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O fantasma do sucesso

É a paixão dos adolescentes e não só. Mas com 158 milhões de fiéis utilizadores diários, o Snapchat pode em breve tornar-se irrelevante. Mark Zuckerberg tentou comprá-lo e falhou. Agora quer destruí-lo. O futuro de Evan Spiegel não parece tão risonho como os filtros da sua rede social, mas o CEO amarelo ainda pode dar a volta

Dezembro de 2012, Menlo Park, Califórnia. Mark Zuckerberg decidiu fazer o convite que qualquer jovem empreendedor gostaria de aceitar. Num e-mail enviado para a conta pessoal de Evan Spiegel, o criador do Facebook convidou o responsável pelo Snapchat para um encontro na sede da sua empresa. A ideia, disse, era apenas que se conhecessem, mas Spiegel não foi na conversa. “Tenho todo o gosto em conhecer-te… se fores tu a vir até cá”, respondeu. Zuckerberg, que não esperava ter de ceder aos caprichos de um ex-aluno de Stanford que tudo o que tinha era uma aplicação de troca de mensagens que se autodestruíam (e que não gerava qualquer lucro), acabou por fazê-lo.

Voou da baía de São Francisco para o sul da Califórnia — com a desculpa de se reunir com Frank Gehry, então encarregado de projetar os novos headquarters do Facebook — e encontrou-se com Evan Spiegel em Los Angeles. O clima já era de tensão e o secretismo da reunião não ajudou a que o ambiente se tornasse menos hostil. Ambos sabiam que aquele dia ia marcar as relações entre os dois (e as suas empresas) no futuro, pelo que todos os passos tinham de ser dados com cautela. O assunto era sério e Spiegel preferiu apresentar-se na companhia de Bobby Murphy, o seu sócio e amigo da faculdade. Zuckerberg optou por não levar ninguém, pois achou que o seu discurso bastava para assustar o novato. A mensagem era simples: sozinho, o Snapchat não teria qualquer hipótese.

Podia não parecer, mas foi na sala daquele apartamento, especialmente arrendado para o efeito, que se decidiu o rumo das redes sociais. E, em vez da paz, veio a guerra. Zuckerberg aproveitou a deixa e contou com todos os pormenores como seriam as semanas seguintes. O Facebook estava prestes a lançar uma aplicação móvel para a partilha de fotografias que depois desapareceriam (o Poke chegou à App Store no mesmo mês, a 21 de dezembro) e depois o Snapchat chegaria ao fim. Não aconteceu. Naquele Natal, a sorte estava do lado de Spiegel e de Murphy e o presente chegou mesmo no dia 25. Apesar de jovens, já não tinham idade para acreditar no Pai Natal, mas a verdade é que o nascimento do Poke acabou por ajudá-los. Os artigos sobre a criação de uma aplicação do Facebook, que trazia funcionalidades já exploradas por outras empresas, eram a publicidade que lhes faltava. O Snapchat, que não reunia tantos utilizadores como os seus criadores gostariam, subiu para o primeiro lugar do top de vendas de aplicações para iPhone, e o Poke rapidamente desapareceu do Top 30.

Luxo. Evan Spiegel tem um Ferrari vermelho, gosta de pilotar aviões e passear de helicóptero pela Califórnia. Mantém a vida em segredo, mas é noivo de Miranda Kerr, ex-modelo da Victoria’s Secret que conheceu num jantar da Louis Vuitton

Luxo. Evan Spiegel tem um Ferrari vermelho, gosta de pilotar aviões e passear de helicóptero pela Califórnia. Mantém a vida em segredo, mas é noivo de Miranda Kerr, ex-modelo da Victoria’s Secret que conheceu num jantar da Louis Vuitton

getty

O rastilho estava aceso e agora era preciso aproveitar o impulso para atingir um novo nível. Spiegel sabia disso e não deixou escapar a oportunidade. O Snapchat continuou a evoluir e a captar cada vez maior atenção entre os mais novos. Depois de, no ano anterior, ter tomado de assalto a Orange County High School — onde a prima de Spiegel estudava e que havia proibido a utilização do Facebook nos iPads da escola —, a aplicação começou a ganhar utilizadores por toda a parte. O crescimento assustava a concorrência, entusiasmava a imprensa e fazia crescer o ego de Evan Spiegel. No final de 2013, veio a notícia que chocou o mundo: o Facebook acabava de oferecer três mil milhões de dólares (cerca de 2,3 mil milhões de euros, à época) e Spiegel respondeu com um educado “Não, obrigado”. De acordo com “The Wall Street Journal”, as negociações entre as partes duraram várias semanas, mas o Snapchat não cedeu.

