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Presidenciais 2016

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‘Muitos prometem, Eanes cumpre’: como se fazem slogans e cartazes históricos

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Cartaz da campanha de Ramalho Eanes à Presidência da República m 1976

DR

Ninguém imaginaria que substituir a figura do candidato nos cartazes por personalidades portuguesas em 1986 pudesse ter tanto impacto, mas a verdade é que teve. Nem ninguém imaginaria que optar por um slogan tão simples quanto “Soares é fixe” pudesse resultar tão bem, mas a verdade é que resultou. E não só resultou como se entranhou e conquistou um lugar na história da política portuguesa. De tal modo que durante a atual campanha houve um candidato que viu esse slogan ser-lhe oferecido de bandeja e, não fosse o seu bom senso, teria feito dele o mote da sua campanha. A história e os mistérios de quem constrói as mensagens políticas

Helena Bento

Jornalista

Nessa manhã de dezembro de 1985, Alfredo Barroso e António Pedro Vasconcelos tomavam o pequeno-almoço com Harry Walter, do Partido Democrático Liberal (FDP, na sigla original em alemão), no antigo hotel Le Méridien, em Lisboa. Antes de deixar a América Latina, onde passara os últimos meses em contacto com líderes e militantes socialistas, e aterrar na Alemanha, Harry Walter oferecera-se para fazer escala em Lisboa e encontrar-se com alguém da campanha de Mário Soares, seu amigo.

Estávamos em princípios de dezembro, ou seja, a pouco mais de um mês das eleições presidenciais. Além de Mário Soares, candidatavam-se à Presidência da República Francisco Salgado Zenha (apoiado pelo PRD e pelo PCP), a independente Maria de Lourdes Pintasilgo e Diogo Freitas do Amaral, o único candidato à direita, apoiado pelo PSD e CDS.

A visita de Harry Walter nessa manhã de dezembro, que na realidade acontecia a pedido de Soares, tinha um objetivo muito concreto: ajudar Alfredo Barroso, então chefe do gabinete de Mário Soares e coordenador do núcleo político incumbido de conceber a propaganda eleitoral, e o realizador António Pedro Vasconcelos, que à época integrava esse núcleo, a conceber os cartazes da campanha.

Soares estava numa posição delicada – o seu mandato como primeiro-ministro, que terminara em novembro daquele ano, tinha ficado muito marcado pela intervenção do FMI e pelos difíceis anos de governação do bloco central, e por isso podia dizer-se que partia em desvantagem.

Walter, que Alfredo Barroso recorda como um “homem cheio de talento”, sugeriu-lhes que em vez da imagem do candidato, “cujo rosto já era tão conhecido”, optassem por recorrer a figuras públicas de mérito reconhecido, convidando-as a expressar o seu apoio a Soares através de uma frase que seria impressa também no cartaz.

Figuras como o atleta Carlos Lopes, o ex-jogador Humberto Coelho e António Ribeiro, dos UHF, surgiam nos cartazes da campanha de Mário Soares à Presidência em 1986. "Voto em Mário Soares porque ele nos fez sair do isolamento", lê-se no cartaz de Humberto Coelho

Figuras como o atleta Carlos Lopes, o ex-jogador Humberto Coelho e António Ribeiro, dos UHF, surgiam nos cartazes da campanha de Mário Soares à Presidência em 1986. "Voto em Mário Soares porque ele nos fez sair do isolamento", lê-se no cartaz de Humberto Coelho

DR/ARQUIVO GESCO

Para quem não conhece o passado das campanhas eleitorais em Portugal poderá parecer estranho que tal estratégia tivesse sido recebida com tão grande surpresa e euforia, mas a verdade é que foi. Ou que tivesse sido preciso vir um tipo de fora apresentá-la, mas a verdade é que ele veio, que a apresentou e que os socialistas ficaram maravilhados.

Na altura, estava mais ou menos instituído que deveria ser o candidato a aparecer nos cartazes. O contrário disso seria inaceitável, quase absurdo, mas foi precisamente isso que aconteceu, pela primeira vez na história das campanhas eleitorais em Portugal.

Figuras públicas como o atleta Carlos Lopes, a fadista Hermínia Silva e o pianista Adriano Jordão viram os seus rostos e palavras estampados nos cartazes de apoio a Mário Soares. “Foi um êxito”, recorda Alfredo Barroso.

