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Estas mães contam tudo na internet

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ilustração Paulo buchinho

Blogues em forma de diário, com os melhores momentos dos filhos, revelam-se negócios rentáveis, mesmo sem ser online. De um momento para o outro, famílias anónimas tornam-se públicas

Carlota, de quatro anos, passeia num centro comercial de Lisboa com os pais e a irmã bebé. Como qualquer criança da sua idade, corre e deixa-se encantar com os carrosséis. À medida que passa, capta as atenções. As cabeças viram-se para ver se é mesmo a Carlota do Blog da Carlota, o mais bem-sucedido baby blog português — 30 mil visitas por dia, 500 mil por mês. O Blog da Carlota começou por girar à volta de uma bebé de quatro meses, que entretanto cresceu, teve uma irmã e viu a mãe tornar-se uma it girl.

Fernanda Ferreira Velez, de 34 anos, uma mulher alta, magra e bonita, é quem está por trás do teclado e do sucesso, que se tornou um negócio e que vive em mais espaços do que o virtual. A internet foi o local de arranque, mas hoje há o Mercadito da Carlota, e a mãe dá a cara em campanhas de publicidade em meios tradicionais. A família deixou de ser anónima. Aparece em revistas sociais e é reconhecida na rua como os atores da televisão. Há um mês, a família foi passar um fim de semana fora. Eram apenas uns dias para descansar.

À semelhança do que costuma fazer diariamente, Fernanda foi publicando no Instagram fotografias dos momentos em família. Imagens cuidadas de pormenores do boutique hotel onde ficaram, das paisagens que contemplaram, dos objetos de decoração mais originais que viram nos sítios onde comeram, de Carlota e Carminho a brincarem. Nas fotografias, que parecem ter a qualidade de um catálogo de revista, muitos objetos, como os sapatos, o bebé de fingir com que Carlota brinca, a carteira da mãe, os vestidos das meninas, estão ‘tagados’ com links diretos para as páginas das marcas. Um fim de semana normal na vida desta família perfeita aos olhos de quem a vê através da internet. Pessoas bonitas, com roupas bonitas e um estilo de vida que faz sonhar. Projetam felicidade. São o protótipo de uma família perfeita. Quem não quer ser assim?

A rotina corria de forma natural, até que começaram a aparecer pessoas à porta do hotel para falar com Fernanda. São seus seguidores na internet, admiram-na pelo estilo de vida, aspiram a fazer parte do seu mundo. Trazem-lhe presentes, essencialmente roupa para crianças, na esperança de que Fernanda goste, as vista nas filhas e as publique. “Confesso que aí fiquei um bocado constrangida”, conta. Não estava à espera. A explicação é simples: tudo o que surge no Blog da Carlota é sucesso garantido. Sinónimo de que se vai esgotar em pouco tempo.

As mães bloggers são o novo sucesso da blogosfera e das redes sociais. “Tudo serve para exibir as criancinhas, da primeira papa ao primeiro cocó, para lá de se revelar tudo o que se faz. ‘Estive aqui, estive ali...’ O prazer deixou de ter uma dimensão interna, de eu achar que gostei ou não gostei, para passar a ser uma dependência externa — só gosto se tiver xis likes. É tenebrosa esta visão, mas é infelizmente a real para muita gente”, acusa o pediatra Mário Cordeiro.

Neste universo da blogosfera, Fernanda é a rainha. Os 30 mil pageviews diários, meio milhão por mês, 57.900 seguidores no Instagram e mais de 160 mil likes no Facebook são pouco significativos para exemplificar o sucesso. “Sabemos que se a Fernanda falar de uma saia nossa num post, por exemplo, ela terá muito mais saída. É provável que se esgote”, explica Adriane Moreira, da Knot. Esta marca portuguesa, que não investe em publicidade tradicional, cresceu à medida que o Blog da Carlota cresceu. Fernanda tornou-se um selo de validação e símbolo aspiracional. “Acho que as pessoas precisavam de algum sítio para ir buscar inspiração. Alguém que lhes dissesse o que fica bem com o quê. Isso facilita, não é preciso andar tanto à procura, assim já sabem onde devem ir comprar as coisas.” Um contraponto ao que até então existia para mães na internet — blogues que mostravam o lado comum da vida, as birras, as fraldas, as febres provocadas pelos dentes.