No fundo, Zuckerberg voltava a demonstrar que estava interessado na plataforma de troca de mensagens efémeras (talvez até preferisse comprá-la do que destruí-la) e Spiegel parecia estar apenas a ignorar a realidade ou a agir por capricho. O Facebook oferecera uma quantia astronómica por um produto que ainda não tinha dado qualquer lucro, no mesmo mês em que Evan se aventurava pela primeira vez fora de casa. Era novembro e acabava de mudar da casa do pai para uma moradia própria. Tinha três assoalhadas e custou-lhe 3,3 milhões de dólares.

Génio e mimado

Terão sido raras as vezes que Evan Spiegel ouviu um não durante o seu crescimento — o divórcio litigioso dos pais deu-lhe poderes para negociar com ambos e obter quase tudo o que queria —, e talvez seja por isso que sempre se comportou de uma forma diferente dos demais. Os mais próximos (e que depois se afastaram) descrevem-no como um menino mimado que nunca teve de se esforçar para nada. E não faltam descrições de algumas das mordomias.

Habituado a uma semanada de 250 dólares durante a adolescência, Evan rapidamente achou que não havia limites. Quando quis um BMW 550i de 75 mil dólares e o pai não lho deu, mudou-se para casa da mãe e recebeu-o. A infância na exclusiva zona de Pacific Palisades (entre Malibu e Santa Monica, a norte da mais descontraída Venice em que construiu a sede do Snapchat) deu-lhe gostos caros, que nunca deixou de cultivar. Assim que pôde, comprou um Ferrari vermelho e hoje gosta de pilotar aviões e passear de helicóptero pela Califórnia. Também não se priva de conjugar uma vida quase secreta com um noivado com Miranda Kerr, ex-modelo da Victoria’s Secret que conheceu num jantar da Louis Vuitton. O gosto pela alta costura é mais um dos traços que o distinguem de outros geeks (com menos estilo) e Evan Spiegel até já foi capa da “Vogue” italiana. O multimilionário sabe o que quer e sabe que são poucos os desejos que não estão ao seu alcance.

Mesmo que tenha cedido parte dos seus direitos da empresa à medida que precisou de mais investimento (houve uma altura em que os servidores já não aguentavam o volume de utilizadores e foi preciso arranjar dinheiro rapidamente), o CEO do Snapchat gosta de manter o controlo total sobre tudo o que mexe. E já houve até vezes em que passou por cima de algumas regras para atingir os seus objetivos. Rara é a pretensão que não leva até ao fim e mais raras são as situações em que se mostra arrependido de uma decisão. Aconteceu pelo menos uma vez, quando se preparava para comemorar o fim do ensino superior.

A cerimónia de entrega de diplomas estava marcada para 17 de junho de 2012 e Spiegel sabia que esse seria um momento ao qual a família não quereria faltar. Fez-lhe a vontade e, perante 25 mil pessoas (que ocupavam metade do Stanford Stadium), recebeu o seu diploma de Design de Produto. O problema era apenas um: Evan já sabia que não ia terminar o curso. Depois, viria a justificar a escolha de fingir o final da formação académica com uma vontade de pertencer a algo e de ter enveredado pelo caminho mais fácil. Parece ter aprendido a lição, até porque até no mundo perfeito de Evan é preciso tomar decisões complicadas.

Inimigo. Mark Zuckerberg está sempre à procura de novas oportunidades de negócio e já mostrou que não tem qualquer pudor em esmagar a concorrência. Mesmo que precise de esperar alguns anos

Inimigo. Mark Zuckerberg está sempre à procura de novas oportunidades de negócio e já mostrou que não tem qualquer pudor em esmagar a concorrência. Mesmo que precise de esperar alguns anos

FOTO David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images

Para conseguir guiar o Snapchat (na altura ainda com o nome Picaboo) na direção que queria, acabou por fazer com que um dos seus fundadores se afastasse da empresa. Reggie Brown acabou por sair, mas não sem declarar guerra aos antigos amigos, processando-os. No início, queria 500 milhões de dólares — por considerar que a ideia da aplicação era dele, assim como o nome da mesma e o logo em forma de fantasma —, mas as partes acabaram por chegar a acordo em setembro de 2014. Soube-se agora que a empresa pagou 157,5 milhões de dólares (149,6 milhões de euros) pelo silêncio de Brown, que hoje podia ganhar muito mais. Talvez o antigo sócio até tivesse razão (há quem assegure que tudo começou com o arrependimento de Reggie depois de enviar uma fotografia íntima a uma namorada), mas o mundo é dos mais fortes. E dos espertos.