A campanha para a segunda volta, que ninguém sonhava que viesse a acontecer – Soares derrotara os candidatos da esquerda, mesmo tendo partido com apenas 8% das intenções de voto, e preparava-se para enfrentar o candidato da direita, Diogo Freitas do Amaral – foi mais discreta, não houve visitas-relâmpago nem experts atrevidos e sem receio de mandar os velhos costumes para o galheiro.

Uma única fotografia de Mário Soares – “ele sem gravata e com um ar muito cosy” – e um slogan escolhido por Vasco Pulido Valente (“O voto do povo”), que fazia parte do núcleo político da campanha, foram replicados nos vários cartazes, conta Alfredo Barroso.

Fotografia tirada em 1986, num comício em Setúbal, durante a segunda volta para as Presidenciais, onde se veem os cartazes de Soares com o slogan "O Voto do Povo"

Fotografia tirada em 1986, num comício em Setúbal, durante a segunda volta para as Presidenciais, onde se veem os cartazes de Soares com o slogan "O Voto do Povo"

LUÍS RAMOS/ARQUIVO GESCO

“Soares é fixe”

Mas o recurso a figuras públicas não foi a única novidade desta que foi a mais longa – e provavelmente a mais intensa – campanha de sempre. Paula Espírito Santo, professora e investigadora do ISCSP (Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas), em Lisboa, explica que foi nesta campanha que as dimensões dos cartazes começaram a ser repensadas, tendo sido produzidos cartazes com tamanho superior ao habitual, já muito próximos dos atuais “outdoors”.

Outra novidade foi a simplificação da mensagem. O tal slogan de Vasco Pulido Valente é um exemplo, mas há mais, e ainda mais célebres. É o caso do famoso “Soares é fixe”, que, ao contrário do que se poderia pensar, foi sugerido por um jovem do CDS, Adelino Vaz, “que detestava o Freitas e apoiava o Soares”, diz Alfredo Barroso.

Mário Soares no meio de várias pessoas, sendo visível um dos slogans ("Soares é fixe") que marcaram a campanha

Mário Soares no meio de várias pessoas, sendo visível um dos slogans ("Soares é fixe") que marcaram a campanha

LUÍS RAMOS/ARQUIVO GESCO

Ou até do arrojado "Prá Frente Portugal!", que se lia nos cartazes de campanha de Diogo Freitas do Amaral. José Ribeiro e Castro, que foi diretor executivo da campanha do candidato apoiado pela direita, diz que esse slogan “representava bem o espírito da campanha”.

“Freitas do Amaral estava em excelente forma. Era, aliás, o melhor Freitas do Amaral que eu via em muitos anos, e o slogan traduz isso”, explica Ribeiro e Castro.

“Além disso, a ideia era transmitir otimismo. O país estava a sair de uma situação difícil, com a segunda vinda do FMI a Portugal e a crise do bloco central. As pessoas estavam a passar dificuldades, havia fome, manifestações, muito desemprego. O país precisava de esperança e Freitas do Amaral percebeu isso. A ideia que se queria passar era de que era preciso andar para a frente. Não para a esquerda ou para a direita. Mas para a frente”, acrescenta.

Diogo Freitas do Amaral a discursar na campanha de 1986, à frente do slogan "Prá Frente Portugal!"

Diogo Freitas do Amaral a discursar na campanha de 1986, à frente do slogan "Prá Frente Portugal!"

RUI OCHÔA

A campanha do candidato da direita, em contraste com a de Soares, acabou por ser mais virada para festas e desfiles de jovens. Havia os famosos sobretudos verdes, iguais ao ‘loden coat’ de Freitas do Amaral. José Ribeiro e Castro recorda ainda os “palhinhas”, inspirados num dos chapéus típicos da Madeira, mas feitos em plástico e com uma tira à volta com as cores da campanha, em vez da tradicional fita preta.

Agora os números. Soares gastou 17.292 contos (292 mil euros a preços de 2016, feita a conversão de escudos para euros e tendo em conta a taxa de inflação) em publicidade e propaganda, e Freitas do Amaral gastou 16.941 contos (286 mil euros), aos quais se somam ainda as despesas da segunda volta: mais 7.608 contos (128 mil euros) de Mário Soares e 8.037 contos (134 mil euros) de Freitas do Amaral, segundo as contas apresentadas pelos candidatos à Comissão Nacional de Eleições.

