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Novas estrelas, as mesmas regras

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Sabe quem é PewDiePie? É o YouTuber mais popular da Internet. Uma ascensão meteórica granjeou-lhe 53 milhões de subscritores, 15 milhões de dólares no bolso, e portas abertas para firmar contratos com várias empresas, incluindo a Maker Studios, pertença da Disney. Tudo corria bem a este sueco até ao momento que começou a fazer comentários antissemitas nos seus vídeos. De um momento para o outro, os patrocínios desapareceram e os seguidores começaram a abandonar o canal. PewDiePie aprendeu que apesar de ser um nativo digital, as regras que se aplicam ao seu “estrelato” são as mesmas que regem o Star System tradicional

Tiger Woods, Lance Armstrong, Mike Tyson, Michael Phelps, Rihanna, Kate Moss, Madonna, Whoopi Goldberg… todos perderam contratos publicitários porque agiram de forma considerada pouco adequada pelos seus patrocinadores. Tiger Woods era (é?) mulherengo; Michael Phelps foi apanhado a fumar o que não devia e Madonna nunca foi “domesticada”, contrariando a expectativa do patrocinador, que achava que a estrela pop poderia, a dada altura, deixar cair alguma da irreverência que a caracterizava.

Atores, músicos, atletas; não conquistam apenas audiências ou medalhas. Há muito que são chamados pelas empresas para ajudar a vender produtos e posicionamentos. Marilyn Monroe foi cara de perfumes; John Wayne empunhava cigarros Camel com a mesma mestria que rodava um revólver Colt 45; e, hoje, um banco patrocina a tour dos Guns ‘N Roses nos EUA.

No entanto, estes contratos são blindados e cheios de obrigações que dão aos empresários destas estrelas longas noites sem dormir a antecipar tudo o que possa correr ma - desde uma entrevista polémica a um segredo menos simpático que se torna público ou a uma qualquer boca dita a meio de um concerto.

Este Star System analógico está bem definido e as regras são conhecidas de todos os intervenientes. No entanto, o advento da internet e a sua massificação criaram um novo ecossistema, anárquico, que serviu de caldo primordial para as novas estrelas do entretenimento. Sem passar nas rádios, sem ter fotos nos jornais ou espaço televisivo… centenas encontraram na internet o acesso direto a uma audiência planetária. Nunca foi tão fácil, nem tão barato, chegar a tanta gente. As empresas estão atentas ao fenómeno e começaram a procurar aí o posicionamento para chegar a essas novas audiências.

O sueco Felix Kjellberg aproveitou as novas plataformas como ninguém. No YouTube transformou-se em PewDiePie e conseguiu angariar 53 milhões de subscritores para o canal que criou no serviço de vídeo da Google. O ano passado, segundo a FORBES, o youtuber mais popular do mundo faturou 14 milhões de euros. Nada mau para quem passa o dia a fazer vídeos de jogos (e a usar uma voz particularmente irritante). Mas o sueco fez mais. Tem uma série no YouTube, faz publicidade e até assinou um contrato com um estúdio da Disney.

Nada podia correr mal, certo? Errado. Há umas semanas, PewDiePie publicou alguns vídeos com piadas antissemitas e, rapidamente, o castelo que tinha construído começou a desmoronar-se. O Maker Studios (o tal, da Disney) cancelou o contratou, a Google anunciou que ia cancelar a série que tinha encomendado e retirar este youtuber do seu programa “Google Preferred”; até a Nissan, que já tinha feito publicidade com ele, avisou que não voltaria a trabalhar com PewDiePie.

Além de perder contratos, o youtuber também começou a perder audiências, acusando a Google de estar a fazer algo para que isso acontecesse - como pode ser visto neste VÍDEO. Um pedido de desculpas não foi suficiente.

O que aconteceu ao youtuber mais popular do planeta foi, exatamente, o que aconteceu (e acontece) à maioria das personalidades públicas que se expõe de forma contrária ao antecipado pelos seus patrocinadores.

O caso de PewDiePie serve, antes de mais, para provar que, sim, os patrocinadores que apostam em “estrelas digitais” esperam o mesmo comportamento exigidos às “estrelas analógicas”. No entanto, há ainda pouco histórico sobre o investimento em pessoas que chegam ao estrelato apenas no mundo digital. Por isso, as empresas devem ter alguns cuidados quando decidem investir em “marcas” que surgem sem grande sustentação. Além disso, a internet é ainda mais voraz que o star system tradicional. A “ditadura dos likes e dos views” cria e destrói celebridades a uma velocidade imparável. Por isso, não é fácil aos patrocinadores encontrar “marcas” onde compense investir a médio longo prazo.

Focando-nos novamente em PewDiePie, o sueco continua a fazer vídeos. ESTE é o mais recente. Foi feito este domingo e já tem mais de 4 milhões de visualizações. Ou seja, ainda é muito cedo para analisar o atual impacto da perda de patrocinadores na popularidade deste youtuber. O que se pode antecipar é que este ano dificilmente vai encaixar 14 milhões de euros. Talvez se fique “apenas” por 9 a 10 milhões. Uma tristeza para quem, reforço, passa o dia a fazer vídeos de curta duração no YouTube. Coitado…