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Pessoais e personalizados. Assim serão os seguros

Conduzidos por Ricardo Costa (Impresa), Paula Panarra (Microsoft), Pedro Carvalho (Tranquilidade/Açoreana), Alex Gaschard (CarAmigo), Francesco Franco (Nova School of Business and Economics) e Pedro Lopes (Accenture) debateram os principais desafios da indústria

José Caria

Tendências: No tempo da internet das coisas e big data, as companhias que continuarem apenas a reagir a acidentes e a mediar transações terão os dias contados no futuro próximo

Rute Barbedo

Os dois momentos altos da relação entre uma seguradora e o seu visado serão provavelmente a assinatura inicial do contrato e a renovação da apólice. Poderá ocorrer um terceiro, em caso de acidente, no domicílio ou na estrada. É assim a imagem generalizada do sector e os operadores da área reconhecem que muitas pessoas têm seguros devido ao seu carácter obrigatório e não porque supram necessidades de forma personalizada. Mas o paradigma está a mudar, segundo os oradores da conferência “Novas Tendências e o Impacto nos Seguros”, organizada pelo Expresso em conjunto com a Tranquilidade/Açoreana, que aconteceu esta semana em Lisboa.

A conclusão surge de acordo com a análise da evolução de mercados como o norte-americano e está a ser tida em conta na indústria seguradora nacional, que tem passado os últimos anos “focada em arrumar a casa”, desorganizada no decurso da crise económico-financeira, na opinião de Pedro Carvalho, do conselho de administração da Tranquilidade/Açoreana (em processo de fusão também com as empresas Logo e T-Vida, resultando na Seguradoras Unidas).

Tal como noutras áreas, no sector das seguradoras, o digital e o tipo de negócios que com ele emergem — como são exemplos a Uber ou o Airbnb — têm criado a necessidade de repensar os moldes da prestação de serviços à população, atendendo aos números da conectividade (prevê-se que, em 2020, cerca de 50 mil milhões de dispositivos eletrónicos estarão conectados em todo o mundo) e à “hiperpersonalização” da oferta, gerada pela partilha, gestão e análise de dados a que uns chamam big brother e outros apelidam de big data e internet das coisas.

Na visão dos especialistas presentes na conferência, a digitalização está a fragmentar as várias indústrias e esbater fronteiras, mudando a forma como as empresas olham para o consumidor. Por isso, também o sector dos seguros está a investir em sinergias com outras áreas, como a saúde ou o comércio.

Seguros à medida
Nos Estados Unidos, apólices calculadas com base no número de quilómetros percorridos num automóvel, a premiação de condutores sem registo de acidentes através de descontos em determinados produtos ou marcas (desde vestuário a eletrodomésticos) ou a monitorização da atividade de um idoso que esteja sozinho em casa fazem parte dos leques de serviços de algumas empresas. Na opinião de Pedro Lopes, da Accenture, “este é o posicionamento que as companhias de seguros devem ter para estarem presentes na vida das pessoas; e é isto que cria fidelização”.

Mas a adaptação às novas sociedades e necessidades (decorrentes de mudanças como o envelhecimento da população) implica que as seguradoras as antecipem. “Esta é uma indústria onde o wait and see [esperar e ver] pode ser um “wait and... dead” [espera e está morto]”, avisou Paula Panarra, diretora-geral da Microsoft Portugal. Como recordou Francesco Franco, professor na Nova School of Business and Economics, “o conceito inicial dos seguros era o de mutualização dos riscos, mas com toda a informação atual, o paradigma muda para o ‘feito à medida’”. E aqui, em vez de os operadores de seguros estarem focados em reagir a um incidente ou acidente, devem investir numa lógica de prevenção, apostando em serviços de consultoria e assessoria individualizados.

Na opinião de Pedro Carvalho, a maior transformação a concretizar é esta: “Investir numa lógica menos transacional e mais relacional”. “Há uma série de estigmas, e alguns com razão, que prendem as seguradoras ao passado e, em teoria [o seguro] é um produto que, se a pessoa pudesse, não comprava”, assumiu o orador, concluindo que o objetivo do sector deverá ser transformar a sua atividade em experiências que façam com que as pessoas se sintam seguras (e protegidas) a cada momento da sua vida.

Para que isto aconteça é preciso conhecer o cliente, um processo que pode ser desencadeado através da partilha de dados pessoais.

Partilha versus proteção de dados
Enquanto alguns especialistas defendem que, neste campo, o consumidor está disposto a oferecer informações sobre si desde que isso resulte na melhoria dos serviços e produtos a que tem acesso (um estudo desenvolvido a nível mundial, em 2016, pela consultora Accenture demonstrou que 78 por cento dos clientes de seguradoras estão dispostos a fazê-lo), outros admitem que, pelo menos em Portugal, existe desconfiança quanto a este método. “Ainda sentimos alguma resistência relevante em partilhar informação que seja da esfera privada”, admitiu Pedro Carvalho, da Tranquilidade/Açoreana. Mas “quando a pessoa vê que se disponibilizar informação isso leva a um melhor serviço, já não é uma barreira”, acredita Paula Panarra, da Microsoft.

Por outro lado, a criação de perfis de consumidor a partir de informações pessoais suscita questões de regulamentação e de proteção de dados que, muitas vezes, perante tecnologias inovadoras e disruptivas, são desafios à própria lei. Neste plano, Paula Panarra defende que “terá de haver, claramente, autorregulação”. Ao mesmo tempo, a cotação atual deste tipo de dados conduz à hipótese de que empresas como a Google ou o Facebook, mestres na gestão de algoritmos, poderão ter maior e melhor capacidade de resposta ao consumidor na área dos seguros do que as próprias seguradoras.

