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O sapato português está na moda

As empresas já calçam marcas made in Portugal para vencer no mercado global.

Margarida Cardoso (texto) e Rui Duarte Silva (fotos)

Ao primeiro olhar, o comprador gostou dos sapatos de salto alto, com aplicações de cristal.

Entrou no stand, falou com o estilista Luís Onofre e prometeu voltar. No dia seguinte lá estava, com outros colegas da sua cadeia norte-americana, pronto a negociar a primeira encomenda de 1500 pares.

Quando o preço (€200/par) estava ajustado e faltava apenas definir a data de entrega, alguém falou da rota dos barcos italianos. Luís Onofre sugeriu um prazo mais curto, até porque os seus sapatos seguiam diretamente de Portugal. Os americanos recuaram, de imediato. "Pensavam que era italiano e não trabalhavam com portugueses. Partiram sem dizer boa tarde", recorda.

Dois anos depois do incidente ocorrido na feira de calçado italiana Micam, Luís Onofre perde "uns 10 a 15 clientes por ano por ser assumidamente português".

"As coisas estão a mudar, mas os compradores, em especial nos Estados Unidos, ainda não veem Portugal como indicador de alto nível de qualidade e moda", diz o estilista de Oliveira de Azeméis, que fechou 2009 com vendas de €5 milhões e acaba de se tornar o primeiro criador de calçado português com espaço próprio no El Corte Inglés.

Para contornar possíveis obstáculos, Eugénio Silva, da Pedouro, decidiu mesmo registar a sua marca em Itália. Os sapatos assumem o fabrico português, mas a insígnia, criada há três anos, apenas para exportação, é italiana. "Vamos sentindo sinais de mudança, mas há alguns anos um sapato valia mais 30 ou 40% só por ser italiano", diz o empresário para justificar a decisão estratégica de não divulgar as raízes lusas da marca.

Dar notoriedade é prioritário

Fortunato Frederico, presidente da Kyaia, detentora da marca Fly London, e da APICCAPS, a associação industrial do sector, conhece o problema: "A qualidade percebida pela procura em muitos mercados internacionais continua aquém da qualidade intrínseca do calçado português. Mas o esforço dos últimos anos para as empresas migrarem a produção para segmentos de alto valor acrescentado tem permitido ganhar cada vez mais adeptos a nível internacional", diz.

Dar notoriedade ao sapato português é prioritário na sua agenda. "É decisivo para o futuro eliminar o défice de imagem que persiste relativamente a Itália", acrescenta. E o trabalho feito para dar um pontapé na crise procura responder, também, a este diagnóstico.

Depois de ser, nos anos 70, o primeiro país a apostar numa imagem institucional para vender os seus sapatos no mundo, Portugal avançou em 2010 com uma nova imagem e a presença em 80 feiras. O investimento de €9 milhões na promoção externa, alicerçada no lema "Portuguese shoes: Designed by the future", e em símbolos da iconografia nacional como os azulejos e as calçadas, procura reposicionar o sapato português, apresentando uma indústria que alia a tradição à tecnologia, o saber fazer ao melhor design.

Pretende ainda contribuir para que a assinatura portuguesa acrescente valor na venda de sapatos e abra novos caminhos através de revistas internacionais.

A ideia é mostrar ao mundo as principais marcas nacionais em publicações como a "Vogue Accessory" ou a "Modapelle". Para isso, a APICCAPS calça e veste modelos internacionais com marcas portuguesas, organiza sessões fotográficas e faz editoriais de moda de 10 a 12 páginas, pensados para revelar o novo cunho de "sofisticação, inovação e modernidade" da produção nacional. E se na primeira experiência os sapatos portugueses foram arrumados nas páginas finais da "Vogue", em setembro, no terceiro editorial na revista, têm lugar garantido na primeira metade.

Imagem tem vindo a melhorar

Quem trabalha no terreno começa a detetar sinais animadores. "Neste momento, o made in Portugal já não é um problema e dá valor aos sapatos", afirma Ademar Silva, da fábrica de Calçado Meigo, que tem 95% das vendas de ¤3,5 milhões na marca Hard Hearted Harlot, criada há cinco anos para a exportação. O mercado mostrou ao empresário que se fosse italiano poderia vender mais caro, mas assim pode surpreender o cliente pelo preço e até ganha mais encomendas.

Miguel Abreu, da Abreu & Abreu, diz que "o made in Portugal equivale ao made in Europe, como contraponto à Ásia". "Os clientes reconhecem o valor dos nossos sapatos", concorda Tiago Cunha, da Cunha & Freitas, enquanto Vasco Sampaio, da Codizo, acredita que "o fosso face a Itália e Espanha está ultrapassado porque soubemos avançar no caminho da especialização, qualidade e design".