Sair do ninho

Tentando escapar entre as polémicas, Spiegel (que agora enfrenta a ira indiana depois de alegadamente ter dito que não queria expandir a empresa para “países pobres como Índia ou Espanha”) e Murphy decidiram avançar como duo e manter a empresa na esfera privada durante tanto tempo quanto conseguissem. O objetivo era crescer até onde considerassem comportável, para depois, quando lhes desse mais jeito, atraírem o investimento necessário. Quando e como lhes desse mais jeito. Aquilo que em 2013 pareceu uma decisão imprudente acabou por se revelar uma jogada de mestre.

Apesar da estreia em bolsa a 2 de março deste ano, os fundadores decidiram que isso não mudaria de forma radical o modo como a empresa seria gerida. Spiegel e Murphy não abdicaram dos seus direitos nem deixaram que os novos acionistas ganhassem qualquer voto na empresa. A opção pode parecer estranha (ou até abusiva), mas não é tão pouco usual quanto isso. “Este tipo de empresas está muito dependente de um centro de decisão ágil e criativo”, pelo que “não querem arriscar perder isso ao vender ações com direito de voto a novos acionistas”, conta Bernardo Silva Câncio, analista do BiG-Banco de Investimento Global. No dia em que a empresa passou a fazer parte da Bolsa de Valores de Nova Iorque (NYSE, New York Stock Exchange), os 210 milhões de ações de Spiegel estavam a valer 5,06 mil milhões de dólares, com a soma de Bobby Murphy a situar-se num valor semelhante. A diferença entre os dois está num pequeno pormenor: à blindagem operada pelos dois executivos da empresa, Spiegel juntou um “CEO Award”, que lhe dará 36,8 milhões de novas ações nos próximos três anos, como prémio pelo sucesso da Oferta Pública Inicial (IPO).

Numa operação desta envergadura, há sempre mais do que uma visão do jogo e a entrada em bolsa da Snap Inc. (detentora do Snapchat) não aconteceu sem que as posições dos analistas se extremassem. Para alguns, a entrada em bolsa já tardava, ao passo que outros consideravam que ainda era possível esperar um pouco mais. Para Silva Câncio, a IPO aconteceu na altura ideal. Segundo o analista, “a empresa está numa fase crucial da sua existência, em que vai precisar de capital para fazer frente à onda de competição que está a atravessar”. Não haveria melhor momento para o fazer e esta até podia ser a última oportunidade. “A Snap Inc. entra em bolsa numa fase em que as métricas de crescimento e envolvimento dos utilizadores ainda se apresentam relativamente saudáveis”, mas isso pode “não continuar a acontecer no futuro”.

No fundo, a companhia conseguiu receber capital numa altura importante em termos competitivos, sem dar garantias de que o mesmo continue a acontecer no futuro. E o futuro será mesmo a maior preocupação dos fundadores e dos novos investidores. Pelo meio, há que dar os parabéns a Evan Spiegel: como lembra o analista do BiG, “a Snap Inc. tem atualmente uma capitalização bolsista de 24 mil milhões de dólares”, quando Zuckerberg apenas tinha oferecido um valor “que rondava os três mil milhões de dólares” pela totalidade da empresa.

Apesar do sucesso momentâneo em bolsa, há um som que os investidores não esquecem. Trata-se do chilrear do Twitter e é impossível não comparar as duas realidades. A rede social (onde os utilizadores partilham mensagens de 140 carateres) também entrou em bolsa numa onda de otimismo, mas os fracos resultados fizeram com que o entusiasmo desse lugar à desilusão. Passaram quatro anos e o Twitter nunca se tornou “o próximo Facebook”. Hoje, tem uma capitalização bolsista que equivale a metade do valor do Snapchat, mesmo que os seus dados operacionais seja muito melhores. No último ano, as vendas da rede social do passarinho azul foram seis vezes superiores às registadas pelo pequeno fantasma branco, mas a sorte ainda está do lado do Snapchat. Trata-se, segundo Silva Câncio, de uma questão de expectativas dos investidores. Por enquanto Spiegel ainda está nas boas graças dos investidores (nesta fase ainda não é o lucro o que mais interessa), mas o jogo pode mudar rapidamente.

