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No futuro, os alimentos vão contar-lhe histórias

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COOP: a cadeia de supermercados italiana fez um protótipo de supermercado do futuro para a Expo2015 de Milão. O espaço foi visitado por mais de 1,7 milhões de pessoas

DR

Retalho: tecnologia e transparência na relação com o consumidor são a base do supermercado do futuro. Ir à loja será sobretudo uma experiência

Basta apontar na sua direção, nem é preciso pegar-lhe. E ela ‘fala’. Num ecrã por cima da bancada, a informação surge, sistematizada e clara: o preço, a zona onde foi plantada, as condições de cultivo, nutrientes, calibre, calorias e até a pegada ecológica associada à produção, embalamento ou transporte.

No fundo, continua a ser apenas uma maçã. Mas o contexto em seu redor já não é apenas o de um supermercado. Ou melhor, é um supermercado, sim. Mas de um tempo que está por vir.

O exercício foi assumido pela maior, e mais antiga, cadeia de supermercados italiana, a Coop, durante a recente Expo2015 realizada em Milão. Num evento que decorreu sob o lema “Feeding the Planet, Energy for Life”, a empresa transalpina assumiu, em parceria com a Accenture, o desafio de lançar as bases do que poderá ser, no futuro, o espaço físico de um supermercado. O protótipo foi visitado por mais de 1,7 milhões de pessoas e deixou claro que há dois eixos que serão cada vez mais essenciais na relação entre as cadeias de retalho e os consumidores: tecnologia e transparência.

No futuro, os supermercados serão amplos, com luzes claras, bancadas baixas e sem prateleiras a tapar a visão global do espaço, para facilitar a interação entre clientes, piscando o olho ao regresso às ‘raízes’ dos mercados tradicionais. Mas haverá também robôs com vários braços a selecionar e empacotar a fruta que o cliente escolhe, caixas de pagamento automáticas e uma organização por áreas diferente. Não há apenas o sector dos frescos, dos enlatados ou das bebidas, há também alimentos que cruzam vários elos da cadeia de produção, apresentando-se nas suas diversas variantes: a seguir à fruta, o sumo; a seguir às uvas, o vinho; a seguir aos legumes, as saladas embaladas.

Neste supermercado do futuro — que o Expresso visitou a convite do Continente — há um elemento que, no entanto, se sobrepõe a todas as questões logísticas ou tecnológicas. O cliente é o centro de tudo e tudo neste espaço comunica com ele. Literalmente. Porque, como explicam os responsáveis pelo projeto, “todos os alimentos têm uma história para contar”.

Na zona dos congelados, por exemplo, pegar numa embalagem de lulas é o mote para o arranque de uma infografia animada que nos explica, num ecrã por cima de nós, todo o processo de congelamento e transporte das lulas, desde o alto mar até àquela bancada. Na área das carnes o cliente é convidado a clicar num botão que nos mostra uma pequena animação sobre o produtor das galinhas que ali estão embaladas, o local e as condições em que elas foram criadas e até o que comeram.

Nas saladas já preparadas, os ingredientes e respetivos nutrientes são discriminados, bem como a sua origem e produtores.

Consumidor mais exigente
Apesar do impacto que causou nos visitantes, o protótipo desenvolvido pela Coop não foi um mero show off tecnológico. A intenção era mostrar caminhos que respondam a uma tendência crescente que, segundo os especialistas do sector, se acentuará no futuro. “O consumidor valoriza cada vez mais o acesso à informação sobre os produtos. O cliente está cada vez mais esclarecido, mais exigente em relação ao que come e mais desperto para questões como a sustentabilidade”, aponta a diretora de ativação e relações públicas do Continente, Nádia Reis.

Variáveis como o facto de um produto ser nacional ou não, a forma como ele é produzido e a pegada ecológica associada à sua produção são cada vez mais importantes para estes novos clientes. E, no futuro, todos estes fatores ganharão um peso acrescido na decisão de compra.

No supermercado do futuro idealizado pela Coop, de resto, as questões ambientais e de sustentabilidade são um fator-chave: a pegada ecológica da produção, o material das embalagens e até a faculdade que essas embalagens têm no sentido de preservar melhor os alimentos — de forma a combater o desperdício alimentar — são mensagens bem presentes na relação com o consumidor.

“O preço continua a ser um fator crítico de decisão, mas o maior esclarecimento que existe hoje faz com que exista uma decisão de compra não apenas alavancada no preço. A forma como o cliente está mais sensível para as próprias questões económicas ou ecológicas faz com que o preço de um produto seja também associado ao valor que ele tem e gera”, sintetiza Nádia Reis.

Ana Isabel Trigo Morais, diretora-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), concorda que há uma tendência crescente de “consumidores mais esclarecidos e mais conscientes sobre o que querem e o que não querem”. E, junta, nesse processo, não se pode ignorar o peso da “geração dos millenials, que têm formas cada vez mais diferentes de consumir”.

