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De parente pobre da economia a vedeta das exportações

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João Lemos

Amândio Santos, presidente da Portugal Foods, e Manuel Évora, presidente da Portugal Fresh, explicam como, por terem agrupado produtores, ganharam dimensão internacional e conquistaram notoriedade. Até há poucos anos um parente pobre da economia, o agroalimentar cresce agora 10% ano nas exportações.

O Expresso juntou Amândio Santos, presidente da Portugal Foods, e Manuel Évora, presidente da Portugal Fresh, duas organizações de produtores que fizeram 'disparar' as exportações dos produtos agroalimentares e das frutas e legumes nacionais, respetivamente.

Os gestores das duas marcas-chapéu do sector explicam, em oito passos, o segredo do sucesso das suas organizações. A presença no xadrez mundial dos negócios do sector profissionalizou-se e está a dar resultados, com as vendas a crescerem 7% a 10% ao ano.

Apontam como trunfos nacionais a qualidade, a especificidade dos produtos e a facilidade em reagir rapidamente a pequenas encomendas, algo que os grandes conglomerados não conseguem por falta de 'jogo de cintura'.

UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA EM OITO ETAPAS

1 - Ganhar dimensão para 'atacar' os mercados internacionais

Por natureza, os empresários portugueses não gostam de trabalhar em grupo. Até há poucos anos, cada empresa, na sua maioria de pequena dimensão no contexto internacional, puxava para seu lado, isoladamente, numa luta quase inglória. Foi nessa luta que nasceram as organizações Portugal Foods (para o agroalimentar) e a Portugal Fresh (para as frutas e legumes). Tudo mudou, conforme explica Manuel Évora, da Portugal Fresh: "O grau de exigência imposto aos nossos associados obrigou-os a profissionalizarem-se e a prepararem-se para as abordagens aos mercados externos. Fizemos questão de ir logo para a primeira divisão deste campeonato mundial. Nem todos estavam preparados para o embate. Em 2007 exportávamos €780 milhões e fechámos 2014 com mais de €1100 milhões,  um crescimento de mais de 10% ao ano."

Já Amândio Santos, da Portugal Foods (que congrega 17 subsectores), diz que "a crise mobilizou as empresas para a internacionalização. Queremos que o salto nas exportações passe dos €480 milhões de 2011 - agora estamos nos €660 milhões -, para €1000 milhões em 2020". 

2 - Afinal, onde conseguirá Portugal competir?

"Portugal é um país de produtos diferenciados. Tem tradição e inovação no agroalimentar e é isso que importa 'vender'", refere Amândio Santos. Os dirigentes da Portugal Foods e da Portugal Fresh garantem que já há muita inovação incorporada nos processos produtivos. "O agroalimentar português tem a particularidade de ter indústrias de topo, tanto ao nível da gestão como tecnológico e as empresas podem responder a pequenos lotes com muito mais facilidade, porque as grandes indústrias mundiais estão estandardizadas para grandes produções. Mas nós temos essa flexibilidade e isso permite-nos abordar mercados com uma gama de ofertas ajustada a uma procura específica", explica Amândio Santos. Manuel Évora acrescenta que "não nos interessa competir no preço" e assegura que Portugal é um ótimo sítio para produzir frutas e legumes. "Somos um país pequeno mas com condições únicas". O que é importante é encontrar parceiros internacionais que comprem os nossos produtos e que valorizem esta diferenciação.

3 - Desafiar as universidades a inovar com as empresas

Manuel Évora garante que as empresas em Portugal estão mais disponíveis para desafiar as universidades e que isso tem de ser rapidamente substanciado "de forma a que tenhamos dados concretos resultantes da investigação para apresentar aos nossos clientes lá fora, e não apenas o que dizem os dados sensoriais" que resultam de dar a provar os produtos.

Acrescenta que devia existir um grande centro de investigação de hortofrutícolas a nível nacional e não pequenas capelinhas por cada produto. "O que precisamos é de um grande centro de investigação e já transmitimos isso ao Governo. Aguardamos por uma resposta que não seja meramente política". Amândio Santos, por seu lado, está seguro de que "quando as universidades perceberem que todo o conhecimento que acumularam pode ser útil para as empresas, para as ajudar a criar valor, as coisas acontecem". Aliás, prossegue, "acho que as universidades já perceberam que podem encontrar nas empresas um parceiro para o seu desenvolvimento".  