O poke de Midas

Por onde passaram, Evan Spiegel e Bobby Murphy foram colecionando alguns inimigos, mas talvez se tenham esquecido (como se a realidade fosse como as fotografias enviadas pelo Snapchat, que se esfumam em 10 segundos) que alguns são demasiado poderosos para serem ignorados. Mark Zuckerberg está sempre à procura de novas oportunidades de negócio e tem mostrado que não tem qualquer pudor em esmagar a concorrência. Mesmo que precise de esperar alguns anos para pôr em prática os seus planos. O Poke acabou por ser descontinuado em maio de 2014 e quase não há quem se lembre desta aplicação, mas Zuckerberg não se esquece. Mesmo que a maior parte das pessoas apenas associe o nome Poke ao simples botão ‘Toque’ (que permitia notificar um amigo no Facebook), o CEO do Facebook vai lembrar-se deste fracasso para sempre.

A ideia de destruir o Snapchat voltou no último ano e com novos argumentos. Mark pegou nas famosas ‘Histórias’ do concorrente — pequenos vídeos que ficam disponíveis apenas por 24 horas — e deu-lhes o “Toque de Midas” que faltava. Desengane-se quem pensa que a chegada da funcionalidade a todas as plataformas é apenas para fazer frente a Evan Spiegel, porque a verdadeira história por trás das ‘Histórias’ é ganhar dinheiro (colocando conteúdos patrocinados entre os conteúdos pessoais) e já está a funcionar.

A funcionalidade chegou em primeiro lugar ao Instagram, onde é um sucesso e já conta com mais utilizadores do que todos os que diariamente utilizam o Snapchat. O ‘Instagram Stories’ atingiu a fasquia dos 200 milhões (subiu 50 milhões desde janeiro) contra os 158 milhões que fazem snaps todos os dias, mas isto é só o início. A ferramenta de partilha também já está disponível no gigante Facebook e até nas aplicações de troca de mensagens Messenger e WhatsApp. No fundo, Zuckerberg está a fazer do principal produto do Snapchat uma mera funcionalidade a ser absorvida.

Nos últimos meses, têm sido frequentes as notícias das várias funcionalidades que Zuckerberg roubou a Spiegel mas o universo da comunicação em rede é muito maior do que isso. E é preciso explicá-lo. Para Nuno Antunes, professor de Social Media no INDEG-ISCTE Executive Education, é importante dar o devido crédito ao Facebook, que teve um “papel determinante na ‘fundação’ da Social Media”, mas que foi além disso. “Estabeleceu novos padrões de relação e comportamento entre as pessoas e entre as pessoas e as marcas que ali marcam presença”, lembra o também sócio da agência de publicidade Milford.

O futuro será em vídeo

Depois de uma entrada bem-sucedida em Bolsa, o Snapchat terá de começar a comportar-se como uma grande empresa tecnológica. E os próximos tempos mostrarão se Evan Spiegel já é mesmo um executivo a sério ou se o génio se esgotou nas mensagens que se autodestroem. Até ao momento, as experiências de publicidade dentro do Snapchat têm corrido bem — a interatividade dos anúncios é uma mais-valia e os utilizadores responderam ao repto de utilizar “filtros específicos de determinada marca” —, mas é preciso muito mais. Valerá a pena comprar empresas mais pequenas? Haverá oportunidade de monetizar a sua operação com recurso a parcerias vantajosas? A que preço? São perguntas que valem muito milhões de dólares, às quais se juntam muitas outras.

Por enquanto, a dimensão do Snapchat é muito menor do que a da sua concorrência, mas não deixa de ter vantagens competitivas. De acordo com os dados disponibilizados por Nuno Antunes ao Expresso, a Cisco prevê que em 2020 82% de todo o tráfego gerado na internet por utilizadores seja em vídeo. E o Snapchat é essencialmente vídeo. Como explica o docente do ISCTE, “o Snapchat já nasceu neste enquadramento e dá claramente resposta a esta tendência, mas o Facebook e o Instagram também já se adaptaram a esta realidade.” No fundo, resume, “significa que todas estas plataformas estão do lado certo da história”.