“Querem coisas práticas, rápidas e saber em detalhe tudo o que há para saber não apenas sobre os produtos em si, mas também que impactos de sustentabilidade têm ou não ou se são produzidos de forma mais ou menos eficiente. Porque há também uma ligação emocional e racional sobre os produtos. Toda a matriz de comparabilidade e informação sobre produtos vais ser cada vez mais importante para a tomada de decisão dos consumidores, e por isso, também, para a forma como os retalhistas concorrem entre si e organizam a sua oferta”, antecipa.

Lojas vão sobreviver ao digital
A evolução do sector será também fortemente condicionada por fenómenos como a compra online ou o recurso a aplicações móveis em smartphones para encher a despensa, que são cada vez mais frequentes (ver caixas ao lado).

Mas, como antecipou a Coop, isso não significará a certidão de óbito das lojas: elas vão continuar a existir, mas evoluindo para um novo registo. “A loja física vai continuar a estar presente na vida dos consumidores, mas vai ser sobretudo uma experiência”, diz a diretora-geral da APED, estimando que ela vá “interligar-se de forma integrada com todos os outros dispositivos para dar mais e melhor resposta ao consumidor”.

Porque, no fundo, diz, o “princípio básico” do negócio vai manter-se. “A tónica mais comum do retalho é pôr o consumidor no centro das decisões e isso continua válido neste mundo digital.” Para isso, às lojas caberá o desafio de cruzarem a sua “capacidade de estarem em vários canais” físicos e digitais, para acompanharem um consumidor “cada vez mais omnipresente”.

SUPERMERCADOS DIGITAIS

CONTINENTE
Tem loja online com 500 mil clientes registados. As vendas têm “crescido exponencialmente”. Tem uma app que permite fazer compras e ter informação sobre descontos

EL CORTE INGLÉS
Tem loja online com mais de 100 mil clientes registados. Entre 3% a 4% das vendas do supermercado são feitas online. 40% destas ocorrem através da app, que já teve 60 mil downloads

JUMBO
Tem loja online. Não foi possível saber o número de subscritores ou a evolução de vendas

LIDL
Não tem loja online, mas essa possibilidade “está a ser analisada”. Além do site tem uma app com informação sobre lojas, produtos e campanhas

MINIPREÇO
Não tem loja online nem planos para ter. A app criada em 2013, com informação sobre descontos e lojas, já teve 30 mil downloads

PINGO DOCE
O e-commerce “não tem sido uma prioridade estratégica”, e só haverá loja online “se o retorno para os resultados do negócio for visível”. Está a testar em duas lojas uma app para facilitar pagamentos

Mais digital, mais consumidor

Ana Trigo Morais Diretora-geral APED

"Enable. Change your experience. Construir uma experiência que permita ao cliente alcançar mais porque experienciar é muito mais do que um caminho para venda. Este é um dos 10 ensinamentos de Peter Fisk, reconhecido business expert, e esta é a premissa a seguir. Hoje, temos mais consumidor e devemos ter mais digital e é nestes dois planos que se vai concretizar o futuro do retalho. Uma oferta sustentável e serviços diferenciadores, ancorados na omnicanalidade, são a chave para melhorar a rentabilidade das empresas e proporcionar uma melhor experiência ao consumidor cada vez mais exigente e omnipresente. Conveniência e proximidade, através do digital e também das plataformas físicas, são assim os requisitos essenciais para manter a competitividade. Mas porque temos um consumidor ainda mais atento, também é preciso muito mais. Além da melhor proposta de valor, exige-se ao retalho que aposte mais na informação, no serviço, na qualidade, na inovação e na eficiência e que assuma mais compromissos com a sustentabilidade, seja ambiental ou de governance. Tudo isto, porque hoje temos mais consumidor e um consumidor que exige mais".

A era do omnicanal

Miguel Seixas, Administrador Sonae

O sector do retalho está a viver uma transformação profunda, com os consumidores a exigir uma experiência de compra distintiva e a quererem ser servidos sem limitações temporais e com a máxima comodidade. Para responder a estes desafios, os retalhistas têm de antecipar as necessidades dos clientes através de ferramentas de gestão e bigdata, implementar novas plataformas de e-commerce, diversificar os seus modelos de negócio e apostar na inovação como fator de criação de vantagens competitivas. O foco total no consumidor está já a marcar o futuro do retalho com a revolução do omnicanal, ou seja, a potenciação da complementaridade entre o mundo físico e digital, utilizando-se as mais variadas plataformas comerciais e sociais, bem como fontes de informação, para servir os clientes onde quer que eles estejam. Seja em casa, na loja ou em qualquer parte do mundo, em frente ao computador ou de telemóvel na mão. Num sector altamente competitivo, os retalhistas que não se adaptarem a este novo paradigma terão dificuldade em assegurar a sua sustentabilidade a longo prazo. Chegou a era do omnicanal.

Artigo originalmente publicado no Expresso de 7 de novembro de 2015