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Negócio do fitness mostra os músculos

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Álvaro Lopes sócio gerente da Jazzy

José Carlos Carvalho

Maior preocupação dos portugueses com a saúde e entrada das cadeias low cost no mercado acelerou o acréscimo de sócios em ginásios desde 2012. Negócio está em alta

Os sinais estão um pouco por todo o lado: praticar desporto está na moda. São os corredores e os ciclistas pelas ruas, as provas de atletismo esgotadas, os eventos de zumba com milhares de inscritos, os programas sobre corridas na rádio e na televisão ou as lojas de desporto com cada vez mais oferta de material desportivo para as novas tribos de atletas amadores. Nos últimos anos, estar em forma passou a ser um conceito com uma base de adeptos cada vez mais alargada em Portugal.

Consequência direta desta tendência, o mercado de ginásios, clubes e academias de fitness está também em ebulição. Com mais sócios, mas também com mais negócio, mais serviços e novos operadores. Nomeadamente os ginásios de baixo custo, que aportaram uma dinâmica adicional ao sector, depois de um período de recessão que ainda não está muito distante.

Embora não haja dados oficiais sobre o número de ginásios abertos no país, a Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal (AGAP) - que tem atualmente cerca de 500 associados ativos - acredita que existirão hoje "entre 1200 a 1400" empresas privadas a operar no sector do desporto em Portugal.

No pico da crise económica em Portugal, entre 2010 e 2012, o mercado ressentiu-se. As contas da AGAP apontam para que tenham encerrado nesse período "entre 200 a 350 ginásios" em todo o país. Mas, passada essa fase, os agentes do sector começaram a sentir um movimento de retoma no negócio. O barómetro de 2014 do sector, divulgado pela AGAP, indicava que nesse ano 40% dos clubes tiveram um "aumento de receitas pela primeira vez desde 2011" e que 32% mantiveram as receitas do ano anterior. Ou seja, como concluía a associação, "72% do mercado não estão em declínio".

O principal indicador dessa tendência tem sido o aumento de membros de ginásios em Portugal: em 2013 houve um crescimento de 24% no número de sócios inscritos e em 2014 registou-se um novo acréscimo, na ordem de 19%. E a lógica de crescimento de associados tem sido transversal nos operadores ouvidos pela EXAME. Nomeadamente entre as cadeias que a AGAP identifica como sendo as que têm as maiores quotas de mercado em número de ginásios e associados: Holmes Place, Vivafit, Fitness Hut, Solinca e Pump Spirit.

A cadeia Holmes Place, por exemplo - que está presente em nove países e que reclama a liderança do mercado em Portugal em número de clubes e de sócios de ginásios -, diz que o seu número de sócios "tem aumentado desde 2012". Hoje tem "aproximadamente 58 mil sócios" no mercado português, explica a CEO da Holmes Place Portugal, Sofia Sousa.

Atualmente, a associação estima que existam 648 mil sócios registados em todos os ginásios em atividade no país. E, tendo por base uma mensalidade média bruta de 36,70 euros, estima que o volume de mercado em termos de receita de mensalidades ronde agora 286 milhões de euros.

Os agentes do sector são unânimes em reconhecer que na base da retoma está a maior consciencialização das pessoas para a importância da prática de desporto. E Álvaro Lopes, sócio gerente da Jazzy Studios e da Jazzy Life Club - com seis espaços já abertos na Grande Lisboa -, atribui esse alargamento do universo de desportistas a um "duplo movimento".

"Por um lado, temos a população que está a envelhecer e que quer viver com mais qualidade, porque a esperança média de vida está a aumentar e as pessoas não querem viver à base de medicamentos. Esse segmento de mercado está a aumentar muito e sentimos isso, sobretudo, nos ginásios que temos em zonas mais residenciais. Depois temos a população mais jovem, que está cada vez mais desperta para as questões da saúde e do bem-estar", sintetiza.

