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Presidenciais 2016

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Encaramos tudo com um sorriso?

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MULTIDÕES Em 1976 as arruadas contavam com a participação de milhares de pessoas

FOTO EXPRESSO

Há 40 anos, os debates televisivos assumiam-se como verdadeiros duelos, alguns comícios eram violentos e os candidatos andavam de megafone na mão, arrastando multidões nas ruas. “Não eram os comícios que convenciam as pessoas, mas as qualidades aleatórias dos candidatos”, lembra Joaquim Letria. Agora, com candidatos e eleitores separados pelo ecrã de um smartphone e computador, um like e uma partilha têm poderes inesperados, “mas não fazem ganhar ou perder eleições”. “Felizmente já estamos crescidos e percebemos que as redes sociais não elegem presidentes. Hoje em dia não somos tão instrumentalizados e não recebemos propaganda como antigamente. Encaramos tudo com um sorriso”, defende João Adelino Maltez. Viagem pelo que mudou em 40 anos de estratégias para ganhar campanhas presidenciais, que é também uma viagem pelo que mudou no país. “Hoje, os candidatos estão mais educados, não há quase nada para comentar”

Liliana Coelho

Liliana Coelho

Texto

Jornalista

Évora, 18 de junho de 1976. Faltavam nove dias para as eleições presidenciais. Era um verão quente. Ramalho Eanes marcou presença nesse dia num comício na cidade alentejana, onde já antecipava uma forte oposição. Não se enganou. À saída, grupos de simpatizantes do candidato de esquerda Otelo Saraiva de Carvalho aguardavam em frente à Praça de Touros para contestarem o general - que era apoiado pelo PS, PPD e CDS.

Ignorando as vaias de populares, Ramalho Eanes colocou-se de pé em cima do carro em que seguia, acenando aos seus apoiantes. Nessa altura foram atiradas pedras e disparados tiros. Os distúrbios e a resposta policial resultaram num morto.

Como se responde a episódios destes durante a campanha? “Com a calma e a ponderação possíveis”, responde Joaquim Letria, que foi responsável pela comunicação da campanha do general no segundo mandato e posteriormente porta-voz de Ramalho Eanes, em Belém.

Em 1976, foi o jornalista Silva Costa - já falecido - que teve a cargo a comunicação da campanha, mas Joaquim Letria acompanhou o processo. “Houve campanhas muito crispadas e difíceis como essa. A revolução ainda era muito recente, os ânimos estavam muito exaltados”, recorda.

Na luta pela liderança na campanha, os comícios serviam para espalhar a mensagem, renovar apelos e dar força às equipas da campanha, sublinha Joaquim Letria. “Naquela altura ninguém ia a um comício para ser convencido, as pessoas iam apoiar com fervor os seus candidatos. Ou seja, não eram os comícios que convenciam as pessoas, mas as qualidades aleatórias dos candidatos”, sustenta.

Na visão de Joaquim Letria, essa questão perdurou durante as campanhas presidenciais seguintes, sendo a principal mais-valia na altura o caráter genuíno de todo o processo. “Antigamente, os atributos dos candidatos eram inequívocos. Soares era fantástico, o Zenha ainda melhor nos comícios. O interesse das pessoas e as ferramentas disponíveis é que eram diferentes. Freitas do Amaral, Salgado Zenha, Mário Soares. Candidatos destes ao pé dos que temos hoje não se podem comparar.”

Em Évora, Ramalho Eanes colocou-se em cima de uma viatura para acenar aos apoiantes

Em Évora, Ramalho Eanes colocou-se em cima de uma viatura para acenar aos apoiantes

FOTO ARQUIVO EXPRESSO

Jornalistas da rádio e da televisão assinalavam presença em peso nos comícios, nomeadamente elementos da imprensa estrangeira. “Nós preparávamos diariamente a agenda do candidato e tentávamos gerir também os colegas dos jornais estrangeiros. Na altura, Portugal estava sob os holofotes internacionais. Encontravam-se no país vários correspondentes. O serviço da campanha assegurava a análise da imprensa do dia, discutindo-se também os assuntos que mais se falaram na véspera. Lembro-me que era complicado gerir as entrevistas. Vários órgãos solicitavam exclusivos e nós tentávamos conciliar os pedidos em função da disponibilidade do candidato”, diz Joaquim Letria .

