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Gestores ainda estão longe do mundo digital

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Presença e influência digital dos executivos das principais empresas de 11 países ibéricos e da América Latina é baixa, conclui a Llorente & Cuenca. Portugal está no final da tabela

Fraca. Assim se pode classificar a presença e influência no mundo digital dos presidentes executivos das principais empresas em Portugal. Um estudo realizado pela consultora Llorente & Cuenca, utilizando dados de julho deste ano, não deixa margem para dúvidas. O melhor classificado no mercado português surge apenas na 208.ª posição, entre 1158 gestores analisados, de 11 países Portugal, Espanha, México, República Dominicana, Equador, Colômbia, Peru, Argentina, Chile, Brasil e Panamá. Mais ainda: trata-se de Ronald den Elzen, que liderava a Sociedade Central de Cervejas mas deixou o cargo, no último verão, para presidir à Heineken, nos Estados Unidos. Seguem-se, no 230.º lugar, o brasileiro Fernando Pinto, presidente da TAP, e a romena Vio leta Ciurel (267.ª classificada no ranking geral), líder da AXA Portugal, seguradora que está em processo de saída do mercado luso. Só depois surge o português António Mexia, presidente executivo da EDP, em 295.º lugar.

"A identidade digital dos executivos em Portugal ainda se encontra pouco trabalhada, sendo que todos os sujeitos analisados apresentam um índice de presença e influência nas redes inferior a 30 pontos" de um máximo possível de 100 pontos, destaca a Llorente & Cuenca. Como termo de comparação, Martin Varsavsky, que lidera a FON (Espanha) e ocupa a primeira posição no ranking, tem um índice de presença e influência de 90,61 pontos.

O problema não é apenas português. "A presença e influência digital dos CEO ( ESTUDO ) e executivos na Região Ibero-americana é baixa", conclui a Llorente & Cuenca. "Dos mais de mil sujeitos estudados, apenas 11% passariam no exame de presença digital e 4% no de influência digital", frisa. Mas é mais agudo em terras lusas: Portugal surge na última posição quando se ordenam os 11 países analisados segundo a presença e influência nas redes dos CEO e executivos das principais empresas em cada mercado. No primeiro lugar fica Espanha, seguida do México e da República Dominicana. "O índice médio de presença e influência do top 10 dos executivos portugueses é de 21,86, o que contrasta com a realidade de outros países analisados, como é o caso de Espanha (71,06), México (57) e Equador (50,32), entre outros", frisa o estudo.

Influência é baixa

Em Portugal, a consultora analisou o perfil digital dos presidentes executivos das 100 principais empresas do país selecionadas a partir de dois rankings: EXAME 500 Maiores & Melhores de 2014 e EXAME Banca & Seguros de 2014 (ver metodologia). Essa análise teve em conta tanto a presença dos gestores nas redes e espaços online como a sua influência no mundo digital, medida através de indicadores como o número de seguidores no Twitter (ver metodologia).

Tal como acontece noutros países abrangidos no estudo, em Portugal "a presença online dos executivos é superior à influência que estes conseguem exercer nas redes", salienta a Llorente & Cuenca. E reforça: "A influência que os CEO e os executivos exercem é muito menor do que a sua presença digital, já que a sua atividade nas redes sociais e a criação de conteúdos na Web e nos blogues pessoais é menos eficiente do que a implementação da respetiva identidade digital."

Sinal desta assimetria, 55% dos líderes empresariais em Portugal estão presentes nos websites das suas empresas, 55% têm uma página pessoal no LinkedIn e apenas 11% não têm qualquer presença online. Contudo, somente 6% têm uma entrada na Wikipédia e uma parcela ainda mais baixa, apenas 2%, têm conta no Twitter.

A presença dos CEO e executivos nas páginas Web das suas empresas é o indicador com melhor desempenho no estudo da consultora: 70% estão presentes nas mesmas, considerando os 11 países analisados. Portugal com os seus 55% ainda está longe de ter um bom desempenho.

A comparação com outros mercados é esclarecedora. Em Espanha, 42% dos indivíduos estudados têm uma conta no Twitter e 12% uma página Web ou um blogue pessoal. Já em Portugal, apenas 2% têm uma conta no Twitter e nenhum dos sujeitos estudados tem uma página Web ou um blogue pessoal. No Panamá, 79% dos gestores analisados estão presentes no LinkedIn, enquanto em Portugal são 55%. E, no Chile, 39% dos CEO e executivos abrangidos no estudo têm uma entrada na Wikipédia, contra apenas 6% em Portugal.