Deodato do Ó, CEO da cadeia Pump Spirit, também defende que, "no geral, há uma maior preocupação com a saúde e o bem-estar" e que "isso reflete-se na procura por parte dos consumidores de um serviço mais completo" para a prática de exercício. "Apesar de os indicadores do número de praticantes de exercício físico em Portugal, comparativamente com a média europeia, serem inferiores, estamos a assistir a um crescimento significativo, que, consequentemente, se reflete no número de sócios", diz.

O fenómeno low cost
No caso concreto da Pump Spirit, a aposta da cadeia no conceito de ginásio low cost tem colhido dividendos mais imediatos na capacidade de acréscimo de sócios. Desde a abertura do primeiro ginásio, em 2011, na Avenida da República, em Lisboa, a cadeia conseguiu atingir já 20 mil sócios nos seis espaços que explora em Lisboa, Amadora, Odivelas e Almada. E o grande crescimento ocorreu precisamente em 2015. "Todos os clubes têm estado a corresponder às expectativas, e por isso passámos de oito mil para 20 mil clientes" em 2015, explica Deodato do Ó. Em 2016, o objetivo da Pump Spirit é prosseguir esse rumo, com a abertura de mais quatro unidades e a intenção de alcançar a fasquia de 35 mil clientes.

O crescente impacto das estratégias low cost de alguns operadores no mercado de fitness é comprovado também pelo exemplo da cadeia Fitness Hut: abriu o primeiro ginásio em Lisboa, na zona das Amoreiras, em finais de 2010, e em pouco mais de quatro anos acumulou já mais de 56 mil sócios, espalhados por Lisboa, Porto, Cascais, Braga ou Loures. "Estamos sempre a crescer em clubes e sócios", aponta o administrador da cadeia, Nick Coutts. Até abril deste ano está prevista a abertura de mais cinco espaços, em Lisboa, Coimbra, Amadora e Almada.

A oferta destas cadeias low cost tem como ponto central da sua atuação a variá vel preço. Na Pump Spirit, por exemplo, é possível aderir por 15 euros por mês, sem fidelização. Na Fitness Hut é possível garantir um livre-trânsito com acesso a todos os clubes por valores médios que oscilam entre 6,60 e 8,80 euros por semana. Ora, a questão que se coloca é como é que estes operadores conseguem, então, rentabilizar uma operação assente em mensalidades consideravelmente infe riores às tradicionalmente cobradas pelos ginásios?

"Uma grande parte do nosso investimento é na área da tecnologia. Desta forma, conseguimos reduzir muitos dos custos que os ginásios 'tradicionais' suportam. Não temos piscina, banho turco, sauna, restaurantes, solários, estética, etc. Assim poupamos significativamente na construção. Os alugueres de espaço que negociamos são rendas responsáveis, nunca acima do mercado. Seguindo esta lógica de custos sustentáveis, os nossos clubes funcionam com custos mensais bastante abaixo dos clubes 'tradicionais', e isso mesmo seguindo um preçário baixo", explica o administrador da Fitness Hut.

Um dos movimentos resultantes da crescente adesão dos portugueses a estes novos formatos de ginásio foi, como reconhece a AGAP, a criação de "pressão nos preços" do mercado. Não foi, de resto, coincidência o facto de o preço médio das mensalidades nos ginásios associados da AGAP ter baixado de 46 euros em 2011 para 36,70 euros em 2014.

Mercado diversificado
Além desta redução no preço médio das subscrições dos ginásios, as low cost introduziram ainda outras variáveis no mercado. Como, por exemplo, a menor burocracia para inscrição, nomeadamente em matéria de fidelização. "Os nossos contratos são altamente transparentes e sem truques para enganar os nossos sócios. O nosso modelo de negócio não é basea do em contratos que 'fidelizam' os só cios, porque queremos que eles se sintam real mente fidelizados pelo produto, pela experiência e pela vontade de continuar connosco", exemplifica Nick Coutts.

A par desta desburocratização, estes ginásios têm apostado de forma crescente em questões tecnológicas e de inovação para garantir coisas tão simples como a dispensa de rececionistas nos ginásios e a criação de sistemas automáticos de controlo de entrada, que permitem reduzir custos em recursos humanos. Mas mais importante para o mercado foi o contributo destes ginásios para o alargamento do número de frequentadores destes espaços.