Hoje os valores são diferentes e os gastos com cartazes são uma das rubricas de despesas de campanha que todos os candidatos são obrigados a discriminar nas contas. Os orçamentos apresentados pelos dez candidatos para as próximas eleições presidenciais oscilam entre não gastar nada em cartazes – como o caso de Marcelo Rebelo de Sousa – e gastar 150 mil euros, como prevê Edgar Silva. Já Maria de Belém estima gastar 130 mil euros e Sampaio da Nóvoa, 120 mil.

“Até os muros se tornaram se tornaram livres e populares”

Até 1974, ano da revolução, a produção de cartazes era escassa. Com a proliferação de novos partidos políticos, associações, movimentos e sindicatos, a partir de 1974, a situação alterou-se radicalmente.

O escritor José Cardoso Pires tem um texto (“E agora, José?”) em que descreve bem o ambiente da época e de que modo o fim da ditadura fez da rua palco privilegiado da ação política. “Até os muros, que dantes eram vedações impávidas ou autoritárias (na realidade recusavam qualquer aproximação com a ameaça do proibido: 'proibido afixar', 'proibido estacionar'), até os muros se tornaram livres e populares”.

O texto é longo, mas vale a pena recordar aqui outro trecho. “Portanto, viajar hoje em dia no meu país é percorrer uma cartilha de pedra e cal ilustrada de sentenças populares. Muito do nosso saber está resumido ali, nos muros, e foi escrito por todos e ninguém – o homem que passa e o militante noturno, o artista de mão ignorada e o profeta comum. E frase a frase, caminhando e lendo, vamos aprendendo à flor das cidades e dos tapumes os abecedários da democracia, cada qual com seus apelos e seus avisos.”

Cartaz de Diogo Freitas do Amaral, pendurado numa árvore, em Paredes, onde se lê também o slogan "Prá Frente Portugal!"

Cartaz de Diogo Freitas do Amaral, pendurado numa árvore, em Paredes, onde se lê também o slogan "Prá Frente Portugal!"

LUIS TORRES FONTES/ARQUIVO GESCO

É difícil medir a importância do cartaz

As primeiras eleições presidenciais realizaram-se 1976. O general António Ramalho Eanes foi eleito Presidente da República, com 61,5% dos votos. Os seus adversários eram o major Otelo Saraiva de Carvalho (que ficou em segundo), o almirante Pinheiro de Azevedo (terceiro) e Octávio Pato, o único civil na corrida eleitoral, apoiado pelo PCP, que terminou em quarto, com 7,5% dos votos.

O slogan de campanha de Ramalho Eanes – “Muitos prometem... Eanes cumpre. Vota Eanes. O candidato de Portugal” – é um bom exemplo do que vínhamos falando há pouco, a tal simplificação da mensagem, que foi sendo conseguida ao longo dos anos. Mas a principal mudança no que diz respeito a cartazes presidenciais terá ocorrido ao nível dos aspetos técnicos de produção, como o grafismo e a cor, salienta Paula Espírito Santo.

Desafiada a avaliar a importância destes cartazes ao longo dos últimos 40 anos, a professora e investigadora do ISCSP dá a entender que a questão é bem mais complexa do que se julga. E que não se resolve em meia dúzias de linhas. “A importância do cartaz não será mensurável, de per si, com precisão, mas pode assumir-se, em termos gerais, como efetiva e relevante no plano da estratégia da comunicação de qualquer força política em 1976 e nos anos subsequentes”, diz Paula Espírito Santo.

Um dos slogans da campanha de Jorge Sampaio à Presidência da República em 1996

Um dos slogans da campanha de Jorge Sampaio à Presidência da República em 1996

SÉRGIO GRANADEIRO/ARQUIVO GESCO

Nem mesmo nos finais dos anos 80 e princípios dos anos 90, “com a renovação da oferta televisiva, a diversificação das rádios e da imprensa local e nacional, que acrescentaram um novo vigor à comunicação política”, os cartazes perderam força. O que mudou, diz, foi a sua “visibilidade”.

Os cartazes passaram a ser afixados, ou colocados, no caso dos “outdoors”, em locais estratégicos, com regras e ordem, ao mesmo tempo que foram evoluindo em termos de qualidade gráfica e técnica.

Essa maior qualidade foi possível não só graças aos avanços da tecnologia, como também à “entrada em Portugal de um marketing político brasileiro que veio revirar as formas de mobilização política, rejuvenescer a propaganda e dar-lhe novo alento e alcance prático”, conclui a professora e investigadora.

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ANTÓNIO PEDRO FERREIRA/EXPRESSO

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