Carlos Paes

Uma coisa é certa: em Portugal, a liderança das principais empresas ainda é um mundo de homens apenas 6,2% das empresas que constam no ranking EXAME 500 Maiores & Melhores de 2014 tinham liderança feminina e isso transparece também no mundo digital. Nos 100 executivos analisados por este estudo no mercado luso, apenas oito são mulheres. Contudo, a análise global da Llorente & Cuenca mostra que "as mulheres têm uma maior predisposição para implementarem corretamente a sua presença digital e para utilizarem a sua influência nas redes". Sinal disso, no conjunto dos 11 países, 26% dos gestores e executivos no top 50 da presença e influência no mundo digital são mulheres.

Conservadorismo predomina

As conclusões deste estudo são "uma evidência do conservadorismo na forma de gerir a comunicação dos líderes portugueses, seja pelo desconhecimento das funcionalidades das novas ferramentas digitais, seja pelo ceticismo ainda vigente sobre a credibilidade destes novos espaços sociais", considera Ana Gil, consultora da Llorente & Cuenca. E destaca que há "uma crença ainda muito enraizada na comunicação das empresas: ter um líder com presença e influência nos media sociais pode ser bastante arriscado e prejudicial para a reputação da companhia". No entanto, "as investigações mais recentes e as melhores práticas empresariais têm vindo a mostrar-nos que a presença e a participação estratégica nestes ambientes podem ter benefícios com repercussão interna e externa para toda a organização", contrapõe Ana Gil, recordando o exemplo do Grupo Virgin e do seu fundador, Richard Branson, "que no Twitter é capaz de estar em contacto com mais utilizadores do que a sua própria empresa".

Noutros mercados, como mostra o estudo, "assiste-se claramente a uma mudança na abordagem aos novos media, passando de um foco tendencialmente comercial para um foco social e humano", nota Ana Gil. Mas "em Portugal esta realidade é ainda muito tímida", alerta, apontando, ao mesmo tempo, "uma oportunidade para as empresas que desejam dar um passo à frente na sua presença e influência digital". Até porque, "um CEO é o principal porta-voz da empresa e a sua identidade digitalpode ser uma clara vantagem na transmissão e humanização da missão corporativa, assim como um ativo essencial da marca e uma fonte de inspiração ao nível interno e externo da organização". Acima de tudo, "um 'executivo digital' é um instrumento valiosíssimo quando falamos na proximidade tão necessária na era da 'hipertransparência' onde hoje nos movemos, permitindo chegar facilmente a diversos stakeholders da organização à distância de um tweet ou um post...", remata Ana Gil.

NÚMEROS

21,86
pontos (de um máximo de 100 possíveis) é o índice médio de presença e influência no mundo digital do top 10 dos executivos no mercado português. Em Espanha, o valor é de 71,06 pontos, no México, de 57 pontos, e no Equador, de 50,32 pontos

208.º
é a posição do gestor melhor classificado no mercado português entre os 1158 sujeitos analisados, de 11 países, no ranking global da presença e influência digitaldos CEO e executivos

2
é o número de presidentes de empresas em Portugal, entre os 100 analisados, que têm conta no Twitter

Metodologia:

a consultora Llorente & Cuenca analisou a presença e a influênciadigital dos presidentes e executivos das principais empresas de Portugal, Espanha, México, República Dominicana, Equador, Colômbia, Peru, Argentina, Chile, Brasil e Panamá. Para chegar ao universo de empresas e gestores a analisar, cada país definiu um critério próprio. No caso de Portugal, foram analisados os presidentes das 100 principais empresas do país tendo em conta dois rankings: as 80 primeiras empresas da lista das 500 Maiores & Melhores 2014 da EXAME e os 10 primeiros bancos e as 10 primeiras seguradoras da lista da EXAME Banca & Seguros 2014. No total dos 11 países, a lista final inclui 1158 pessoas. O índice de presença reflete a presença nas redes e espaços online, como a Wikipédia, Twitter, LinkedIn, blogues e sites pessoais e empresariais, resultados de pesquisa no Google, YouTube e Google News. O índice de influência abrange o número de menções no Twitter, o número de seguidores, o número de retweets (RT), a influência com indicadores automáticos e o número de inlinks para os ativos pessoais da Web. Por fim, o índice de presença e influência nas redes é formado por um algoritmo que considera todos estes indicadores. Os valores do índice variam entre 0 pontos (presença e influência mínima) e 100 pontos (presença e influência máxima). Os dados do estudo foram recolhidos em julho de 2015.

Este artigo é parte integrante da edição de novembro da Revista EXAME