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Amazon e Whole Foods: um contrassenso?

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O dia inteirinho a baixar preços. Foi assim que a Amazon passou as primeiras 24 horas ao leme da Whole Foods – a cadeia de retalho alimentar que Jeff Bezos comprou por 13.700 milhões de dólares. Alguns preços chegaram a baixar 43%. A Bloomberg dá EXEMPLOS.

A Whole Foods sempre foi reconhecida por praticar preços acima do mercado, num posicionamento para os segmentos mais altos e, há muito, rivaliza com a Wallmart (que é o maior retalhista alimentar dos Estados Unidos). O retalho alimentar valerá, segundo o “New York Times”, 800 mil milhões de dólares/ano nos EUA. Um valor que terá levado a Amazon a assumir uma vertente mais “física” do negócio, onde vai ser necessário gerir 460 lojas espalhadas pelos EUA, Canadá e Reino Unido.

Estes parágrafos de abertura têm várias incongruências. O que leva a Amazon e a Whole Foods a unirem esforços? Afinal, a Amazon é uma empresa de retalho digital onde o fator preço (mais baixo, entenda-se) é crítico na estratégia. A Whole Foods tem mais de 460 lojas físicas e distingue-se da concorrência por apostar em produtos de qualidade superior (alimentos biológicos, por exemplo) e praticar preços elevados. Nada em comum, certo? Errado!

A verdade é que desde a sua génese que a Amazon tem lutado por “disciplinar” os compradores a deixarem de ir ao ponto de compra físico. Mas se isso resulta para itens como livros, eletrónica e roupa, a mesma estratégia não tem conseguido convencer quem ainda gosta de tocar na alface e de ver a cor das laranjas… sem se fiar numa fotografia colocada online.

Para continuar a crescer, a empresa viu-se forçada a ir onde estão os consumidores deste tipo de bens: o mundo físico. Aliás, a Amazon já abriu este ano, em Nova Iorque, uma livraria (esta é a sétima loja deste tipo que a empresa abre). Claro que é bem possível que alguém entre naquela loja para comprar um qualquer Dan Brown e saia de lá com um tablet – a empresa tem várias promoções cruzadas em loja. No entanto, a grande finalidade da loja da Big Apple é a de promover o serviço Amazon Prime, que dá acesso, por exemplo, a entregas rápidas e gratuitas (também a vídeos e músicas).

E essa será a principal missão das lojas Whole Foods, que vão tornar-se em pontos de promoção dos serviços da Amazon. Ter acesso a privilégios como as compras entregues de forma gratuita ou a uns meses de Amazon Prime Video (o serviço de vídeo da Amazon) pode ser o que faz a diferença entre alguém ir a esta cadeia de lojas ou a uma das rivais. A estratégia é reforçada por aquilo que foi visto hoje: a descida generalizada dos preços dos produtos alimentares. Ou seja, as vendas da Whole Foods vão aumentar e o número de subscritores de serviços da Amazon também.

É por isto que a compra da Whole Foods faz sentido: é uma situação de “win-win” para ambas as vertentes do negócio. Com as digitais, neste caso, a receberem um valente empurrão das tais 460 mil lojas já referidas.

O que a Amazon está a fazer não é particularmente novo. É-o, claro, a esta escala. No entanto, desde o início que a Apple casou a loja virtual com a loja física. Algo que a Microsoft também já faz e a Google começou a fazer. Estes mais de 20 anos que a Amazon leva de comércio digital são a melhor prova de que nem tudo se consegue vender só pela Internet. Há coisas nas quais é preciso tocar. Por enquanto, não há qualquer “truque” tecnológico que consiga mimetizar essa experiência. Por enquanto…