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Lições e evoluções da vida política: do teleponto ao vídeo em que o candidato quase não aparece

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Há sete anos, quando anunciou que estava na corrida presidencial, Hillary Clinton gravou um vídeo em que só há ela, o teleponto e nós. Este domingo, ela reentrou na corrida: mais um vídeo, mas agora só há uns segundinhos dela e muitos de gente que não Hillary. E foi tudo feito para as redes e não para as televisões - havia viralidade para salvaguardar. O mundo mudou assim tanto ou foi Hillary que se reinventou? Damos voz aos especialistas.

A Ikea não faria melhor. Quando ouvido sem som, as imagens do vídeo que marca o arranque da candidatura de Hillary Clinton à presidência dos EUA mais parecem um anúncio sobre como "viver feliz", ao estilo da marca de mobiliário sueca. Enfim, não vemos só gente a mudar de casa, nem a jardinar ou a pôr em ordem os seus pertences, também se veem noivos, espaços de trabalho (ok, a Ikea também os decora) e alguém a caminhar num armazém, mas de resto está lá a diversidade de etnias, os sorrisos, as famílias. A surpresa surge quase no final, com a aparição da ex-primeira-dama numa curta sequência que faz, afinal, desconfiar do verdadeiro propósito do pequeno filme, lançado nas redes sociais no domingo. A decisão de dar o tiro da partida para as presidenciais desta forma, no Youtube, piscando de imediato os olhos às partilhas e aos comentários dos internautas, é algo surpreendente? "Sim e não", responde Judite Mota, diretora criativa da agência de publicidade Young & Rubicam. "É uma opção mais inteligente e atual", avalia, que tira partido de um meio "mais friendly", "mais democrático" também, que potencia o imediatismo das reações. "E dos donativos, talvez", acrescenta Rodrigo Gralheiro, diretor da área de criatividade e inovação digital, na agência J Walter Thompson.

"Ela fala de uma forma direta, como exigem as redes sociais, para envolver as pessoas em torno de um mesmo propósito", refere o publicitário. "É um bocado no seguimento da primeira campanha de Obama, que foi realmente pioneiro e criou um movimento agregador, apoiado num ideal. Seria um erro não seguir o mesmo caminho."

Comparado com o vídeo de 2008, em que Hillary aparece no enquadramento tradicional, numa sala, sentada num sofá, com uma porta atrás, com vista para um jardim, estamos a falar de uma diferença "do dia para a noite", diz António Granado, professor universitário, jornalista e especialista em media. "A primeira coisa brutal é o pouco tempo em que aparece [neste novo vídeo], oito segundos se contei bem, quando no anterior é apenas a candidata a falar, ainda por cima percebendo-se, pelos olhos, que está a ler um teleponto."

Em 2015, o protagonismo é dado a todas as outras pessoas. As redes sociais são isso mesmo, lembra Granado - "o poder de todos" - ainda que o 'casting' surpreenda menos. Se se pensar numa lista de 'obrigatórios', estão lá quase todos: velhos, novos, crianças, hispânicos, asiáticos, casais homossexuais, até um cão e um gato ou "crianças por nascer". Dos 'habituais', faltam militares, sobretudo algum que possa ter ficado incapacitado em cenário de guerra, mas a ausência também não será inocente, já que o tom é otimista e lembrar a guerra talvez não convenha.

Nesta versão de "relançamento", Hillary levantou-se do sofá, foi beber um café com o seu potencial eleitorado e parou na rua (espaço público) para dizer o essencial do momento: está na corrida para lutar pela América, ao lado das pessoas, como guia mas também como uma delas. Não se sabe sequer se as pessoas que dão a cara são suas apoiantes. Presume-se que sim, mas elas não estão no vídeo para falar das suas opções políticas. Estão para partilhar momentos importantes das suas vidas - o primeiro emprego, a primeira casa, a estreia de um filho na escola ou a passagem à reforma - com expressões otimistas e energia a condizer. Tal como o ritmo da música que se ouve em fundo.

FOTO REUTERS

"Do ponto de vista de uma publicitária, é algo muito profissional", comenta Judite Mota, "em que está tudo feito para funcionar bem". Há, depois, a questão da mensagem. Para já, diz a diretora criativa da Young & Rubicam, "Hillary não se está a definir por oposição a ninguém, nem sequer como a continuidade de Obama". Aposta numa mensagem genérica de 'recomeço', sem se preocupar em definir as linhas do seu programa. Chegará o tempo em que os temas difíceis vão ter se ser abordados, acrescenta, mas "será interessante perceber até que ponto consegue não se afastar desta linha".

António Granado acredita que o tom da campanha está dado. "Não me surpreenderá, inclusivamente, que as pessoas venham a ser convidadas a fazer os seus próprios vídeos."

Até que ponto é este o caminho para as campanhas em todo o mundo, o futuro o dirá. "Exemplos como este permitem antecipar" um pouco do que pode estar para vir, até nas nossas próximas legislativas, refere Rodrigo Gralheiro, ainda que a Judite Mota pareça que Portugal "não está ainda preparado para isso acontecer para já". "Não vejo razão para que os próprios profissionais ligados à publicidade não possam fazer campanhas políticas, mas acho que vamos ter de esperar", diz.

O que é também um sinal dos tempos, e de uma viragem que Granado considera "irreversível", é a ideia de "desintermediação"."Há cada vez mais vontade de passar as mensagens diretamente, dispensando intermediários como os jonalistas, que podem intervir", explica António Granado. "O primeiro exemplo disso aconteceu a 11 de setembro de 1998, quando o procurador Kenneth Starr colocou online o relatório Lewisnky, quase bloqueando o tráfego na então muito mais limitada internet."