"Temos tido a capacidade de alargar o universo global de clientes de fitness. O mercado nacional estava dividido entre duas a três grandes marcas e o incremento de novos atores no mercado com um custo apelativo despertou uma maior procura de praticantes", diz Deodato do Ó, da Pump Spirit. Na Fitness Hut, Nick Coutts estima mesmo em "cerca de 50%" o volume de sócios da cadeia que nunca tinham frequentado um ginásio antes. Mas, diz, também houve "muitos ex-sócios de outros clubes 'tradicionais' a mudar" para esta rede, em função do fator preço.

Operadores resistem
Essa vertente de migração de sócios não está, no entanto, a assustar os operadores mais 'tradicionais' ouvidos pela EXAME. E há mesmo quem critique a tentação dos empresários deste sector de baixar o preço das mensalidades para responder às low cost. "Se acreditamos que o produto vale xis, temos de fazer perceber ao cliente porque é que vale xis", defende o administrador da Jazzy, Álvaro Lopes. "Não há um único mercado, a não ser o do fitness, em que as pessoas regateiem o preço porque no sítio ao lado é mais barato. A pessoa não sai do restaurante a dizer que vai comer ao restaurante do lado porque ali lhe tiram um euro do menu. Só no fitness. E fazem isso porque os empresários que estão à frente dos negócios ficaram com medo", lamenta.

Embora sublinhe que o campeonato da Jazzy não é o dos preços baixos, mas sim o da aposta "em bons quadros e em bons professores, para ter um serviço melhor", Álvaro Lopes não tem problema em reconhecer os aspetos positivos da entrada em cena dos ginásios low cost em Portugal. "Fazem sentido porque fornecem serviço a uma população com menos capacidade financeira e trazem mais pessoas para a prática do desporto. E isso é positivo, até porque também podem despertar pessoas que depois poderão, a partir dali, perceber que querem outro tipo de serviço" na área do fitness.

Esta perspetiva é também partilhada pela CEO da Holmes Place Portugal, Sofia Sousa, e pelo CEO da Vivafit, Pedro Ruiz, que destacam o facto de os negócios low cost estarem "a abrir mercado" e a contribuir para "o combate ao sedentarismo". E esse, diz Sofia Sousa, é que é o "principal concorrente" dos ginásios. Pedro Ruiz diz mesmo que nos ginásios Vivafit - exclusivos para mulheres - o impacto dos low cost tem sido limitado. "Numa fase inicial, a abertura desses ginásios leva algumas sócias, mas ao fim de poucos meses voltam todas, porque a nossa oferta é completamente diferente", destaca.

Sofia Sousa entende que esse é um dos sinais da "fase de transição" que o mercado atravessa "com a chegada de novos operadores com diferentes ofertas, que permitem chegar a diferentes segmentos. Nos próximos tempos, o cliente irá ganhar uma maior perceção das ofertas do mercado e daquilo que as distingue, optando pelo tipo de serviço que melhor lhe serve e lhe traz maior satisfação", vaticina a CEO da Holmes Place.

Diferenciação será a chave
A este propósito, Álvaro Lopes considera inevitável que, a médio prazo, o mercado de fitness se encaminhe para um sistema de "classificação como existe nos hotéis, com estrelas, em que se balizam crité rios para perceber porque é que os clientes pagam mais ou menos. Não será já, vai levar tempo e custar dinheiro, mas tem de haver uma entidade certificada a avaliar. Isso está a ser desenvolvido internacionalmente, não acontecerá amanhã, mas talvez nos próximos cinco anos seja uma realidade".