Da internet para a publicidade

Fernanda tinha bom gosto para comprar roupas para a filha bebé. Em vez de ir às grande lojas, preferia o comércio tradicional, em especial o do bairro de Campo de Ourique, conhecido pela tradição de roupa de criança artesanal. E em casa tinha uma bebé tranquila, que não dava muito trabalho, pela qual tinha decidido abdicar durante um ano da sua profissão na área do marketing.

Começou a mostrar as peças mais elogiadas num blogue. Ao fim de quatro anos, vive dele. Organiza mercados onde junta todas as marcas à qual associa a sua imagem, constituiu uma empresa e está nos mupis de publicidade de um creme para bebés, juntamente com uma atriz e uma apresentadora de televisão. O sucesso do blogue ultrapassou a vida de Carlota e de Carminho, a irmã que nasceu há um ano e que agora também aparece nas fotografias a mostrar os kits (expressão usada para designar conjuntos de roupa) mais originais. A família recebe convites de hotéis para passar férias e fins de semana em Portugal e no estrangeiro. E as marcas sentem imediatamente o retorno. Todos querem ser como a Carlota e a família.

O boom aconteceu quando Fernanda engravidou pela segunda vez. “Quando fizemos o babyshower da Carminho, a loja que nos forneceu as loiças recebeu tantos telefonemas que acabou por fazer um post com os produtos usados, para as pessoas pararem de ligar a perguntar”, conta Liliani Wietcovsky, organizadora da festa. É frequente receber pedidos para festas infantis e batizados “iguais aos que apareceram no Blog da Carlota”.

Aos quatro anos, tantos quantos o blogue conta, a menina ainda não sente o peso da fama. Quando a abordam na rua, ela reage com naturalidade e um sorriso. Tão doce como as fotografias publicadas pela mãe. E ela, talvez por ser naturalmente dada e bem-disposta, não se importa. Para ela são amigos, mesmo quando outras crianças lhe dizem que a “mãe a tem no iPad”. Estar ou não estar num blogue, no Instagram e no Facebook passa-lhe ao lado. “Não sou indiferente aos perigos da exposição na internet. Hoje em dia, qual é a mãe que não expõe o seu filho na internet?”

ilustração Paulo buchinho

Até há um ano, Mariana Seara Cardoso era uma dessas mães. Os seus dois gémeos, Tomás e Matilde, estavam fora do alcance de leitores desconhecidos. Apenas no seu Instagram, na altura só acessível a amigos, havia uma fotografia das crianças. Mas a vida deu uma volta, e sete meses depois de ter sido mãe Mariana engravidou. Novamente de gémeos, desta vez duas meninas. Caso raríssimo, duas gravidezes próximas de gémeos falsos. Nem o médico lhe conseguia explicar o fenómeno. “Pensei: o que é que vou fazer à minha vida? Quatro filhos. Como é que vou ser capaz de os sustentar, de lhes dar o que quero?”

A história de vida era rara e original, o quotidiano não era um bicho de sete cabeças, e Mariana lembrou-se de criar um blogue. Queria partilhar a aventura, ajudar a esclarecer os outros pais e receber algumas “ajudas para os quatro bebés”. Passou-lhe pela cabeça ganhar alguma coisa com o blogue, mas não que se tornasse uma forma de sustento. “Pensei que algumas marcas me pudessem ajudar, com roupas, fraldas ou toalhitas.” Mariana, formada em marketing, está habituada a vender um produto e hoje é embaixadora de várias marcas, desde toalhitas a produtos de limpeza.

No dia em que criou a página de Facebook do blogue Aos Pares chegou aos oito mil likes e percebeu que tinha de mudar a postura de não revelar os filhos na internet. “O blogue agora é trabalho e permite-me dar aos quatro coisas que sem ele não seriam possíveis. Falei com o meu marido, que nem sequer tem conta de Facebook, e ele percebeu.”

