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Luzes
 de Natal

Chegados a dezembro, tudo — nas lojas, nas ruas, na televisão, nos supermercados — grita “Natal”. Quanto é que os Portugueses querem gastar este ano? No quê? Os ventos da retoma já se fazem sentir

Katya Delimbeuf (texto), Rita Isabel Pardal (infografia)

Todos os anos, a história repete-se. Podemos até não querer gastar muito, tentamos ser racionais — “O Natal é todos os dias, não faz sentido comprar resmas de prendas que se abrem todas numa noite e vão diretas para a prateleira” —, mas depois rendemo-nos às compras. Não há período de maior consumo do que o Natal. Há muito que esta altura do ano se despiu de significado religioso e familiar e acentuou a sua vertente comercial. As intenções podem ser as melhores. O estudo do Observador Cetelem, que se debruça sobre os desejos de consumo na época natalícia, concluiu, com base em 600 entrevistas, que este ano os portugueses querem gastar menos nas compras de Natal. 25% dos inquiridos tencionam poupar nesta quadra, e a maioria afirma que vai gastar menos do que em 2015 — €287 em vez dos €387 do ano anterior. Relativamente aos presentes, os portugueses dizem também ter intenção de gastar menos — cerca de €211, menos €30 do que no ano anterior. Quanto à preferência na hora de receber prendas, 25% querem vestuário, 23% perfumes e relógios, 19% lazer e viagens e 15% smartphones.

Raquel Barbosa Ribeiro, socióloga do consumo e professora no ISCSP, diz que estes dados “não surpreendem. Neles está patente uma declaração da vontade de poupar, que todos os anos se repete, mas em poucos se concretiza. Desde a fase mais aguda da recessão económica que tivemos recentemente tornou-se socialmente desejável e politicamente correto declarar intenções de poupança”, defende a socióloga. “Na prática, assim que há uma ténue recuperação económica, o nível de gasto volta a subir (como tem vindo a acontecer nos últimos dois a três anos).”

Não é difícil entender porquê. “O consumo em épocas festivas, por celebração, partilha e dádiva, é um forte estruturante das relações sociais em qualquer cultura. Fomenta laços e fortalece relações (muito embora traga dispêndio e eventualmente alguns aborrecimentos)”, continua. “Por isso, é difícil de contrariar, sob pena de se gerar no indivíduo um sentimento culpabilizante de ingratidão para com os outros e de se criar exclusão social por não partilhar do espírito e dos ritos que estão instituídos. É importante que se compreenda isto antes de condenar o consumidor na época do Natal (que até já se autocondena bastante, logo por antecipação, ao falar em poupar e gastar menos)”, explica. “Para o bem e para o mal, vivemos numa sociedade de abundância e sob estímulos para produzir e consumir mais abundância — na continuidade das últimas cinco décadas. E o Natal que temos não destoa dessa aspiração”, conclui Raquel Barbosa Ribeiro.

Indicadores de confiança

Numa sociedade de consumo como a ocidental, consumir é sinónimo de ter confiança (no presente e no futuro). É preciso acreditar que tudo vai correr bem para uma pessoa se dispor a gastar dinheiro, assumindo que não precisará dele para coisas mais urgentes. O clima de confiança económica reflete-se em momentos de consumo como o Natal. E há pequenos sinais indicativos, como o recurso ao cartão de crédito. Este ano, 24% dos consumidores planeiam usar o cartão de crédito no pagamento das compras de Natal, uma subida relativamente a 2015. Apesar de o valor total indicado ter descido de €444 para €419, é o mais elevado dos últimos seis anos — o que diz algo sobre a perceção da crise económica. Tanto os mais velhos, entre os 55 e os 65 anos (20%), como os mais jovens, entre os 25 e os 34 anos (39%), revelam maior intenção de gastar. Quem mais procura poupar é o grupo entre os 35 e os 44 anos, provavelmente mais assoberbado com as despesas relacionadas com a maternidade/paternidade.

Agências de publicidade, agências de meios e marcas unem-se para ter sucesso no momento de maior pico de consumo. “O Natal, pelo seu volume de comunicação, é provavelmente o período mais exigente do ano”, afirmam Bruno Ribeiro, diretor de planeamento, e Rui Almeida, diretor de Data Insights da Havas, a maior agência de meios do país. Esta altura é de tal modo importante do ponto de vista comercial que “há casos de clientes de grande dimensão que iniciam o planeamento das campanhas de Natal cerca de ano e meio antes. Depois, para a definição e planeamento da campanha, começamos normalmente no mês de agosto com os primeiros planos, que vão sendo trabalhados até à comunicação, que entra em força no mês de novembro”, explicam.

Para tentar antecipar tendências de mercado e perceber quais os objetos mais desejados dos portugueses, as agências munem-se de várias armas: “Os relatórios do Observador Cetelem e da Deloitte, especificamente para o consumo no período do Natal; os relatórios da PSFK e da L2, que fazem análises muito completas sobre diferentes sectores; o estudo ‘Meaningful Brands’ e o estudo ‘Prosumers’, especificamente desenhado para conseguir antecipar tendências de mercado 12 a 18 meses antes de se tornarem mainstream.”

Sobre o Natal de 2016, “há sinais contraditórios”, considera a dupla. Se, por um lado, os portugueses afirmam querer “gastar menos dinheiro com presentes de Natal”, por outro, “há evidentes sinais indicadores de recuperação da confiança das pessoas”. Assim, “é pouco provável um cenário de maior poupança”. “Acreditamos mais num consumidor mais sofisticado e informado, com um maior planeamento das suas compras, capaz de conseguir fazer melhores negócios, aproveitando mais oportunidades. Provavelmente, haverá também maior expressão do comércio online, ganhando o meio digital maior preponderância.” Agora, é esperar para ver se se confirmam os prognósticos do que os portugueses vão pôr no sapatinho.

Artigo publicado na edição do EXPRESSO de 3 de dezembro de 2016