As marcas que se posicionaram pela diferenciação ao longo da sua história, tendo sido bem sucedidas por esse facto, não tiveram bons resultados quando optaram por liderar o mercado pelo preço, debaixo da mesma marca.
Devem fazê-lo criando uma nova marca, por se tratar de um mercado diferente (outro segmento, outros factores críticos de sucesso, outros concorrentes, outro mix de marketing). Mas também deverão optar pela mesma estratégia se a marca quiser assumir um posicionamento contrário ao que criou.
Vejamos 2 posturas diferentes em que o ponto comum é o mercado chinês:
A Volvo, que todos conhecemos como uma das marcas de automóveis mais seguras, tradicionais e convencionais, resultado de um trabalho na gestão da marca que perdurou durante décadas e que fidelizou milhões de cientes no mundo inteiro, decidiu alterar o seu posicionamento de forma brusca.
Recentemente adquirida pela Geely, na maior operação de aquisição alguma vez realizada por um fabricante de automóveis chinês, a marca apresentou em Shangai o modelo Tiandi, que projecta uma imagem desportiva, emotiva e sumptuosa. Questionado sobre a perda do atributo "segurança", Stefan Jacoby, CEO da Volvo Cars, referiu que a marca procura outros valores, sem querer descurar os actuais. A própria publicidade da marca mostra-nos uma nova faceta, até então desconhecida e impensável: o Volvo de hoje ginga, derrapa e acelera. Fala a história (Alfa Romeo, por exemplo) que a mesma marca não consegue agradar a gregos e troianos, correndo o perigo de desfidelizar o mercado que construiu.
A Bottega Veneta é uma das principais marcas de malas de luxo italiana, onde os produtos são feitos à mão e produzidos na região de Vicenza, com preços que intervalam entre 2.000€ e 75.000€. Tem crescido perto de 25% ao ano e assim espera continuar até 2015, resultado da captação de novos clientes, mas sobretudo pelo elevado grau de fidelização dos clientes actuais.
Foi este facto que levou a marca a decidir-se pela entrada no mercado chinês, onde já possui 16 pontos de venda. Ao contrário das lojas minimalistas que possuem na Europa, a Bottega Veneta, optou por abrir enormes espaços e alargar o portfolio para cadeiras, camas, óculos, sapatos, jóias, cerâmica, bem como roupa de homem e mulher. No final deste ano lançará a sua primeira fragrância. Concentrando-se no cluster moda de luxo, o seu principal objectivo consiste em identificar a marca com um novo estilo de vida, mas sendo fiel ao seu posicionamento. E os preços têm aumentado de forma significativa.
Duas formas diferentes de ver o mercado, debaixo da mesma marca: através
do alargamento da franja de clientes, ou pelo foco na criação de valor para os clientes actuais, alargando a oferta. São dois exemplos que devem ser acompanhados e que certamente contribuirão para o reforço do estudo do marketing estratégico.
Livro recomendado: Marketing Ombro a Ombro, de João Pinto e Castro
