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Inteligência artificial chega ao marketing

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Paulo Buchinho

Anunciantes, agências de meios e consumidores estão no centro de um "admirável mundo novo" que se abre se está a abrir com a aplicação da inteligência artificial ao marketing. Na EXAME de setembro revelamos como é que a informação sobre o consumidor e de padrões de comportamento estão a ser usados para vender, sem a intervenção humana.

A história da inteligência artificial está marcada por dois momentos, que ficaram na memória coletiva. O primeiro foi em 1997, quando o DeepBlue, supercomputador da IBM, derrotou Garry Kasparov, campeão de xadrez, num jogo de mesa que ninguém imaginaria que uma máquina conseguisse ganhar. O segundo foi em 2011, quando o Watson, outra máquina da IBM, venceu no concurso de perguntas Jeopardy, arrumando com os dois concorrentes considerados inabaláveis.
Hoje, os desafios que se colocam às máquinas de inteligência artificial estão para lá de um jogo de xadrez ou de um concurso televisivo de perguntas e respostas. Maiores ainda são as oportunidades para as marcas e anunciantes. “Numa perspetiva de media, o desenvolvimento da tecnologia, a par da consequente mudança de comportamento do consumidor, leva a que muitos sectores de atividade fortemente dependentes da Internet em todo o processo de compra – desde a publicidade online à pesquisa dos consumidores, aquisição e futura recomendação – sejam sectores onde o impacto do desenvolvimento da inteligência artificial muito se fará sentir”, sustenta Sandra Alvarez, diretora-geral da PHD Portugal, agência de meios que acaba de editar o livro Sentience, palavra em inglês que significa a fusão entre os conceitos de consciência com ciência. (Ver entrevista com um dos coautores nas próximas páginas.)
Na prática, a inteligência artificial aplicada ao marketing significa a utilização de informação sobre o consumidor e de padrões de comportamento para vender sem a intervenção humana, o que, no limite, será gerido por uma assistente pessoal virtual, conceito que é explanado na obra Sentience – The Coming AI Revolution and the Implications for Marketing, atrás referida.
Sandra Alvarez explica que “a inteligência artificial impactará toda a cadeia de valor, desde os consumidores aos anunciantes, às agências de media e aos proprietários dos meios de comunicação, simplesmente porque terá a capacidade de ler e transformar big data em insights e estes em decisões”. O serviço de motoristas Uber é um dos exemplos recentes da utilização combinada de informação e padrões, tendo criado um modelo que consegue prever o destino exato de um cliente 74% das vezes. A companhia aérea Singapore Airlines utiliza a inteligência artificial para melhor chegar aos consumidores e com isso reduziu para metade o custo por aquisição.
O Minipreço, a SC Johnson e o Freeport são algumas das marcas em Portugal que já planeiam as campanhas publicitárias através da compra programática, que é suportada em dados estatísticos recolhidos e trabalhados de forma eletrónica. “O mobile e os wearable devices estão a ganhar maior peso e a quantidade de conteúdos em sites, blogues e redes sociais, consumidos e criados exclusivamente pelos utilizadores, são cada vez mais e a inteligência artificial vai permitir criar perfis de audiência muito mais segmentados”, sustenta Sandra Alvarez.