Nos últimos meses, vimos que as gémeas Maria do Carmo e Francisca gostam de brincar no chão com peluches e já se entretêm uma com a outra, os gémeos Matilde e Tomás comem a sopa acompanhados por uma Minnie e por um Mickey, que o rapaz fez uma birra antes de ir para a escola. Carlota tem umas sabrinas iguais às da mãe e, às vezes, rouba a chucha da irmã. Carminho aprendeu uma palavra nova: xixi. Os seus dias estão sempre online. “É um diário. Vão achar graça quando crescerem”, defende Mariana, que conta com 10 mil pageviews diários, 16.400 seguidores no Instagram e 30 mil likes no Facebook.

O sucesso destas vidas inspira outras, e às caixas de email destas mães chegam pedidos de ajuda para ‘criar um blogue famoso’, em que o sucesso se alcance no número de visitas, nas ofertas feitas pelas marcas, nos contratos que poderão surgir. Tornou-se natural querer fazê-lo, e o preço é o da exposição. Trocam privacidade por visibilidade. A travessia entre um conceito e outro não é de agora, a novidade é que deixou de ser preciso aparecer na televisão ou no cinema para se ser uma personalidade pública.

Sociedade espetáculo

“É uma tendência cada vez mais comum. Vivemos numa sociedade em que as crianças aparecem na vida pública, e é um fenómeno que merece reflexão. Até que ponto estão a expor as suas imagens e as das crianças, que têm direito à privacidade?”, questiona Cristina Ponte, professora da Universidade Nova de Lisboa, atualmente a investigar a relação entre as crianças e a internet.

Ainda não passou uma geração para se poderem tirar conclusões. No verão passado, a PSP pôs o dedo na ferida e lançou um alerta a todos os pais, aconselhando-os a não colocarem fotografias dos filhos online. O argumento utilizado é aquele para o qual polícias de todo o mundo têm alertado: uma imagem na internet é para sempre. “Não há ninguém na internet, nenhum grupo, chat ou rede social que uma pessoa que está interessado em molestar crianças não explore”, diz Audrey McNeill, responsável pelo Innocent Images National Initiative, departamento do FBI que investiga e combate a pornografia e exploração sexual infantis.

As preocupações das forças de segurança são diferentes das dos especialistas que lidam com crianças, mas são essas as que mais assaltam os pais bloggers. “É mais difícil, em público, alguém fazer alguma coisa à Carlota, que é uma criança tão conhecida”, frisa Fernanda. Carlota, Caminho, Matilde, Tomás, Maria do Carmo e Francisca são um pouco como os filhos das celebridades, que cresceram sob o olhar atento do público. Antes de decidirem o que queriam fazer com a sua imagem, os pais fizeram-no por eles. Estão no seu direito. Da mesma maneira que escolhem que religião vão seguir, se vão frequentar a escola pública ou a privada, que tipo de educação vão ter, de que maneira lhes vão transmitir os factos da História.

“Enquanto os filhos das celebridades ficaram em revistas cujas páginas foram amarelecendo nos cabeleireiros e quedam-se esquecidas... estas crianças ficam para sempre e de uma forma muito mais detalhada”, sublinha Mário Cordeiro. São dois direitos em conflito. O direito dos pais decidirem em nome dos filhos face ao direito das crianças à sua privacidade. Ultrapassa o dos mecanismos de segurança. “É uma forma de os pais expressarem o seu narcisismo mais intrínseco. Não é dizer ‘que lindos eles são!’, mas ‘que fantásticos pais que nós somos, que até temos filhos tão lindos!’, e depois receber likes uns atrás dos outros... Aliás, chego a ver fotografias de crianças de costas, como se não estivessem lá, a fingir que não são reconhecidas, e os comentários a dizer ‘que lindos!’... que lindos os rabos, provavelmente... O ridículo atingiu níveis incomensuráveis nas redes sociais”, acusa o pediatra Mário Cordeiro.