Essa será, segundo o sócio da Jazzy, a melhor forma de ajudar os frequentadores de ginásios a percecionar os diferentes tipos de serviços prestados por cada operador. E, ao mesmo tempo, levar os ginásios a reforçar a diferenciação entre si por fatores que extravasem a variável preço. "A oferta no mercado de fitness é toda muito igual e esse é um dos problemas do mercado. A maioria das pessoas sai de um ginásio para outro sem pensar duas vezes. O fator decisivo é o preço. A questão não é tanto investir em máquinas. O negócio da Jazzy, tanto no fitness como na dança, é ir sobretudo pelo serviço que presta e pela qualidade dos quadros que tem."

No caso da Holmes Place, Sofia Sousa também sublinha que, comparativamente aos ginásios low cost, o serviço e a oferta desta cadeia refletem um direcionamento para "públicos distintos. O nosso posicionamento na área da saúde e do bem-estar assume neste contexto bastante relevância e o gap da oferta é muito grande", argumenta a CEO da Holmes Place Portugal. "Somos um health club, não somos somente um ginásio", insiste, sublinhando essa ideia com o facto de a cadeia ter integrado "uma chief medical officer, com responsabilidades ao nível da supervisão médica das atividades e serviços desenvolvidos".

Também no caso da Vivafit, o CEO da empresa, Pedro Ruiz, garante que a opção deste grupo - que opera exclusivamente para mulheres e que tem 25 ginásios em Portugal e 26 fora do país - não passou pela descida de preços para combater a nova concorrência. "A nossa oferta é muito diferenciada e bastante personalizada", enfatizando a inovação, o serviço ao cliente e o "ambiente não intimidante" dos seus ginásios como uma mais-valia para as suas sócias.

Na Jazzy, além de sublinhar que o braço de dança da empresa, explorado através da marca Jazzy Studios, é um caso de estudo, "caso quase único na Europa", tendo em conta "a dimensão da escola de dança (1700 m2), a competência do corpo docente e a quantidade de aulas", Álvaro Lopes destaca ainda a preocupação da empresa em não se limitar a "replicar ginásios iguais" em todas as unidades que abre no seu processo de expansão.

"Tentamos ter um espírito diferente, com ambiente específico para cada nicho e serviço que oferecemos. E os nossos espaços são sempre idealizados tendo em conta o contexto em que se inserem. Cada espaço tem a sua própria identidade. Uns são mais de bairro, outros mais familiares, e o nosso plano de expansão prevê manter esse mesmo espírito", afirma.

Até porque, para os responsáveis da Jazzy, o futuro deste sector irá construir-se inevitavelmente através da especialização, e não tanto pela quantidade de ginásios ou pelo preço baixo. "Há vários nichos de mercado que ainda estão por explorar e que irão crescer. As holísticas, cross fit, butiques de fitness... As low cost também ainda irão crescer, mas os estudos internacionais mostram que a tendência não é tanto o preço baixo, mas sim o preço a subir. O segredo para ter sucesso é especialização e serviço."

Álvaro Lopes sócio gerente da Jazzy

Álvaro Lopes sócio gerente da Jazzy

José Carlos Carvalho

JAZZY

Rumo a Madrid
O conceito Jazzy tem uma componente direcionada para o fitness e outra para a dança, com seis clubes em Lisboa. Álvaro Lopes, sócio gerente da Jazzy, revela que este ano o conceito chegará ao Porto e à Margem Sul. Para 2017 está previsto o início da internacionalização, com a abertura de um clube em Madrid

Sócios
cerca de 9 mil

Trabalhadores
329

Ginásios
6

Faturação
€5,5 milhões

Subscrição principal
Livre-trânsito no seu clube

Deodato do Ó CEO dp Pump Spirit

Deodato do Ó CEO dp Pump Spirit

José Carlos Carvalho

PUMP SPIRIT

Sprint de sócios
A cadeia low cost abriu o primeiro ginásio em 2011 e em 2015 já tinha seis, todos na Grande Lisboa. Para este ano está prevista a abertura de mais quatro. Os cerca de 20 mil sócios representam "3,5% a 4% de quota de mercado", diz o CEO da Pump Spirit, Deodato do Ó