Enquanto as linhas gerais desta transformação do sector são mais claros do que os caminhos a tomar, “há que arriscar e não fazer as apostas todas certas”, defende a diretora-geral da Microsoft Portugal, apontando para a necessidade de uma atitude mais propensa ao risco por parte das empresas tradicionais.

Cinco tendências do sector

Vários Serviços
Será notória a importância crescente dos agregadores de serviços seguradores enquanto influenciadores da decisão do consumidor. A forma e os canais de apresentação da oferta e a simplificação dos processos de comunicação e de tomada de decisão serão cada vez mais essenciais para a demarcação da concorrência.

Assistir-se-á a uma profunda transformação do papel e da oferta das seguradoras para um modelo de negócio baseado na prevenção

80
por cento 
dos consumidores 
admitem hoje que 
trocariam as suas seguradoras por serviços mais personalizados 
e 41% estão dispostos 
a pagar mais por isso. 
O foco estará na experiência do cliente e na hiperpersonalização 
da oferta adaptada 
ao contexto e realidade 
de cada pessoa

Parcerias
Estabelecimento de ecossistemas de parceiros de outros sectores, no sentido de endereçar novos elos da cadeia de valor do cliente. Será comum seguradoras associarem-se a empresas nas áreas da saúde ou do comércio de bens, já que a digitalização veio romper fronteiras entre as diferentes indústrias.

3
anos. Em 2020 um terço 
da população mundial 
irá interagir através 
da internet a cada minuto. Terá de acontecer 
a digitalização crescente 
dos canais de distribuição, com uma transformação 
do papel dos agentes 
para uma lógica 
de consultoria e orquestração de produtos e serviços

Pedro Lopes, administrador da Accenture

José Caria

"A disrupção digital está a quebrar as fronteiras entre as várias indústrias, com os gigantes tecnológicos e uma imensidão de startups inovadoras a entrar em mercados até agora dominados pelos players tradicionais de toda a vida. A indústria dos seguros não é uma exceção, com o aparecimento de novos produtos e serviços inovadores, com o potencial de transformar os portefólios tradicionais de serviços.

Tecnologias emergentes como a Internet das Coisas ou a Inteligência Artificial estão a transformar profundamente esta indústria, passando de uma lógica reativa compensatória de acidentes para uma lógica proativa de prevenção de acidentes.

Seguros de saúde personalizados à realidade de cada um, tirando partido de wearables e outro tipo de dispositivos para conhecer os hábitos e padrões de comportamento do segurado; ou seguros de automóvel com o prémio baseado no número de quilómetros percorridos e no estilo de condução são já uma realidade. O surgimento dos veículos autónomos, com uma expectável redução drástica do número de acidentes, implicará uma transformação da oferta com um peso muito significativo na carteira das seguradoras.

Também a digitalização crescente dos canais de distribuição tem de ser complementada com uma transformação do papel de consultor dos agentes, à medida que a oferta se torna mais complexa e hiperpersonalizada à realidade de cada cliente.
A indústria seguradora está hoje sob profunda disrupção. A pergunta que se coloca é se será a própria indústria a definir o seu destino ou se serão outros a definir a agenda de transformação."

Pedro Carvalho, Administrador da Tranquilidade/Açoreana

D.R.

"O sector segurador enfrenta múltiplos desafios estruturais: consolidação, envelhecimento da população, big data, inteligência artificial (condução autónoma), internet of things a par de maior sofisticação da regulação são algumas das realidades disruptivas que o setor enfrenta.

Enquanto consumidores procuramos serviços de compra e pós-venda mais digitais com custos mais competitivos. 
Em paralelo apresentamos novos hábitos de consumo e riscos potenciados 
pela adesão a novas tecnologias (ex: cyber risks).

Os avanços tecnológicos determinam o desenho das novas ofertas e propostas de valor, 
ao simplificar 
e acelerar todos os processos (simulação, subscrição e renovação) 
e criar produtos 
de maior valor acrescentado. 
Por exemplo, evoluímos de um “simples" seguro de casa, para um 
“serviço de gestão de riscos” com detetores de fumo, sensores de movimento, câmaras de vigilância, saber se o filho já está em casa, ou monitorizar o sono da mãe, ter a certeza que a respiração é a normal.

Passamos a fornecer experiências que os portugueses querem usufruir porque realmente são úteis e lhes facilitam a vida e não porque são produtos “obrigatórios”.

Como resultado da reflexão feita pela Tranquilidade & Açoreana (“Ambição 2020”) apostámos em melhorar a experiência dos clientes, facilitando o acesso às nossas plataformas, seja no site e respetiva área de cliente, seja através de uma nova app com diversas funcionalidades, entre elas a participação de sinistros. Já efetuamos peritagens remotas 
com grande sucesso 
por vídeo. Para a nossa rede de agentes, estamos a desenvolver ferramentas de apoio à comercialização e acompanhamento 
de clientes, bem como 
um ‘toolkit’ digital, 
que lhes permite ter 
uma presença no espaço digital sem esforço potenciando toda 
a força das nossas 
marcas e escala 
da nossa plataforma."

Artigos originalmente publicados no Expresso a 11 de março de 2017