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“Eles sabem encontrar valor no indivíduo”

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Pedro Pina, gestor de clientes da Google, leva as maiores marcas mundiais ao encontro dos millennials. Nesta entrevista diz-nos o que temos a aprender com os da geração Y e fala dos seus vícios, manias e valores.

d.r.

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Os millennials passam grande parte da vida online. O que procuram eles?
Vídeos online. O YouTube é o segundo maior motor de busca do mundo, logo a seguir ao Google, e é-o por causa dos millennials. Eles fazem perguntas e querem as respostas dadas através de imagens em movimento. E estão online principalmente através dos seus telemóveis [smartphones]. O que costumo dizer a quem se está a preparar para se dirigir a esta geração é "esqueçam lá uma estratégia digital, vão já para a estratégia móvel".

O mundo chega-lhes principalmente através do telemóvel?
Sem dúvida. O principal ecrã desta geração é o telemóvel e, além de verem vídeos, passam grande parte do tempo nas redes sociais. É uma geração que precisa de sentir-se parte de uma comunidade e vai emitindo sinais daquilo que está a fazer, solicitando o envolvimento de outros e envolvendo-se também na vida dos outros através das redes sociais. Estão permanentemente a usar ferramentas para editar os vídeos, as fotografias, os textos e os blogues. Outra característica que têm é a do "now", tudo tem de ser imediato. E todos os serviços e produtos que não sejam úteis ou imediatos são descartados.

Referiu o sentido de comunidade. Que outros valores identifica nos millennials? Diz-se deles que são muito ambiciosos.
Têm enormes aspirações em relação àquilo que querem da vida. Mas a sua ambição tem um equilíbrio interessantíssimo entre experiencias pessoais e profissionais. É uma geração que vê a vida de forma simultânea e não sequencial. A geração anterior tinha uma visão da vida sequencial, primeiro vamos ter uma carreira de sucesso, chegar lá e depois usufruir dos frutos desse sucesso. Os millennials, não. Preferem viver o agora entre experiências pessoais e conquistas profissionais.

Estes jovens são considerados a mais influente geração norte-americana e o seu impacto na economia adivinha-se enorme.
São muito influentes porque têm nas mãos uma ferramenta tremenda de comunicação e expressão que as outras gerações não tinham. As outras gerações absorviam a informação definida pelo statu quo, mastigavam essa comunicação e traduziam esses valores para a sua própria vida. Esta, não. Participa de forma muito ativa na definição dos valores culturais em que se movimenta. Curiosamente é também uma geração que precisa de muita validação da comunidade. Precisa de sentir que a direção que está a tomar é acompanhada, validada, suportada nas redes sociais.

É uma geração que ambiciona o maior número de likes que lhes darão visibilidade e um certo poder.
Sim, precisam dessa validação e do seu individualismo. Por exemplo, o mundo da moda está a mudar imenso porque acabaram as grandes tendências, as cores da época. Já se usa tudo. Estamos a viver o império da expressão individual. A grande contradição é que essa expressão individual precisa de ser incluída e validada por uma comunidade definida por cada um. Aquela que valida e dá orientação e rumo. Por outro lado, o poder [dos likes] está tão fragmentado que é difícil para um poder central controlar isto e passar a sua mensagem. Se não, veja-se: antes, quando havia revoluções políticas, a primeira coisa que se fazia era ocupar os aeroportos, a outra era ocupar as rádios e televisões. Hoje em dia isso não faz sentido. Nesse aspeto [esta era da internet e das redes socais] é um movimento único no mundo, sem comparação com nada que havia dantes.

Há quem os considere demasiado egocêntricos, fúteis, preguiçosos, deslumbrados, dependentes do telemóvel, dos pais, estagnados, alheados da informação e da política. Concorda?
A geração vigente diz sempre isso da geração que vem a seguir. A geração dos anos 60 era tratada como "hippies drogados e perdidos" e neste momento estão no Governo e no poder. Eu afasto-me dessas características genéricas.

Há dois anos, a revista "Time" fez uma capa chamando a estes jovens "Geração eu, eu, eu", classificando-os de egocêntricos.
Esta é uma geração muito mais individualista, é verdade. Mas isso não tem que levar necessariamente a uma carga negativa. O que esta geração tem de extraordinário é a capacidade de encontrar valor no indivíduo. Eles sabem encontrar valor no indivíduo, e isso é uma coisa que nunca aconteceu antes. Nós vimos de uma geração em Portugal em que os todos eram "betos" ou "góticos" ou outra coisa qualquer. E parecia que não tinham individualidade. Uma coisa que esta geração conquistou é a capacidade de se expressar de forma individual. E isso tem imenso valor.

