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Presidenciais 2016. Qual é o valor de um voto?

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Marcos Borga

Marcelo Rebelo de Sousa foi o candidato a quem o voto saiu mais barato nas eleições presidenciais, enquanto Edgar Silva e Maria de Belém foram os que mais gastaram com o voto dos portugueses. Esta é uma das conclusões do relatório “Marcelo Rebelo de Sousa: quando a vitória se conquista antes da campanha eleitoral”, que analisa a reputação como o ativo com maior capacidade de se traduzir em votos, à frente das despesas de campanha ou da aposta nas redes sociais

Quanto investiram os candidatos para ganhar cada voto? Num exercício que relaciona o orçamento total da campanha e o número de votos de cada candidato às Presidenciais de 2016, um relatório da Llorente & Cuenca Portugal elaborado em parceria com a Cision constata que o voto em Marcelo Rebelo de Sousa foi o que saiu mais barato: “teve o 'custo simbólico' de 6 cêntimos”. Já Sampaio da Nóvoa pagou 70 cêntimos pelo seu voto e os votos mais caros foram os arrecadados por Edgar Silva (€4) e Maria de Belém Roseira (€3,3).

Gráfico cedido ao Expresso pela Llorente & Cuenca

Gráfico cedido ao Expresso pela Llorente & Cuenca

Em “Marcelo Rebelo de Sousa: quando a vitória se conquista antes da campanha eleitoral”, a consultora de comunicação olha para as últimas eleições presidenciais e para o fenómeno “Professor Marcelo” como um case study - o candidato sem cartazes, sem máquina partidária, mas com um ativo muito importante na nossa sociedade: reputação.

Foi essencialmente a reputação que contribuiu para que Marcelo conseguisse arrecadar 52% dos votos dos portugueses a 24 de janeiro. E Marcelo sabe que esta não se constrói de um dia para o outro, leva o seu tempo. Imaginemos uma empresa tradicional, desafia a Llorente & Cuenca. Uma empresa com marca criada, valor de mercado, com reputação, mas que decidiu agora abarcar voos mais altos - e submeter-se a um teste nacional. O teste é realizado num momento específico, mas o terreno já tinha sido preparado anteriormente. Por isso, quando é colocada à prova, a empresa já não precisa de se dar a conhecer, apenas tem de reforçar a relação com os principais stakeholders.

Marcelo soube ser essa marca no mercado português, construída anos antes de se lançar na corrida a Belém. Foi esse o seu segredo. “A reputação do 'Professor Marcelo' foi desenvolvida ao longo de largos anos, de uma forma consistente, junto dos seus públicos”, explica ao Expresso o diretor geral da Llorente & Cuenca Portugal, Tiago Vidal. O que lhe permitiu “chegar às eleições com um nível de confiança elevado juntos dos eleitores” e, assim, “prescindir de um esforço intenso de comunicação ao nível da campanha”.

A construção de uma imagem

“A reputação é um ativo muito mais valioso do que qualquer momento isolado de comunicação, como uma campanha eleitoral”, sublinha Tiago Vidal. Foi talvez esse um dos grandes handicaps de Sampaio da Nóvoa, a falta de visibilidade junto do povo português antes da corrida presidencial.

Ainda assim, o antigo reitor da Universidade de Lisboa conseguiu ser o segundo candidato mais votado (22,89%) nas eleições presidenciais. “Acreditamos que Sampaio da Nóvoa beneficiou de ter começado cedo a posicionar-se como candidato e desse modo dar a conhecer a sua 'marca pessoal' com tempo aos eleitores”, reforça o diretor geral da consultora de comunicação em Portugal. “No entanto, a sua menor visibilidade junto do público, em geral, nos anos anteriores à candidatura não lhe permitiram anular a diferença para a marca 'Professor Marcelo', num espaço de tempo limitado.”

Marcelo lançou-se na corrida a Belém com um orçamento mais reduzido, mas levou a sua campanha alavancada na reputação que tinha construído durante anos. E assim foi gerindo a sua imagem, tentando “não prejudicar o seu capital reputacional” (cuidadoso nas mensagens, evitando grandes temas de discussão e confrontos diretos) e a “a reforçar a proximidade que já existia” com o povo português. Foi também o que maior presença teve nos meios de comunicação social entre 10 e 24 de janeiro (arrecadando 26% das menções nesse período), quase 8 p.p. à frente do segundo candidato mais mencionado.

Gráfico cedido ao Expresso pela Llorente & Cuenca

Gráfico cedido ao Expresso pela Llorente & Cuenca

Já Maria de Belém foi a mais falada nas redes sociais, mas também pelas piores razões (relacionada com a polémica das subvenções vitalícias), seguida por Marcelo e Marisa Matias, que desenvolveu uma campanha muito focada na área digital, direcionada a um público jovem e muito participativo nas redes sociais.

Gráfico cedido ao Expresso pela Llorente & Cuenca

Gráfico cedido ao Expresso pela Llorente & Cuenca

Foi precisamente a reputação e imagem consolidada junto do público português que possibilitou a Rebelo de Sousa realizar uma campanha com um menor orçamento. E terá sido talvez pelo motivo contrário que Sampaio da Nóvoa investiu tanto. Na verdade, o Professor Marcelo foi um dos candidatos que menos gastou (€157 mil), numa campanha eleitoral liderada, em termos orçamentais, pelo ex-padre Edgar Silva (€750 mil) e pelo também professor e antigo reitor da Universidade de Lisboa Sampaio da Nóvoa (€742 mil).

  • É preciso gastar mais para vencer? As lições da História (e dos números)

    Em cinco das oito eleições presidenciais desde 1976, o candidato que mais dinheiro gastou foi o que venceu. Mas isso não chega para dizer que há uma correlação: há “exceções significativas”, como a campanha de Soares em 2006 - a mais cara de sempre e que não lhe garantiu a vitória. O Expresso recolheu os totais de despesas de campanha apresentados por todos os candidatos a Belém nos últimos 40 anos e foi ver o que mudou na forma como se olha para as contas de umas eleições