Enquanto hoje em dia a seguir aos debates são ouvidos vários comentadores, na altura a estratégia era reservar uma entrevista a jornais como o “Expresso” ou o “Diário de Notícias” se o desempenho no duelo ficasse aquém das expectativas. O objetivo era corrigir as falhas do candidato.

O início da campanha presidencial de Mário Soares, em 1985, foi duro

O início da campanha presidencial de Mário Soares, em 1985, foi duro

FOTO ARQUIVO EXPRESSO

A antena da televisão

Mesmo mais tarde, na campanha de Jorge Sampaio, em finais de 1995 e princípios de 1996, as dificuldades eram enormes para se conseguir uma televisão com antena suficientemente forte para acompanhar as notícias em algumas zonas do país, recorda António Perez Metelo, responsável pela comunicação do candidato. “Hoje dá vontade de rir, mas na altura os meios tecnológicos eram escassos, o que dificultava as tarefas. A muito custo lá consegui arranjar uma televisão portátil para a campanha, mas nem sempre se alcançava um bom sinal.”

Garantindo que foi uma campanha muito controlada, António Perez Metelo admite que o maior receio surgiu numa altura em que as sondagens revelaram uma maior aproximação de Cavaco face a Sampaio. No entanto, foi um falso alarme e o próprio diretor da campanha mostrou-se tranquilo.

Acresce que era necessário arranjar táticas para medir o impacto do candidato nas ruas, lembra o responsável da campanha de Sampaio. “Foi então que resolvi arranjar uma espécie de indicador, que passava por olhar para os segundos e terceiros andares à procura das pessoas que estavam a trabalhar. Quando essas pessoas faziam uma pausa para receber propaganda e vinham à janela isso era um bom sinal. Só assim é que conseguia ter uma perceção geral.”

Para António Perez Metelo, uma das principais lições que aprendeu na estrada em campanha é que é preciso jogar com a preguiça dos jornalistas com os soundbites do dia. Tal como atualmente é preciso mobilizar, convencer e deixar mensagens e imagens na memória. Além disso, é fundamental estar próximo dos eleitores e percorrer as regiões de norte a sul, o que no caso português é fácil dada a dimensão do país.

O Coliseu dos Recreios encheu-se para festejar a vitória de Jorge Sampaio, a 14 de janeiro de 1996

O Coliseu dos Recreios encheu-se para festejar a vitória de Jorge Sampaio, a 14 de janeiro de 1996

FOTO RUI OCHÔA/EXPRESSO

Microacontecimentos

Outro aspeto que ficou claro para António Perez Metelo é que nas campanhas é preciso mostrar força e que um candidato não pode demonstrar parte fraca frente ao adversário. Também Fernando Lima, que foi responsável pela comunicação da campanha presidencial de Cavaco em 1996 e 2006, considera esse um ponto essencial.

“A nossa campanha é de muita proximidade, somos um país pequeno e de afetos, onde imperam os beijos e os abraços. Contudo, os candidatos não podem também perder o cunho institucional. Continua a valer a regra ‘segue o líder’ - o cidadão deve querer seguir o exemplo do candidato, que não deve ser fraco’".

Para Fernando Lima, a principal diferença na comunicação atual dos candidatos reside na preferência pelos microacontecimentos, enquanto no passado a maior aposta era nos comícios e nos cortejos de campanha, além dos brindes e dos jantares. O facto de estarmos no inverno, diz o jornalista, também leva a que as comitivas dos candidatos apostem em visitas a fábricas, hospitais ou lares. A ideia continua a ser criar diálogo com as pessoas, dando a ideia de proximidade. As televisões - que continuam a ser encaradas pelas campanhas como o meio mais importante - garantem a cobertura mediática, cumprindo também esse objetivo.

Na sede da candidatura de Manuel Alegre, em Lisboa, a equipa acompanhou o discurso de Cavaco Silva na televisão, em 2006

Na sede da candidatura de Manuel Alegre, em Lisboa, a equipa acompanhou o discurso de Cavaco Silva na televisão, em 2006

FOTO TIAGO CARRASCO/VISÃO

Silêncio, o maior dos sinais

Fernando Lima conta que criou também uma estratégia para medir a opinião sobre o candidato. “Eu e um colega infiltrámo-nos no fim de um comício para tentar perceber como as pessoas ali presentes se sentiam e como avaliavam o candidato.” Fernando Lima considera que essa era uma ferramenta essencial, uma vez que muitas das pessoas presentes nos comícios não são militantes, mas o eleitor comum. “Gestos como abanar a cabeça ou uma reação de enfado eram uma informação extremamente importante. Já quando as pessoas estavam em silêncio era o maior sinal.”