Esta geração não está perdida?
Não existem gerações perdidas ou de ouro. Esta, do ponto de vista do empreendedorismo, não tem igual. Por usar ferramentas do mundo digital para montar os seus próprios negócios e expressar a sua criatividade ou procurar o seu próprio caminho. Algo antes impossível. São também uma geração profundamente igualitária, porque vivemos num mundo em que as ferramentas digitais são igualmente sofisticadas para o Presidente Obama ou para um pescador no Botswana. O mundo digital é o grande equalizador da sociedade e esta geração percebe isso melhor do que qualquer outra alguma vez percebeu. O que também diria deles é que estão, de facto, a passar por um momento de afastamento da atividade política, por culpa da geração anterior. Porque em muitos países o modelo partidário e ideológico faliu, não funciona. Os partidos não estão preparados para ter o diálogo que esta geração precisa. Mas isso não quer dizer que não têm opinião, que não a troquem e expressem. Recordo que o Presidente Obama foi eleito graças a esta geração, que se tornou ativa porque ele soube criar uma nova plataforma para com eles interagir.

Associado a esta geração está o gosto pelo usufruto, mas não tanto a vontade de ter. Segundo vários estudos, os millennials são mais relutantes a comprar carros, casas, produtos de luxo e até coisas tão simples como músicas. Aponta-se para o surgimento da economia de partilha (sharing economy). É assim que vê o futuro?
Sem dúvida. Quando se quer viver muitas coisas e hoje, de forma imediata, então não podemos ter coisas. Só as podemos usar. Para os millennials não dá para comprar um carro, não fazer mais nada e só andar de carro. Como há uma alteração de valores, surgiu essa economia de partilha. Que é tentar maximizar o número de experiências de vida com o orçamento que tenho disponível. Daí a explosão dos Airbnb, do carsharing e vão expandir-se muitos mais. De acordo com os valores e objetivos desta geração, já não faz sentido fazer as coisas de forma sequencial, que é comprar uma casa agora e deixar de poder fazer férias durante dez anos.

É posta de lado a propriedade para dar prioridade à experiência. Hoje em dia já temos cidades como Berlim, em que a nova geração já não compra carro. Também em Londres, onde vivo, pouca gente tem carro, eu deixei de o usar. Com o Uber safo-me bem. No outro dia estava a ler o caso de uma empresa que vai lançar uma plataforma de sharing economy [economia de partilha] com base em utensílios que temos em casa e que, comprovadamente, utilizamos poucas vezes na vida. Um clássico disso é o berbequim, que se compra quando mudamos de casa ou quando se quer pendurar determinado quadro. E depois nunca mais se faz uso dele. Esta geração descarta o que acha que não faz sentido comprar.

Referiu-se ao facto de trabalhar no Google como estando no epicentro do futuro. Se o futuro está a ser pensado, estudado e inventado por empresas como a vossa, para onde caminhamos, o que está para vir?
Estamos a caminhar para um mundo em que as tarefas mecânicas, aborrecidas, monótonas que até agora eram feitas pelos serem humanos passarão a ser feitas por computadores, por máquinas e isso vai permitir retirar da vida dos seres humanos tudo o que é complicado, difícil, monótono, stressante, pesado, perigoso e desnecessário. E irá libertar a mente humana para outras tarefas, atividades de criatividade, expressão artística e desenvolvimento intelectual. Esta é a grande avenida para onde caminhamos. Por exemplo, não vamos precisar de operários a carregar mercadorias para os navios, um trabalho muito esforçado, ou pessoas a apagar os incêndios, que é muito perigoso, teremos máquinas que o vão fazer por nós. A tecnologia estará sempre ao serviço da nossa qualidade de vida.

Texto publicado na edição do Expresso de 27 junho 2015

  • Uma geração de filhos despreocupados com pais preocupados

    Já lhes chamaram egocêntricos, fúteis e encostados aos pais. Hoje, os millennials são vistos como ambiciosos, confiantes, progressistas e versáteis. Estar vivo é o contrário de estar offline, dominam a tecnologia e vão dominar o mundo. Vivem de biscates e aprenderam a ganhar dinheiro com hobbies e negócios que criaram na internet - uma facilidade que os pais não percebem. E a política não lhes interessa: “Esta geração não acha que pode mudar o mundo e não confia nos políticos, nem nas instituições”. O que falta em confiança nos políticos sobra em confiança na tecnologia, através da qual partilham tudo. Até demais