Na época da euforia, do culto da imagem, da cultura do protagonismo, da felicidade... “São quase figuras públicas, a vida destas crianças torna-se escrutinada e escrutinável. Há uma voragem de seguir estas vidas, de uma maneira aspiracional”, sublinha a investigadora Cristina Ponte.

Os filhos mais velhos de Sónia Morais dos Santos, autora do blogue Cocó na Fralda, já estão na adolescência, e desde que aí chegaram a mãe começou a reduzir as suas imagens. “Nunca se queixaram, pelo contrário, até gostam. Eu é que acho que uma coisa é relatar coisas incipientes da infância e outra é partilhar momentos da sua vida própria”, conta Sónia, que entregou a carteira de jornalista para se poder associar a marcas no blogue.

São dez anos com seguidores a ver crescer a família. O filho mais novo, o quarto, está a fazer um ano, e quando engravidou de Mateus, Sónia teve o lado menos bom da exposição. Chegaram a deixar-lhe comentários em que a acusavam de ter o filho para manter o Cocó na Fralda. “Isso não é nada. Já escreveram a dizer que era bom que o meu filho morresse, porque assim ia ter muita audiência e muita compaixão nos media. Tornei-me como os médicos que constroem uma carapaça depois de verem tanto horror.”

Fernanda também já passou a fase de ficar chateada com as críticas. No ano passado, a família foi de férias a Marrocos, e mal publicou fotos do hotel onde estava, com a respetiva identificação e link direto para o site, os pedidos de informação vindos de Portugal dispararam. Ao ponto de os responsáveis do espaço estranharem e irem falar com ela. Ao mesmo tempo que o entusiasmo do hotel crescia à volta da família, nos comentários do Instagram uma seguidora criticava a família por não ter levado a bebé Carminho. Outra chegou ao ponto de contar há quantas fotografias não aparecia a filha mais nova, sugerindo que os pais, neste caso mais a mãe, preferiam a mais velha.

As críticas às meias, em vez de collants, que as meninas usam no inverno são das mais frequentes. Ou se saem à rua sem casaco. Fernanda opta por não responder. É o melhor, e nem a agenda à volta do blogue lhe permite tempo para tal. Aliás, já não é só blogue. É a conta de Instagram, a do Facebook, as sessões fotográficas, os convites para festas e apresentações de produtos, os contratos de publicidade e o Mercadito da Carlota. A Meca de consumo das ‘mães com pinta’, que querem ter os filhos com roupa original e andar elas próprias com o que de mais recente a moda dita. O evento já esteve prestes a ser exportado para Espanha, isso só não aconteceu porque Fernanda precisa que as filhas cresçam mais um pouco para poder estar in loco a acompanhar a evolução. Duas edições por ano, cujas marcas convidadas começam a esgotar o stock mal é anunciada a data. “O primeiro mercadito nasceu por sugestão das marcas, que deram esse feedback de que o que havia no blogue se esgotava. Foi anunciado no Facebook, sem grande divulgação, e poucas horas depois de começar já tinha um polícia a orientar o trânsito. E as pessoas já lhe perguntavam se era aí o Mercadito da Carlota.”

Retorno da publicidade no digital

As marcas aperceberam-se da importância e do imediatismo do digital. O investimento é menor, mais segmentado, e o retorno é imediato. Os blogues são um novo e eficaz meio de publicidade, porque implicam uma experiência. Alguém a contar o quanto gosta, como faz e o que faz com determinado produto. Sejam os filhos de Mariana atentos a verem a mãe a usar umas pastilhas de detergente da roupa ou Carlota e Carminho vestidas com as t-shirts de uma nova coleção a brincar no jardim. As diretivas internacionais já mandam os seus representantes em Portugal apostar no digital, que há poucos anos passou a ser incluído nos orçamentos de investimento publicitário.

