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Agências de meios acusam Santa Casa de violar a lei

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Quando chegou à SCML, em 2011, Santana Lopes decidiu cortar gastos em publicidade

FOTO Luís barra

Colocação de publicidade sem concurso público motiva queixa. SCML diz que não é obrigada a contratar este tipo de serviços.

A forma como a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML) está a decidir a colocação das campanhas publicitárias de jogos como o Euromilhões ou o Totoloto está a ser contestada pelas agências de meios que operam em Portugal. As empresas de compra de espaço publicitário já enviaram uma carta à SCML a pedir esclarecimentos e a marcação de uma reunião. Volvidos oito meses, ainda não obtiveram resposta.

Em causa está o facto de a SCML ter deixado de abrir concurso público para a adjudicação dos contratos referentes às campanhas publicitárias dos Jogos Santa Casa e ter passado a adjudicar diretamente os seus investimentos aos meios de comunicação que escolhe. Uma situação que a Associação Portuguesa de Agências de Meios (APAME) diz violar o Código dos Contratos Públicos (CCP) a que entidades como a SCML estão sujeitas.

A convicção da APAME assenta no facto de a própria SCML ter passado a apresentar na plataforma online das compras públicas, a partir de 2014, todas as suas contratações. "Concluímos que a SCML está sujeita a submeter a concurso público as contratações por si celebradas", defende a APAME na carta enviada ao provedor da SCML, Santana Lopes.

A esta interpretação acresce o facto de a APAME estar segura de que os contratos adjudicados com os meios superam largamente o limite de €75 mil abaixo do qual as adjudicações de entidades públicas podem ser feitas sem concurso. Segundo dados da Mediamonitor trabalhados pela Carat, com base nos preços de tabela dos meios, só em 2014 a SCML investiu €46,8 milhões em publicidade. 

Contactada pelo Expresso, a SCML defende, porém, que a contratação direta de publicidade por parte da SCML "não está abrangida pelas regras do CCP", por "razões que se prendem com a falta de concorrência externa ao procedimento", conforme estipulado no artigo 5.º do CCP, sobre a "contratação excluída" do código.

O que é um facto é que até 2011 a SCML definia a colocação das suas campanhas através de agências de meios. A última contratada para o efeito foi a Executive Media. Mas após a entrada de Santana Lopes, e por causa da "difícil conjuntura económica" do país, a nova orientação "foi no sentido de restringir fortemente as despesas com fornecimentos e serviços externos, incluindo nestes os gastos com publicidade", explica a SCML. 

Nesse sentido, o departamento de marketing da SCML "passou a negociar diretamente" as inserções publicitárias com os media, "de acordo com os seus interesses e no estrito cumprimento da lei". Sobre os critérios para a escolha dos meios, a SCML invoca fatores como "grupos alvo da comunicação e as audiências/tiragens dos meios selecionados". Em 2014, os meios que mais dinheiro receberam da SCML foram os canais de televisão SIC, TVI e RTP1 e os jornais "Correio da Manhã" e "Record".

A redução de gastos decidida pela SCML originou também um corte nos investimentos em publicidade e patrocínios. Entre 2011 e 2014, a média anual rondou os €17,5 milhões, quando entre 2004 e 2011 superou os €27 milhões. Em 2014, com os descontos negociados nos preços de tabela, o investimento foi de €19,6 milhões.