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“DESAFIOS DO RETALHO”: Ana Isabel Trigo de Morais (APED), Jorge Ferraz (McDonalds), Miguel Seixas (Modelo Continente) e Rui Assis (Intermarché) discutiram “Os Desafios do Grande Retalho” no primeiro painel da conferência, moderado por Ricardo Costa. As novas exigências e necessidades dos consumidores, as potencialidades do comércio online, o impacto da inovação tecnológica e a complementaridade entre a presença no digital e as lojas físicas foram ideias centrais no debate

Nuno Botelho

Retalho: comércio digital tem peso crescente nas opções dos consumidores e das empresas. Mas as lojas e o fator humano continuam a ser decisivos

Depois de experimentar mais de uma dezena de sapatos na loja, a cliente encontra o par perfeito. Radiante, pega no smartphone e diz ao empregado: “Mal posso esperar para comprá-los mais baratos numa loja online. Qual é a palavra-passe do vosso wi-fi?”. A história é apresentada como piada, em forma de cartoon, mas ilustra na perfeição a complexidade dos tempos que se vivem no retalho.

Os operadores do sector são os primeiros a reconhecer que os desafios se sucedem. Porque o consumidor mudou, o mercado está mais competitivo e mais complexo, a cadeia de valor está repleta de novos atores e a inovação tecnológica não para de abrir novos caminhos e possibilidades. Mas a Conferência Click Portugal sobre “O futuro do Retalho” confirmou que há também variáveis que se mantêm intactas. O objetivo central da atividade mantém-se: vender. E o eixo da operação, em redor do qual tudo se movimenta, continua a ser o cliente. Com apenas um matiz: na era digital, o adágio sobre o cliente ter sempre razão saiu reforçado.

Hoje, não só o cliente tem cada vez mais razão como está em todo o lado. Os números comprovam-no. Segundo um estudo da Forrester Research, este ano 23% dos consumidores na Alemanha, Reino Unido, França, Espanha, Itália, Holanda e Suécia (EU7), já fizeram compras regulares online, seja por computador ou dispositivos móveis. E 9% destes consumidores já compram habitualmente online através do seu smartphone ou tablet.

Já não é uma tendência, é uma realidade. Que se acentuará no futuro próximo. Em 2018, a Forrester estima que 15% do total de vendas do retalho no Reino Unido sejam feitas online. Em 2020, cerca de 53% das vendas a retalho no universo EU7 ocorrerão em ambiente digital, seja pela compra efetiva online, seja pelo recurso a comparações, pesquisas ou encomendas online antes da compra em loja.

Perante este diagnóstico, o senior manager da consultora EY, Luke Short, não teve dúvidas em sentenciar, na conferência organizada pelo Expresso e pela Samsung, que a estratégia de qualquer operador de retalho que queira sobreviver no futuro terá de passar por uma forte presença online. “O poder está a mudar dos retalhistas para os consumidores e para os fornecedores, que já conseguem também ter uma ligação direta com o consumidor. A venda online está a crescer porque o consumidor de hoje é orientado por conveniência e preço”.

A loja também conta. E muito
Os indicadores da consultora EY revelam também que esta necessidade de acelerar a transição para digital está já fortemente enraizada na mente dos retalhistas: 86% dos operadores europeus assumem que o crescimento da sua faturação já não pode ser sustentado apenas pelas vendas tradicionais e 97% acreditam que precisam de adotar uma estratégia multicanal. Mas da teoria à prática vai ainda um grande passo: só 30% dos retalhistas têm em prática a execução efetiva de uma estratégia digital.

O que parece consensual — pelos estudos divulgados na conferência e pelo teor dos debates realizados nos dois painéis — é que qualquer estratégia que procure envolver o cliente numa vertente de 360º só pode ser implementada numa lógica de ‘omnicanal’. Ou seja, de forma que permita ao retalhista estar a toda a hora em todos os sítios onde o consumidor esteja. Seja em ambiente físico ou digital, para responder a todas as necessidades do potencial cliente.

“Antes falava-se no multicanal. Mas agora é a lógica de ‘omnicanal’ que permite dar ao cliente a possibilidade de se adaptar consoante a sua conveniência”, resumiu Miguel Seixas, administrador do Modelo Continente, durante o primeiro painel da conferência. “Temos de ter desde a app que permite ao cliente ‘tirar’ uma senha do talho quando entra na loja, até à variedade de filas e formas de pagamento. Tudo para responder à necessidade do cliente. Esse é o grande desafio”.