Os bloggers são empresários por conta própria, pagam impostos, mas ainda não estão enquadrados legalmente. O anterior governo quis regulamentar esta matéria, mas acabou por desistir. A proposta era simples, dizia que nos posts pagos deveria haver essa indicação, algo que muitos bloggers já fazem. A prova é que ser blogger é uma nova profissão, para a qual já se dão cursos. A força do mercado deu lugar a uma agência, a Blogs Agency, da qual Mariana Seara Cardoso faz parte. “Se uma blogger recomenda uma marca é porque acredita nessa marca. Um post num blogue nosso custa entre 250 a 900 euros. Noutras plataformas de blogues pode ir até aos 1200 euros. Já uma ida a um evento pode chegar aos 1500 euros”, explica Francisco Gautier, responsável da Blogs Agency.

O marido de Fernanda sabe bem o impacto dos blogues no mercado. Administrador de uma empresa de media, recebe com frequência pedidos para arranjar lugar num mercadito. “E eu tenho de lhes dizer que não, os lugares esgotam-se mal anuncio a data.” É uma autêntica profissão. E é aí que a pedopsiquiatra Ana Vasconcelos traça um limite: entre o ganhar dinheiro com a vida dos filhos ou a simples partilha da experiência da parentalidade. “Quando exponho a parte mais íntima da minha família em vez de exibir as minhas experiências como mãe, posso estar a violar os direitos dos meus filhos enquanto crianças.”

Sónia Morais dos Santos compreende as preocupações com a imagem das crianças, mas considera que existe uma paranoia sobre este tema que se fosse tida em conta não permitia publicar nada de nenhuma criança online. E nem tudo o que se vê é o retrato da intimidade. “Há coisas que se podem publicar e há outras que não.” As redes sociais mudaram, quebraram os laços com a vizinha, e muitos pais encontram na internet o local de partilha mais próximo e ideal. Uma comunicação válida, contudo, com perigos a duas dimensões, “o de expor demasiado a sua vaidade” e “a falta de um componente relacional”. Para a pedopsiquiatra, o maior perigo é “a exibição do filho como um troféu”, mesmo que os pais não se apercebam. E este deverá ser um momento de introspeção. “Sempre que se tenta algum tipo de exposição é porque há qualquer coisa que não está bem. O ser humano não é pavão.”

Filipa Cortez Faria pensou duas vezes antes de criar o My Happy Kids. A princípio não mostrava a cara de Salvador, de sete anos, e de Carminho, de cinco, que apareceriam sempre de costas. O blogue foi crescendo. Filipa começou também a organizar mercados, com desfiles de modelos em que as crianças participaram, até que foram convidadas para fazer catálogos de moda. A preocupação com o rosto deixou de se colocar. Se hoje forem abordados na rua por um estranho, Salvador e Carminho sabem que é por causa “da página na internet onde a mãe publica as coisas de que gosta” e onde eles estão presentes.

A tónica da questão não é o mostrar ou não mostrar a cara. É a necessidade da exposição. Quando crescerem vão ter noção do que é ter um blogue. Ou melhor, ser a atração. “Aí vão querer saber porque é que os pais abusaram da imagem deles, ou seja, com que objetivo, com que intenção. Narcisismo parental? Provavelmente... Não vejo tanto os riscos de pedófilos ou outra coisa no género, mas a devassa da intimidade, mesmo que encapotadamente”, frisa Mário Cordeiro.

A tentação de não partilhar uma imagem amorosa da felicidade nas redes sociais é grande. Os mais pequenos, nativos digitais que são, não estranham os telemóveis nem os seus vídeos e imagens online. “A Carlota vê vídeos no YouTube de plasticinas, que adora, e já pede para a filmarmos porque também quer fazer.” Os filhos adolescentes de Sónia Morais dos Santos até gostavam de aparecer mais. “São da geração dos youtubers, acham graça à fama.”

Hoje em dia, as crianças estão no centro de tudo. Tal como nestes blogues. “Se quando crescerem me disserem que já não querem aparecer, então a decisão deles pesará”, diz Filipa Cortez Faria. E os blogues? Esses continuarão. Com temáticas mais ou menos diferentes, mas seguindo a vida destas famílias. Também elas já se tornaram o centro dos seus seguidores. Pessoas que os outros querem ser. Afinal, quem não quer ter uma vida perfeita?