Em termos de tecnologia, a evolução foi enorme. Em 1995 e 1996 praticamente não havia nada, além dos meios tradicionais - televisões, rádios e jornais. Ainda assim, procurava-se sempre inovar. Na altura, o criativo Pedro Bidarra resolveu produzir um pequeno estúdio para Cavaco Silva gravar depoimentos, criando um espaço de antena diferente. Dez anos depois, na campanha seguinte, nascia o site da campanha de Cavaco. Diogo Vasconcelos, enquanto mandatário digital da campanha, impulsionou essa aposta.

“Em 2005, colocámos [no site] notícias, reportagens e fotografias. Para nós era muito importante termos factos sobre a campanha evitando a distorção da informação. Quem comunica tem de ter presente esse risco”, explica Fernando Lima.

Nesse mesmo ano, para se criar uma sensação de maior proximidade, a equipa resolveu colocar Cavaco Silva sentado num banco alto a falar no meio das pessoas, estratégia que terá resultado segundo o mentor.

Felizmente já estamos crescidos

Foi depois da campanha de Barack Obama, em 2008, que os especialistas em marketing político começaram a apostar nas redes sociais. Portugal não foi exceção. A 9 de março de 2011 foi criada a página de Cavaco Silva. Atualmente não há candidato que não esteja presente nesta rede social.

“As redes sociais começaram por ser algo cético, transformando-se numa ferramenta imprescindível. Há opiniões que começam lá. Encontramos muitas vezes aí o que passa depois para a agenda mediática. As redes influenciam, sobretudo, porque os opinion makers e os jornalistas também utilizam esses fóruns. Podem ser utilizadas como estratégia de defesa ou de ataque. Mas não fazem ganhar ou perder eleições”, considera João Tocha, especialista em comunicação política.

Há 5,7 milhões de utilizadores registados no Facebook em Portugal. Ora, mesmo que seja um post viral, dificilmente atingirá o nível de telespectadores na televisão. O mesmo se passa com o Twitter e o Instagram. “Nas redes sociais é tudo multipolar, há várias frentes”, alerta João Tocha.

Se analisarmos os seguidores dos atuais candidatos a Belém chegamos à mesma conclusão. Não é quem lidera as sondagens que regista mais fãs no Facebook: Paulo Morais é o preferido do público da web, contando com 52.284 apoiantes, seguido de Sampaio da Nóvoa e de Marcelo Rebelo de Sousa, com 30.857 e 29.698 seguidores. A candidata do Bloco de Esquerda, Marisa Matias, surge na quarta posição - à frente de Maria de Belém -, assinalando 21.447 apoiantes nesta rede social.

Debate entre Sampaio da Nóvoa e Marcelo Rebelo de Sousa, na SIC

Debate entre Sampaio da Nóvoa e Marcelo Rebelo de Sousa, na SIC

FOTO Tiago MIranda

“Felizmente já estamos crescidos e percebemos que as redes sociais não elegem Presidentes. Candidatos como o Tino de Rans são mais caricaturas. Hoje em dia não somos também tão instrumentalizados e não recebemos propaganda como antigamente. Encaramos tudo com um sorriso”, afirma José Adelino Maltez, politólogo e professor universitário.

Na opinião do especialista, as campanhas atualmente são também mais racionais: em causa está a opinião pública, que condena os elevados gastos dos candidatos. “Hoje, a comunicação feita nas campanhas deu um salto também influenciado pelas técnicas da área do marketing. Aposta-se noutros meios face à escassez de dinheiro.”

José Adelino Maltez frisa ainda que os debates televisivos da campanha atual esgotaram o debate político, tendo sido um “martírio” para os próprios candidatos. Mas nota que foi uma campanha ética do ponto de vista da construção do Presidente, não havendo perseguição de nenhum candidato.“O dramatismo de Freitas do Amaral, a novidade da derrota de Cavaco frente a Sampaio, foram bem diferentes. A campanha de Basílio Horta contra Mário Soares, em 1991, foi um lavar de roupa suja. Hoje, os candidatos estão mais educados, não há quase nada para comentar”, diz entre risos. “Resta esperar pelo desenlace da novela democrática. Isto tudo é um jogo, onde o ator decisivo é o eleitor. O desfecho segue dentro de momentos.”

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