As mudanças no centro do Snapchat (e no rumo que seguirá no futuro) começam a sentir-se e a aplicação já está a dar passos no sentido de se diferenciar. A nova luta de Evan Spiegel e da sua equipa será por manter-se relevante entre gigantes e o segredo pode estar (uma vez mais) nas ‘Histórias’. A nova funcionalidade já está disponível em várias partes dos Estados Unidos e a expansão internacional da ‘Pesquisa por Histórias’ estará para breve. Em causa está uma alteração completa da forma como tudo funciona e até há algoritmos a juntarem-se à equação. Até agora a curadoria de conteúdos no Snapchat era feita apenas por humanos — e apenas na secção Discovery, onde 17 órgãos de comunicação social convidados apresentam conteúdos desenhados para a plataforma —, mas as máquinas vão entrar em ação noutras partes da plataforma.

A mudança é grande e vai fazer do Snapchat um autêntico híbrido entre o YouTube e o Twitter, juntando a componente vídeo do serviço de partilha à atualidade dos temas em destaque na rede social em que tudo é comentado. Dentro de muito pouco tempo, será possível escrever “Chiado” e explorar o que se passa no centro de Lisboa — as histórias inseridas aqui poderão durar mais de 24 horas — ou teclar “Porto” e ver o que está a acontecer pela Invicta. A nova forma de interagir com a aplicação aumenta as possibilidades de inserir conteúdos patrocinados locais entre as histórias carregadas pelos utilizadores, mas requer também alguma aposta em tecnologia (e uma maior intromissão na privacidade dos snapers, cuja localização passa a ser utilizada). Hoje, o Snapchat sabe muito mais sobre os seus clientes do que numa fase inicial e pode usar os dados que recolhe a seu favor.

Ainda é cedo para perceber se o futuro está na componente social ou na noticiosa, mas Bernardo Silva Câncio considera que a empresa “vai continuar focada no segmento de fun social media, como tem estado até agora”. No entanto, há movimentações que não se podem ser ignoradas: aquando da entrada da Snap em bolsa, houve um investidor que sobressaiu. O gigante NBCUniversal Media decidiu investir 500 milhões de dólares na rede social, numa ação descrita pelo seu CEO como parte de uma “parceria crescente” entre as duas empresas. A ideia de Steve Burke é “capitalizar o crescimento digital”, tanto “de uma forma orgânica como através de investimentos e aquisições”. Para o analista do BiG, “este investimento diz mais acerca da NBCUniversal do que acerca da Snap Inc”, embora não deixe de “fazer sentido que uma gigante do sector dos media invista numa empresa criativa dos social media”. O professor do ISCTE concorda e reforça que “hoje sabemos que as pessoas estão cada vez mais a consumir, a produzir informação e a interagir nos canais digitais, principalmente nas redes sociais” pelo que o movimento do gigante dos media é “perfeitamente natural”.

A vantagem de aumentar as sinergias com uma empresa como o Snapchat é, segundo Silva Câncio, ter “provas dadas de conseguir criar produtos que atraem utilizadores” e parece que o mercado vai continuar a crescer nesse sentido. De acordo com um estudo recente, elaborado pelo Jefferies, “é expectável que a publicidade no mercado móvel triplique nos próximos três anos, de 66 mil milhões de dólares em 2016 para os 196 mil milhões em 2020”. O banco de investimento nova-iorquino vai ainda mais longe e refere que “o Snap está entre as aplicações de larga audiência que mantêm um maior envolvimento” dos utilizadores, pelo que o investimento na rede social de Spiegel parece ser uma boa aposta.

A verdade é que nada é eterno e no mundo das redes sociais tudo pode mudar mais rápido do que se julga. São muitos os exemplos de produtos de sucesso que deixaram de conquistar os utilizadores e perderam o fôlego. Só o tempo dirá se, como dizem os principais nomes da área “as Histórias são o novo News Feed”. Ou se, como se tem ouvido por toda a parte — incluindo na última edição do festival South by Southwest, que costuma ditar tendências também nas redes sociais — “a câmara é o novo teclado”.