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Anunciantes contra mudanças na medição da publicidade no Facebook

Rede social continua debaixo de fogo das marcas, mesmo depois de mudar avaliação das campanhas publicitárias. O Facebook enfrenta ainda mais uma polémica, desta vez sobre conteúdos pedófilos, enquanto lança páginas de emprego e de viagens

A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) considera a mudança de métricas no Facebook "grave e reveladora da falta de interesse na fiabilidade dos dados que fornece e na pouca importância que parece dar a quem investe naquela plataforma".

Questionada pelo Expresso, Manuela Botelho, secretária geral da APAN, refere que "para os anunciantes a questão de fundo mantém-se e não estamos satisfeitos com os padrões atuais de medição e queremos padrões mais elevados e monitorização e verificação independente".

A reação da associação dos anunciantes surge na sequência de o Facebook ter revelado que pretende eliminar algumas das métricas utilizadas, que considera redundantes e desatualizadas, entre outros ajustamentos na plataforma Ads Manager, onde as marcas e agências podem gerir as campanhas publicitárias que compraram nesta rede social.

"Fizeram duas alterações que nos deixaram surpreendidos: a métrica do alcance nas campanhas de publicidade, uma das métricas mais importante para os anunciantes, passa a ser estimada por amostragem em vez de ser a real. Mas pior. Nada é dito sobre o intervalo de confiança dessa estimativa", acusa Manuela Botelho, referindo-se à métrica que mede o número de utilizadores únicos a quem é mostrada uma campanha.

"No passado, dizia o Facebook, que o alcance era o real já que eram expurgadas as impressões dos indivíduos que tinham visto o mesmo anúncio mais do que uma vez. Será que este foi o reconhecimento de mais um engano?", questiona a secretária geral da APAN.

Métrica não permite tirar concusões sobre as campanhas publicitárias

As mudanças na métrica do recall lift, uma das mais importantes para as marcas ao estimar o número de pessoas que se lembraria de ter visto um anúncio se isso fosse perguntado no prazo de dois dias, também são recebidas com surpresa. "Passa a ser uma métrica desenvolvimento e em estimativa, não servindo para tirar conclusões sobre a performance das campanhas. É uma métrica volátil, que pode mudar nos 60 dias seguintes", argumenta Manuela Botelho.

As alterações foram anunciadas uma semana depois de ter sido noticiado que a Unilever estava a reequacionar os investimentos em plataformas digitais. "Tenho imensa dificuldade em tirar qualquer relação causa-efeito entre as duas coisa, mantendo-se para os anunciantes as questões de fundo", argumenta.

Na Associação Portuguesa das Agências de Meios (APAME), que agrega as empresas responsáveis pelo planeamento e compra de espaço nos meios de comunicação, as alterações são bem recebidas. "Havia uma grande expectativa por parte dos anunciantes e das agências para que as métricas do Facebook fossem clarificadas e simplificadas", refere Fernanda Marantes, presidente da APAME e da Havas Media Group, salientado isso como um sinal de maturidade, "que mostra compreender o ecossistema publicitário que o rodeia e a necessidade de tornar mais transparante aquilo que são as características da sua plataforma, comparativamente a outras soluções de mercado".

Há necessidade de clarificação

Em relação à remoção de 20 métricas, a responsável da APAME considera que são alterações benéficas porque para as marcas e agências de meios "pois teremos mais informação sobre as métricas que temos disponíveis e a forma como são calculadas e um maior foco nos KPI's (indicadores-chave de desempenho) que realmente trazem valor".

"Há uma necessidade de clarificação numa lógica cross-channel porque os decisores são hoje confrontados com métricas diferentes dependendo do meio onde comunicam, televisão, imprensa, cinema, digital e rádio. É natural que o mercado se ajuste no sentido de permitir que, mesmo entre meios diferentes, se possam fazer análises comparativas", argumenta Fernanda Marantes, acrescentando que estas mudanças são mais um passo no sentido da transparência.

"É fundamental que haja abertura para que exista uma auditoria mais completa por entidades independentes, permitindo que os suportes digitais sejam avaliados pela mesma fonte e com métricas uniformizadas. Há uma expectativa do mercado de que o Facebook e outras plataformas 'self-service' permitam tracking externo ou de uma terceira parte", avança.

Marcas e agências de publicidade querem resultados das campanhas auditados

Fernanda Marantes prevê que com a migração crescente do volume de investimentos publicitários a nível mundial para estas plataformas, as marcas e as agências exerçam pressão com vista a uma maior clarificação e auditoria dos resultados das suas campanhas nestas plataformas.

As novidades que o Facebook apresentou nos últimos dias indiciam que o caminho é continuar a explorar a publicidade, com anúncios de emprego e de viagens. A funcionalidade Jobs (empregos) permite fazer coincidir empregadores e quem procura trabalho, tendo por base a localização do utilizador. Também é possível marcar entrevistas através do Messenger e de outras funcionalidades do Facebook.

Com o Trip Consideration (intenção de viajar), o Facebook pretende ajudar os anunciantes a chegar às pessoas que revelaram alguma intenção em viajar, mas que ainda não escolheram o destino.

Em paralelo com estas inovações, o Facebook deu um tiro no pé em matéria de pedofilia. A polémica rebentou quando o editor de tecnologia do jornal britânico The Guardian, Jonathan Haynes, revelou que recebeu um inquérito do Facebook sobre aliciamento de crianças, que questionava a forma de lidar com uma mensagem pessoal de um homem adulto a pedir a uma rapariga de 14 anos que envie fotografias de conteúdo sexual.

As respostas, de escolha múltipla, incluiam várias hipóteses mas foram duas as que criaram polémica: "Esse conteúdo deve ser permitido no Facebook e não me importo de o ver" e "esse conteúdo deve ser permitido no Facebook, mas não quero vê-lo".

Questionado pelo Expresso sobre este assunto, um porta-voz do Facebook, justifica o sucedido com a monitorização regular junto dos utilizadores sobre os conteúdos mais preocupantes.

"Este inquérito diz respeito a conteúdos ofensivos que já estão proibidos no Facebook e não temos intenção de o permitir e por isso parámos com o inquérito", justifica o porta-voz, acrescentando que trabalham regularmente com a polícia no sentido de denunciar quem tenha determinados comportamentos.

Rede social Vero envolvida em polémica

Envolta em polémica foi também o lançamento da rede social Vero que se quer posicionar como alternativa ao Facebook, sendo um híbrido que cruza também característcias do Instagram e do Twitter. Originário do Médio Oriente, o Vero tem como fundador Ayman Hariri, bilionário libanês que também foi vice-presidente executivo da Saudi Oger, empresa de construção civil que pertencia à família.

Na época em que Ayman estava na administração, a Saudi Oger, que decretou falência em setembro de 2017, recebeu milhares de denúncias de funcionários que não recebiam salários e que eram forçados a viver em acampamentos sobrelotados e sem condições.

O nome escolhido para esta rede social (verdade) pretende ser o reflexo do modelo de negócio apresentado: publicações exibidas por ordem cronológica, em vez de serem escolhidas pelo algoritmo, e páginas sem publicidade.