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Mundial 2010 das marcas já começou

A pouco mais de um mês para o início do Mundial de Futebol na África do Sul, os patrocinadores já estão em campo (veja vídeos no final do texto)

Catarina Nunes (www.expresso.pt)

Começam a chegar às televisões as campanhas publicitárias de activação dos patrocínios ao Campeonato do Mundo da África do Sul, que tem início no dia 11 de Junho em Joanesburgo. Modelo, Galp, TMN, BES e Sagres são as marcas nacionais que vão estar em campo, através do patrocínio à Selecção Nacional. Coca-Cola, Adidas, Sony, Visa e Budweiser são algumas das multinacionais que alinham com a FIFA.

Este ano as redes sociais entram em força no jogo, com a maioria das marcas a posicionar-se em particular no Facebook. Promoções com ofertas de bilhetes é outra das iniciativas, numa estratégia em que o objectivo é envolver os portugueses com o evento e com as marcas.

Mesmo as insígnias que estão fora da lista dos patrocinadores oficiais, querem fazer parte do maior evento desportivo do mundo. Mesmo isso sendo ilegal, o marketing de emboscada é o caminho seguido.

Até agora, a FIFA já detectou 3000 casos de utilização ilícita do Mundial e reforçou a protecção às marcas patrocinadoras. A campanha publicitária da Kulula Airways foi uma das que foi apanhada na sua tentativa de marketing de emboscada. No anúncio em causa, a companhia aérea sul-africana de baixo custo assume-se como "a transportadora não-oficial do 'aquilo que a gente sabe'", utilizando imagens de bolas de futebol, jogadores, vuvuzelas (cornetas usadas pelos adeptos sul-africanos) e bandeiras da África do Sul.

A FIFA ordenou a suspensão da campanha. A Kulula Airways retirou-a, mas a seguir voltou à carga com outro anúncio com um grafismo idêntico e pequenas alterações (imagem ao lado). As bolas de futebol foram substituídas por bolas de râgebui e de snooker, enquanto a imagem de um estádio deu lugar a uma ponte suspensa. Tudo para dizer que os voos baratos vão manter-se "não no próximo ano, não no ano passado, mas algures no meio", porque "há razões mais excitantes para viajar no país este ano do que apenas 'aquilo que não nos atrevemos a mencionar'":

(Leia mais amanhã na edição impressa do Expresso, no caderno de Economia)

Veja os vídeos: