manteau", ou seja, pouco mais do que "cabides" (porta- casacos). 

A tendência acentuou-se na década de 80, com o aparecimento da Agência Elite e o conceito das "top model". "Desde então, as idades e os pesos foram sempre diminuindo e talvez agora a publicidade esteja a refletir a ideia de que a beleza pode ter múltiplas formas de se apresentar, embora ainda estejamos longe de refletir a mulher normal". 

A tendência dos "corpos reais" começou em 2004 quando a marca de produtos de higiene Dove fez o primeiro anúncio com gordinhas. Os tradicionais padrões de beleza foram então colocados em causa pelas seis mulheres sorridentes que faziam campanha pelo que diziam ser "a beleza real".

Nem magros nem novos No início deste mês, a Assembleia Nacional francesa aprovou uma lei que determina que as modelos que tiverem índice de massa corporal inferior a 18 (por exemplo, uma mulher de 1,75 metro e 55 quilos) não podem ser contratadas. O objetivo é lutar contra a anorexia entre as francesas e contou com o apoio da ministra da Saúde, Marisol Touraine.

Simultaneamente, na Europa, os movimentos feministas de Itália, França e do Reino Unido aproximaram-se para combater a utilização da imagem feminina como um mero objeto pelos publicitários.

Rodrigo Gralheiro, diretor criativo de digital e inovação da JWT em Lisboa, olha com desconfiança para estes movimentos. Não vê na campanha da Cacique um rasgo de criatividade, mas apenas um reflexo do que se passa na generalidade da sociedade. "A demografia prova que não estamos a ir nem para novos nem para magros e esta campanha acompanha a tendência", diz o publicitário. 

Sublinha que na publicidade é preciso encontrar um equilíbrio entre a parte racional do consumo e o lado emocional: "Passamos do 'eu quero ser bonita" para o 'eu sou independente'. A campanha passa uma ideia de autoafirmação daquelas mulheres que é interessante".

Do que Gralheiro discorda é das tendências restritivas: "A tendência para legislar em excesso restringe a liberdade criativa e é contraditória. Numa semana preocupamo-nos porque mostramos mulheres demasiadamente magras, na outra porque as pessoas são excessivamente gordas. Vivemos um período de bipolaridade e reduzimos as opções de escolha, o que não faz sentido".    

Curioso e também pouco recordado é que a expressão "I'm no angel" tem 82 anos e foi o título de um filme de Mae West e Cary Grant, em que a atriz representava o papel de uma mulher de meia-idade que se dava ao direito de ter todo o sexo que conseguisse. Em 1933, isso sim era ousadia.