Rui Assis, diretor comercial do Intermarché, concordou e sublinhou que o contexto atual reforça a necessidade de “conhecer o cliente, ouvi-lo e tê-lo no centro de todas as decisões”. “Este tem de deixar de ser só um negócio logístico e financeiro. Temos de criar valor. O consumidor hoje é mais sofisticado e exigente e não vai ter paciência para esperar muito mais”, avisa, antes de enaltecer uma vantagem que considera essencial para os operadores de retalho mesmo neste novo contexto digital. “Os estudos também nos dizem que apesar de toda a conectividade, cerca de 90% dos consumidores gostam de ir ao supermercado. Não podemos perder este potencial. Temos de ter a paixão de olhar o cliente olhos nos olhos”.

Ana Isabel Trigo de Morais, diretora-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), subscreve esta ideia e argumenta que há também outro fator a empurrar ainda muitos clientes para a ‘compra física’: “Ainda é preciso vencer a barreira da transação em Portugal”, diz, esperançosa de que as grandes empresas de distribuição “contribuam novamente para a confiança nos modelos de pagamento”. Mas mais importante do que isto, sustenta, é o facto de o consumidor gostar de ir às lojas que faz com que os retalhistas portugueses estejam a caminhar para transformar as suas lojas físicas “numa experiência de compra”, com “espaços de distribuição altamente qualificados”.

A este propósito, aliás, Miguel Seixas argumenta que nas estratégias para seduzir os clientes, “a inovação não se vai fazer só através da tecnologia”, mas também “através dos serviços” disponibilizados, para adequá-los ao comportamento de compra do cliente. “Temos de perceber as necessidades e assumirmo-nos como o interface entre a necessidade e a oferta”, diz, convicto de que na grande distribuição, a principal questão sobre o futuro “é a complementaridade entre a loja física e o online”. Até porque, diz, em sectores como aquele em que o Continente atua, há outra “barreira à transação online, que tem a ver com o facto de o cliente gostar de cheirar a fruta”.

“... mas a máquina ainda não dá afeto”

Tecnologia é cada vez mais essencial na relação com o consumidor, mas o retalho também é uma “transação de relações sociais”

A conferência era sobre o futuro e com uma perspetiva vincadamente tecnológica. Mas durante os dois painéis de debate foi emergindo uma constatação que acabou por ser consensual: se é certo que a tecnologia tem de ser aproveitada para melhorar o negócio e acompanhar a evolução dos consumidores, também é inegável que a personalização dos serviços e a relação pessoal das empresas com os seus clientes será cada vez mais um fator diferenciador.

“Todas as tecnologias podem ajudar ao negócio, mas não é a tecnologia que cativa o cliente”, defendeu Pedro Cardoso, do restaurante Solar dos Presuntos, durante o segundo painel do dia, onde se discutiram as “Novas Tendências e Novos Players do Mercado”. Para este gestor, se é certo que o restaurante beneficia por ter uma app ou página no Facebook, não é nessa vertente que assenta a fatia primordial do sucesso. “A relação pessoal é que é importante. Eu posso ter tecnologia que me permita saber logo de que vinho gosta aquele cliente, pelas escolhas que fez nas visitas anteriores e isso favorece a resposta... mas a máquina ainda não dá afeto”, argumenta.

Durante o primeiro painel, Jorge Ferraz, diretor-geral da McDonalds Portugal, já tinha antecipado que a evolução tecnológica poderá ter, na operação da empresa, um efeito colateral mais ‘humano’. Exemplos? Permitir que o cliente personalize os seus pedidos sem se limitar à oferta standard dos menus ou que encomende o seu pedido nos restaurantes por via digital, esperando depois pela entrega na mesa. “O digital pode ajudar os funcionários a terem mais tempo para os clientes”, sintetizou.

Porque como diz o jargão dos marketeers, é tudo uma questão de “engagement”. Ou seja, de envolvimento. Entre as marcas e os consumidores. E nesse aspeto, como sublinhou Nuno Santana, “o ponto de venda”, seja ele uma loja ou um restaurante, “vai ser cada vez mais crítico no engagement da marca com o cliente”.

É também por isso que a cadeia Padaria Portuguesa assume uma estratégia onde o “lado real e sensorial” é “muito mais importante do que o digital”. Embora a empresa tenha já formado um grupo de trabalho para estudar que passos dar no ambiente digital, o foco da operação continua a ser outro. “Nós transacionamos relações sociais e isso é muito mais importante para a diferenciação”, diz o CEO da Padaria Portuguesa, Nuno Carvalho.

A “preocupação gigantesca com a satisfação dos clientes” foi uma realidade também enfatizada pela diretora do Time Out Mercado da Ribeira. Porque, reconhece, a tecnologia também exponenciou “a avaliação pública” das marcas e dos serviços. Por isso “o costumer care é uma área do marketing e do retalho que nunca pode ser esquecida”.

Artigos originalmente publicados no Expresso de 21 de novembro