Miguel Oliveira, a trabalhar na AS com as marcas Vírus Moda e Chocolate Negro e a testar o negócio de lojas de marca em Granada, também está confiante no reconhecimento do valor dos sapatos portugueses, de Espanha à Nova Zelândia.

"O made in Portugal tornou-se uma mais-valia importante. Somos exportadores há mais de 40 anos e sentimos uma forte evolução da imagem do calçado português nos últimos 10 anos", sublinha a direção da Fábrica de Calçado Campeão Português.

A experiência protagonizada por Carlos Santos, na Zarco, é idêntica. Há 35 anos, quando começou a exportar, percebeu as dificuldades da sonoridade portuguesa. Criou a MackJames e tornou-se reconhecido em 2008. Ultrapassados os embaraços do made in Portugal, arriscou dar o próprio nome a uma nova marca, comercializada em três linhas diferentes, até aos €700/par. O próximo passo é dado num projeto de franchising.

Na Eject, a equipa de Joaquim Carvalho acredita que "ao nível do grande comprador o país já tem uma imagem de qualidade equiparada a Itália. O design aproxima-se, o preço e a fiabilidade são até melhores". No entanto, "há ainda trabalho a fazer junto do consumidor final", alerta.

10,5% de quota

Depois de trabalhar com as principais marcas mundiais e de se adaptar à nova lógica do mercado global disfarçando as raízes lusas por baixo de um nome estrangeiro, o sector tem um novo desígnio, já formalizado pelo presidente da APICCAPS: "Tornar-se a principal referência mundial no calçado". Para isso, está previsto investir ¤60 milhões em investigação e desenvolvimento até 2015.

As profundas alterações do mercado mundial e o facto de ainda haver empresas a desmoronar, como a Investvar (o maior produtor nacional, agora reduzido a um terço da sua capacidade) ou a M. da Costa e Silva (calçado Beleza e Sílvia Rebatto) em insolvência, não têm impedido o Governo português de apresentar o calçado como "um sector exemplar".

Ano após ano, os números mostram que enquanto a quota europeia na produção mundial de sapatos caía de 34% para 7%, Portugal foi ganhando terreno a Itália e Espanha. Na Europa, a quota nacional cresceu 22,8% numa década, para os 10,5%, e o país tornou-se o único produtor com saldo positivo na balança comercial de calçado. A nível interno, é nos sapatos que a indústria apresenta a melhor taxa de cobertura.

Para este desempenho pesaram os €66 milhões investidos nos últimos anos na modernização da estrutura produtiva. Nas contas da APICCAPS, nos primeiros oito anos da década, o sector recebeu 8,8 cêntimos em incentivos por cada par de sapatos vendido no exterior e canalizou 49% do investimento para a internacionalização (o que compara com os 6% aplicados por toda a indústria nacional). O último boletim de conjuntura da APICCAPS prevê o crescimento da produção e da carteira de encomendas.

O principal obstáculo é a falta de mão de obra. Vasco Sampaio, da Codizo, admite mesmo que a expansão da marca Dkode pode ditar a sua saída do país "por não ser possível recrutar cá trabalhadores".

A indústria portuguesa de calçado atingiu um preço médio por par de sapatos, à saída da fábrica, para exportação, superior a €20, dos mais elevados do mundo. Os ganhos em valor acrescentado são o resultado do percurso iniciado em 1978, quando o economista Miguel Cadilhe elaborou o primeiro plano estratégico do sector e abriu caminho ao Centro Tecnológico do Calçado. Em 1984, Carlos Costa, atual governador do Banco de Portugal, desenhou novo plano, assente na marca setorial, investigação, desenvolvimento e presença em feiras, no exterior. Desde então, o trabalho ficou a cargo de Alberto Castro e da Universidade Católica do Porto. Até 2013, a aposta é feita na inovação, internacionalização e qualificação.

93,1

é a percentagem das exportações da indústria portuguesa de calçado. Apesar da quebra de 6,4% no mercado externo, o sector conquistou 14 novos mercados em 2009, para vender 59 milhões de pares (€1,208 mil milhões) em 132 países

1,3

mil milhões de euros é o valor de vendas correspondente aos 64 milhões de pares produzidos em 2009. Metade é para marcas próprias e 85% é em couro. Em 2000, o sector tinha 1635 empresas e 59 mil trabalhadores. Hoje, soma 35.515 pessoas em 1399 unidades

Texto publicado no caderno de economia do Expresso de 14 de Agosto de 2010