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Os sapatos portugueses eram sexy. Agora são muito mais do que isso

Lucília Monteiro

É uma indústria sexy, mas quer ser muito mais do que isso. Dez anos depois de lançar uma campanha de comunicação ousada e inovadora para se apresentar ao mundo como “a mais sexy da Europa”, a indústria portuguesa do calçado prepara uma nova investida, em 2018, já a pensar no próximo grande passo, nos EUA, onde quer duplicar as vendas de 75 milhões de euros em três anos

Margarida Cardoso

Margarida Cardoso

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Jornalista

Lucília Monteiro

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Um vídeo de 46 segundos chega para calçar toda a ambição de um sector que quer impor-se como uma referência internacional na arte de bem fazer sapatos. Primeiro há uma pergunta: “O que procura?”. A resposta resume-se a sete palavras: Cor, Sedução, Natureza, Brilho, Diversão, Sofisticação, Romance. A terminar surge a afirmação: “Isto é o que somos”.

E já não querem ser sexy? "Não deixamos de ser uma indústria sexy e irreverente. Agora somos sexy e muito mais. Queremos ser cool", responde Luís Onofre, o empresário que assumiu este ano a presidência da APICCAPS - Associação Portuguesa dos Industriais do Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos decidido a dar continuidade à trajetória do sector, pronto a bater o oitavo recorde consecutivo na exportação, com vendas no exterior acima dos dois mil milhões de euros.

No primeiro semestre, as vendas no mercado externo cresceram 6%. É uma percentagem que deixa a fileira animada. Uma indústria que muitos disseram estar condenada à morte, acabou por ser apontada como um “sector exemplar”. Fechou 2016 com um recorde de 1,923 mil milhões de euros nas exportações, o que representa um crescimento de 3,5% face a 2015 e 81 milhões de pares vendidos em 152 países.

Em 10 anos, as exportações portuguesas de calçado cresceram mais de 60%, o que significa que as empresas vendem mais 800 milhões de euros lá fora. No conjunto, a indústria criou 9.500 postos de trabalho e 350 novas marcas. O preço médio do par de sapato à saída da fábrica para exportar aumentou 30% e Portugal apresenta, esta quarta-feira, o segundo valor mais alto entre os principais produtores mundiais de calçado.

Escolher os rostos do futuro

Mas estes são, apenas, alguns dos números apresentados no balanço da campanha de promoção do calçado português, lançada há uma década, com o logótipo Portuguese Shoes, a que se juntou a designação “The Sexiest Industry in Europe” e, que soma, agora, “espírito cool” para se “adaptar a públicos diferentes e chegar ao coração dos consumidores”.

“Continuamos a querer ser ousados, mas não seguimos uma lógica revivalista. Preferimos olhar para o futuro e apostar numa campanha fresca onde reforçamos as relações com outros sectores da economia portuguesa, fazendo pontes com o vestuário, a joalharia, o turismo. A roupa e as joias que usamos são de designers portugueses. O cenário é a ilha da Madeira”, explica o diretor de comunicação da APICCAPS, Paulo Gonçalves.

Para isso, depois de Sara Sampaio, Sharam Diniz e Victoria Guerra terem dado a cara e, também, os pés pela indústria portuguesa de calçado, a APICCAPS decidiu escolher 7 jovens manequins que apresenta como “o futuro da moda portuguesa”: Alécia Morais, Kiko, Isilda Moreira, João Lima, Maria Clara, Maria Rosa e Ricardo Gomes

Abriu a campanha a marcas jovens, a novos designers, num total de 20 empresas, metade das quais nasceram nos últimos 3 anos. “Queremos dar lugar aos novos. Queremos atrair uma nova geração de talentos para o sector e queremos chegar a uma nova vaga de consumidores”, explica Luís Onofre.

E, numa indústria que exporta 95% do que produz, o foco continua na frente externa, agora nos EUA. É o sétimo mercado dos sapatos portugueses, com uma fatia de 75 milhões. Se tudo correr como planeado, será quinto em 2020, com 160 milhões de euros. “Queremos duplicar as vendas nos EUA e, por isso, hoje estamos, também, a iniciar definitivamente a aposta no mercado americano”, diz ao Expresso Luís Onofre, que chegou esta quarta-feira dos EUA diretamente para a apresentação da nova campanha de promoção do calçado português.

Toda a estética é, assim, orientada já para os EUA e alguns dos manequins escolhidos já trabalham na América, onde a APICCAPS vai concentrar um conjunto de iniciativas entre março e agosto, certa de que tem pela frente “uma maratona, não uma prova de velocidade”.

200 empresas, 60 feiras

A conquista da América começa em Nova Iorque, Las Vegas e Washington, mas é possível que o sector ainda venha a juntar mais duas cidades a esta lista em 2018. E é uma batalha compatível com uma aposta à escala global. Para o ano, 200 empresas portuguesas de calçado estão presentes em mais de 60 feiras pelo mundo, dando continuidade ao esforço de promoção externa que absorve, em média, 12 milhões de euros/ano.

Para a direção da APICCAPS, esta é a verdadeira alavanca comercial para fazer negócios e aumentar as exportações. As campanhas de comunicação lançadas há 10 anos com o apoio do programa Compete, são um complemento deste trabalho. “São um complemento importante para afirmar uma imagem de sofisticação, qualidade, elegância, diversidade, mas representam apenas uma pequena fatia no orçamento total”, sublinha Paulo Gonçalves, o diretor da comunicação da associação.

“A primeira campanha de imagem teve um orçamento de 250 mil euros. Numa década, investimos 8 milhões de euros em imagem”, recorda.
Cruzando a celebração dos 10 anos das campanhas de imagem e o lançamento da campanha de 2018, em que procura assumir um novo posicionamento, ainda mais ambicioso, para o sector, a APICCAPS decidiu apresentar as imagens que vão ajudar a calçar o sector no próximo ano em Lisboa, no Estúdio Todos, um espaço de coworking onde trabalham jovens artistas, já distinguido pela CNN. Na banda sonora, mais uma aposta nos jovens, com os Best Youth e Yen Sung.