Sócios
20 mil

Trabalhadores
200

Ginásios
6

Faturação
€4,4 milhões em 2015

Subscrição principal
Horário completo com acesso a todos os ginásios

Pedro Ruiz CEO do Vivafit

Pedro Ruiz CEO do Vivafit

José Carlos Carvalho

VIVAFIT

Girl power
A cadeia portuguesa de ginásios para mulheres tem já 26 espaços fora do país, desde Espanha ao Dubai, recorda o CEO, Pedro Ruiz. Em Portugal tem uma quota de 2,5% de ginásios e 3% de clientes femininos. Nos ginásios só para mulheres tem 70%

Sócios
20 mil

Trabalhadores
150

Ginásios
25 em Portugal, 26 no estrangeiro

Faturação
€11 milhões em 2014

Subscrição principal
Mensalidade de €39,90, com direito a uma aula

Nick Coutts administrador do Fitness Hut

Nick Coutts administrador do Fitness Hut

Marcos Borga

FITNESS HUT

Êxito low cost
Abriu o primeiro ginásio em 2011, nas Amoreiras, em Lisboa. Fechou 2015 com 13 espaços e mais cinco em construção, conta o administrador Nick Coutts. Já chegou a cidades como Porto, Braga ou Coimbra e diz ter uma quota de quase 10% do mercado nacional

Sócios
56 mil

Trabalhadores
Cerca de mil

Ginásios
13

Faturação
Cerca de €20 milhões em 2015

Subscrição principal
Livre-trânsito com valor médio de €6,60 a €8,80 por semana

Sofia Sousa CEO da Holmes Place Portugal

Sofia Sousa CEO da Holmes Place Portugal

Luís Coelho

HOLMES PLACE

Liderança
Reclama a liderança de mercado em número de clubes e de sócios em Portugal. O volume de sócios "tem aumentado desde 2012", sublinha a CEO da Holmes Place Portugal, Sofia Sousa

Sócios
cerca de 58 mil

Trabalhadores
cerca de 1200

Ginásios
19 (Lisboa e Porto)

Faturação
€50 milhões, em média

Subscrição principal
A mais procurada é o horário completo. 30% dos sócios optam pelo acesso a todos os clubes

MERCADO

648
mil é o número de sócios de ginásios em Portugal, segundo a AGAP. Depois do impacto da crise económica, que entre 2010 e 2012 levou ao fecho de "200 a 350 ginásios", o número de sócios tem aumentado: 24% em 2013 e 19% em 2014

286
milhões de euros foi a receita estimada de mensalidades pagas em ginásio, em Portugal, em 2014. Segundo a AGAP, a mensalidade média bruta em 2014 foi de 36,70 euros por sócio. Em 2011 o valor médio mensal era de 46 euros

63%
do mercado são dominados por ginásios ou redes mais pequenas, não pertencentes a grandes operadores. O Holmes Place reclama a liderança do mercado, com 58 mil sócios

NÚMEROS

200
ginásios encerrados entre 2010 e 2012. Esta é a estimativa mais conservadora da Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal (AGAP) quanto ao impacto da crise neste mercado. A estimativa mais pessimista aponta para que os encerramentos possam ter superado as 300 unidades em todo o país

40%
dos clubes associados da AGAP relatavam em 2014 um aumento de receitas "pela primeira vez desde 2011" e 32% dos operadores mantiveram em 2014 as receitas do ano anterior

30%
dos ginásios em Portugal estão situados na zona da Grande Lisboa. Porto, com 20% dos espaços, e Setúbal, com 10%, são as outras cidades portuguesas com mais estabelecimentos dedicados ao fitness

15
mil técnicos de exercício físico exercem funções em ginásios em Portugal, segundo estimativa da AGAP

37%
do número total de sócios de ginásios em Portugal são clientes do top 10 de operadores do sector (que detêm, por sua vez, 7% de quota no total de ginásios e academias no país). As cadeias com mais ginásios e sócios são, segundo a AGAP, a Holmes Place, a Fitness Hut, a Vivafit, a Solinca e a Pump Spirit

Este artigo é parte integrante da edição de fevereiro de 2016 da Revista Exame