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O Próximo Nível do comércio

Monitorizar de perto alterações dos padrões de consumo é um dos principais conselhos que a professora Rita Coelho do Vale deixa ao sector do comércio

Nuno Botelho

Quais são os grandes desafios e oportunidades que um dos principais sectores da economia enfrenta para se manter relevante? Uma questão respondida em sete pontos numa análise da Católica, integrado no Próximo Nível, projeto do Expresso e Banco Popular, que ao longo dos próximos meses traçará um retrato do tecido económico português. Amanhã realiza-se a segunda conferência. Para acompanhar no Expresso e nas plataformas online do grupo Impresa

Rita Coelho do Vale, Professora na Católica Lisbon School of Business & Economics

O comércio e o retalho sofreram alterações dramáticas nos últimos anos, enfrentando inúmeros desafios e oportunidades ao nível do marketing e da gestão. De um posicionamento inicial muito voltado para a oferta de produtos e variedade dos mesmos, as organizações começaram a enfrentar um desafio ao nível da capacidade de diferenciação: como atingir um espaço diferenciado na mente dos consumidores quando puramente baseado nos produtos, os quais muitas vezes são similares entre concorrentes?

Antes de aprofundarmos esta questão, importa realçar alguns números para perceber o contexto da análise. Entre janeiro e fevereiro de 2017 o saldo comercial do sector fixou-se nos €1349 milhões, o valor mais alto dos últimos quatro anos, enquanto as exportações atingiram um máximo de €3616 milhões. Por outro lado procura-se garantir que este crescimento não coloque em causa as metas ambientais, pelo que no Portugal 2020 estão reservados €757 milhões para apoiar a transição para uma economia com baixas emissões de carbono em todos os setores.

Estas questões e desafios têm sido objeto de forte discussão nas universidades e têm-se debatido várias estratégias para lidar com alguns destes desafios e/ou oportunidades.

1. Repensar a forma de olhar para os nossos clientes/consumidores

Isto passa por nos deixarmos de focar na transação, mas ao invés começar a focarmo-nos no relacionamento com os clientes. Cada cliente tem um valor ao longo da vida (Customer Lifetime Value) e é importante pensar em função deste. Hoje posso estar a transacionar uns meros 10 ou 20 euros, mas se aprender a gerir o meu relacionamento com este cliente, este pode valer ao longo da vida muitos milhares de euros.

2. Perceber que os clientes não são todos iguais

Um dos grandes desafios das organizações é ser capaz de adotar uma estratégia de segmentação adequada e de trabalhar os diferentes segmentos em conformidade. Só assim seremos capazes de definir uma estratégia de posicionamento consistente que nos permitirá captar valor.

3. Apostar no desenvolvimento de uma nova cultura de marketing

Este é um aspeto absolutamente crítico e não pode ser apenas uma diretriz de atuação, tem que passar a fazer parte do ADN das organizações. Há que desenvolver uma cultura voltada para a retenção, para a satisfação dos clientes, para a lealdade dos mesmos. Um cliente leal custa-nos muito menos a manter e gerir que clientes “borboleta” que entram e saem da organização a uma grande velocidade.

4. Desenvolver serviços para diferenciar e satisfazer

Os serviços podem ser um poderoso instrumento de diferenciação, permitindo às organizações desenvolverem espaços diferenciados na mente dos consumidores. Através do desenvolvimento de serviços, as empresas podem gerar satisfação qua vai muito mais além das características físicas do produto, gerando lealdade e captando valor.

5. Identificar tendências de consumo como consumidores dinâmicos

Há que monitorizar alterações dos padrões de consumo, aferindo desejos e necessidades dos vários segmentos de consumidores por modo a oferecer-se o melhor conjunto de produtos e serviços. Por exemplo, com base nas previsões de há uma década atrás seria de esperar que estivéssemos hoje todos a comprar maioritariamente online, abdicando da interação física com fornecedor. Ora tal não aconteceu e pelo contrário, temos vindo a observar as grandes cadeias de retalho a apostar em retalho de proximidade.

6. Ênfase na sustentabilidade e na comunidade

É importante as organizações perceberem que fazemos parte de um ecossistema. Muitos consumidores estão dispostos a pagar um valor acrescido por produtos produzidos de acordo com politicas de sustentabilidade e a adotar comportamentos de lealdade em relação às empresas que estejam ativas no desenvolvimento das comunidades onde estão inseridas.

7. Adotar abordagens analíticas

O desenvolvimento tecnológico foi acompanhado de uma enorme capacidade das empresas poderem recolher dados, facilitando a acessibilidade aos mesmos. É necessário que as organizações aprendam a analisar e a incluir insights analíticos nos seus processos de definição de estratégias, adotando uma abordagem sistemática e adequada ao mercado e consumidores.

Só através da integração e consciencialização de algumas destas boas práticas de gestão conseguirão as empresas diferenciarem-se no mercado, garantido um crescimento consistente e sustentável.