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Armadilhas para 'caçar' consumidores

Economistas, psicólogos e neurocientistas têm estudado os comportamentos dos consumidores. Muitos aparentemente irracionais e que as empresas aproveitam.

O chamariz

Imagine que está a pensar passar um fim-de-semana numa cidade europeia e a agência de viagens lhe apresenta duas propostas: Paris e Londres. Ambas têm preços idênticos (¤500 euros), são duas cidades de que gosta e a distância é semelhante. Perante estas alternativas, a escolha não é fácil e fica indeciso. É natural. Mas, se por acaso, o funcionário da agência, vendo a sua indecisão, lhe quiser facilitar a vida e lhe oferecer uma terceira proposta: Londres por 400 euros. Qual seria a sua escolha? Dizem as experiências que, nesta situação, a maior parte das pessoas optaria por esta última alternativa já que o ser humano tem tendência para decidir em alternativas que pode comparar. A revista britânica "The Economist" usou este 'truque' na sua campanha de assinaturas. Oferecia a assinatura só da edição online por um preço mais baixo e depois, pelo mesmo valor, só a edição impressa ou ambas as edições. Adivinham qual foi a escolha da maioria?

O shopping momentum

Joel Hubber estudou, num artigo que publicou com Ravi Dhar e Uzma Khan, aquilo a que chama shopping momentum, ou seja, como se alteram as decisões dos consumidores depois de fazerem a primeira compra num centro comercial, por exemplo. Em muitos casos, o mais provável é fazer uma segunda compra. Rui Costa explica que, antes de adquirir o primeiro produto, os consumidores ponderam a sua decisão, mas, mal abrem a carteira, mudam de padrão de pensamento. Se tiverem maior tendência para consumir, é natural que possam comprar mais coisas. Por isso, às lojas basta levá-los a comprarem algo porque a partir daí a 'disposição' já é outra.

Os preços-âncora

O valor dos bens tem sido objecto de estudo por vários economistas nos últimos séculos. Será o valor do trabalho que foi necessário para os produzir, a quantidade de bens que é possível obter com eles na troca ou qualquer outro? Dan Ariely, George Lowenstein e Drazen Prelec, num artigo publicado em 2003, analisaram aquilo a que chamam preços-âncora. Concluíram que o primeiro preço que o consumidor conhece para um determinado produto se fixa na sua mente e serve de referência para o futuro, mesmo que tenha surgido de forma aleatória. Foi assim, por exemplo, que se 'formaram' os preços de algumas pedras preciosas e pode ter sido a estratégia do Manchester United quando falou há uns anos dos €100 milhões pelo Cristiano Ronaldo. Talvez seja boa ideia pensar nisto da próxima vez que negociar a venda de um carro ou o salário de um novo emprego.

O fascínio pelo grátis

...Quantas vezes é que comprou um produto só porque oferecia alguma coisa e que depois não usou? Não se martirize. É natural. Está estudado que os consumidores reagem de forma demasiado exagerada - e até irracional - ao estímulo do grátis. Enquanto há preços, a mente humana tende a analisá-los de forma racional, mas a partir do momento que surge a palavra grátis as preferências ficam distorcidas.

O placebo dos preços

O efeito placebo não é um exclusivo dos medicamentos. Os consumidores também sofrem com ele. Beber um vinho mais caro, ainda que de pior qualidade, pode proporcionar maior satisfação. Assim, para melhor 'servir' os consumidores, as empresas apenas têm que aumentar os preços e ainda ganham com isso.

O poder da imagem

Em 2004, um trabalho publicado na "Neuron" mostrava como as expectativas podem ser determinantes na satisfação dos consumidores. Com recurso a ressonância magnética, os cientistas descobriram que quem bebia Coca-Cola não sabendo que era Coca-Cola tirava menos prazer da experiência. Rui Costa lembra outro exemplo em que, olhando para as cores dos pacotes de batatas fritas Lays, os consumidores estavam dispostos a pagar quase o dobro.

Texto publicado na edição do Expresso de 8 de Agosto de 2009