4 - Ações de marketing são decisivas

Apesar de os objetivos da Portugal Foods e da Portugal Fresh se cruzarem em termos de estratégia para a internacionalização, para já está fora de questão uma fusão das duas marcas-chapéu numa única. A razão, segundo Manuel Évora, é simples: "Os grandes eventos mundiais de cada sector são específicos. E, portanto, as duas associações têm de ir a essas feiras separadas. Isto está muito bem feito assim. Estas duas associações unem a fileira toda e não há aqui qualquer disputa política de lugares. Fazemos isto com muita paixão".

Amândio Santos explica que não se perde nada em haver quatro ou cinco subsectores com uma imagem e com uma marca muito própria "mas que sejam capazes de juntar energias quando promovem o país no estrangeiro", nota Amândio Santos. Além da 'paixão', "também fazemos isto com espírito de missão". A ideia de se juntarem para a venda conjunta de alguns produtos, como pera rocha, vinho, queijo, não está posta de parte. 

5 - Não descurar a relação com o poder político

Amândio Santos não tem a mínima dúvida na forma como classifica a relação com a tutela política do sector: "Temos sido muito felizes com o nosso interlocutor para os mercados externos quer no Ministério da Economia quer na AICEP, que promoveu uma grande mudança na diplomacia económica em Portugal nos últimos seis anos, sensivelmente. E hoje sentimos que o poder político percebeu que tem de andar à velocidade das empresas. Há claramente uma evolução que é um caminho que não tem retorno".

Manuel Évora afirma: "Como não tenho nenhuma filiação partidária estou completamente à vontade para dizer que se deu uma coincidência muito feliz: o Ministério da Agricultura - ainda com António Serrano - teve a visão que nós tivemos de que era preciso internacionalizar as nossas empresas. Depois, já com este Governo, a ministra Assunção Cristas também percebeu que este era o caminho da internacionalização da agricultura, porque durante muitos anos não se acreditou que o agroalimentar não se podia internacionalizar". 

6 - A importância de continuar a abrir novos mercados 

O secretário de Estado da Alimentação viaja frequentemente com as duas associações e é rara a semana em que não fala com os seus dirigentes. "Este Governo tem respondido muito bem à ambição das empresas portuguesas. As embaixadas deixaram de ser uma espécie de Casa Real de Portugal para passarem a fazer diplomacia económica", diz Manuel Évora. E remata sublinhando que, de certa forma, as empresas obrigaram o Governo "a calçar as tamanquinhas e a andar de país em país a vender Portugal".

Amândio Santos partilha desta opinião e acrescenta que "não podem ter vergonha de vender o bacalhau, a pera rocha, o azeite e o vinho". E aponta o caso do embaixador Luís Sampaio, na Alemanha, como exemplo de quem "arregaça as mangas e reúne com supermercados, diretores de feiras, com outros embaixadores de países para onde queremos exportar, etc.". 

7 - Trabalho de casa é obrigatório, antes de tentar vender mais

Quando uma empresa quer apostar na internacionalização ou pretende conquistar mais um novo mercado não basta ir às feiras sectoriais. O trabalho de casa é obrigatório, com contactos prévios com potenciais clientes e preparação de uma estratégia de abordagem eficaz, sem erros de gestão. "Claro que durante estes últimos anos houve empresas que se adaptaram e outras que estavam menos preparadas. Nem todas partiram com o mesmo grau de preparação e houve algumas que acabaram por optar apenas pelo mercado interno", explica Manuel Évora.

Sempre que possível, a Portugal Foods aconselha a que os recém-chegados aprendam com quem já fez o caminho da internacionalização. Amândio Santos diz que "não há empresas a desistir da aposta internacional. Mas recomendamos que façam o trabalho de casa muito antes de ir às feiras". 

8 - Objetivo: fazer de Portugal uma referência mundial

Quando perguntamos a Amândio Santos e a Manuel Évora o que gostariam de deixar como legado, depois de anos à frente das organizações que agora representam, a resposta é, no mínimo, ambiciosa: "Sempre que os profissionais deste sector, a nível mundial, pensarem em boas frutas e bons legumes têm de associar imediatamente essa ideia a Portugal. E isto, é marketing puro, pois produtos de qualidade já temos", garante Manuel Évora.

Igualmente crente na força do marketing, Amândio Santos ficaria satisfeito no final do seu mandato se, ao entrar num supermercado em Xangai, em Abu Dhabi ou Bogotá pudesse encontrar uma área bem delineada com produtos portugueses devidamente referenciados. "Mas também gostava que fossemos capazes de utilizar cada vez mais matérias-primas nacionais de forma a reduzir ainda mais as importações".

Este artigo foi publicado na edição impressa de 3 de abril de 2015.