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Como a Dominó evitou o colapso

João José Xavier, de 41 anos, dirige há oito anos a cerâmica fundada pelo pai em 1988

LUCILIA MONTEIRO

A empresa focou-se nos mercados europeus e nos produtos mais caros, subindo em 20% o preço médio

Os alarmes soaram alto, em 2013, na cerâmica Dominó, um médio fabricante de mosaicos e azulejos com três naves fabris, em Condeixa. A produção entrara em declínio (€13 milhões face ao recorde de €22 milhões em 2008), a margem operacional estava em queda e não cobria os encargos financeiros, e a empresa movia-se no vermelho, registando prejuízos (€500 mil) pela primeira vez.

João José Xavier, que sucedera ao pai na condução da empresa fundada em 1988, assustou-se com o ambiente adverso. O mercado português de pavimentos e revestimentos desabara, as encomendas do exterior abrandavam e, olhando à volta, reparava que concorrentes mais frágeis tombavam sob o efeito em dominó de uma recessão que começara com o subprime americano e se agravara com a crise das dívidas soberanas.

Em 2009, a cerâmica de Condeixa avançara com um investimento fabril (€9 milhões) que combinava o aumento de capacidade de uma nova prensa e otimização das linhas com robotização do circuito de movimentação com a evolução para uma gama de maior valor acrescentado, através de uma nova tecnologia de impressão digital. Mas a expansão chocou de frente com um mercado em recessão. A folga financeira amorteceu os primeiros solavancos, mas João Xavier reparou que a empresa da família caminhava para o abismo e pressentiu que se nada fizesse corria o risco de colapsar. A administração lidou de frente com o problema e traçou um programa de emergência. Quatro anos depois, a prova está superada, e a empresa abre um novo ciclo de prosperidade.

Como conseguiu a Dominó vencer as adversidades e dar a volta por cima? Primeiro, adotou “uma nova política comercial, seletiva nos mercados e criteriosa na gama”, focada no exterior, que, na altura, representava 53% das vendas. Depois, apresentou o novo guião comercial aos principais credores (CGD, BES e IAPMEI), convencendo-os da viabilidade empresarial. Mas precisava de mais tempo para digerir e amortizar a dívida, que se vencia num prazo demasiado curto. A banca, credora de €7,5 milhões, concordou com a moratória, subindo o spread e recebendo como garantia a penhora dos edifícios fabris, avaliados em €8 milhões. A aprovação da banca facilitou o acordo com o IAPMEI (credor de €4,3 milhões por conta do financiamento comunitário), que passou a cobrar uma taxa de juro (3,5%) pelo adiamento do reembolso.

Migração de gama

O novo rumo “enfatizava o cariz inovador dos produtos, combinando tecnologia com estética”, recorda João Xavier. Por exemplo, a Dominó é a única cerâmica que fabrica em Portugal mosaicos de grandes formatos, com dimensões de 1,2 x 1,2 metros. A empresa precisava de refrescar “as coleções envelhecidas” e proceder a uma “migração de gama” que lhe permitisse margens operacionais mais folgadas.

O caminho era evoluir para produtos mais caros, potenciando as vantagens da terceira base fabril, especializada na retificação e acabamentos de mosaicos e azulejos. Com a sua dimensão, a empresa não poderia dar-se ao luxo de uma “política indiferenciada”, lidando com gostos tão diversos como os de clientes alemães, russos, americanos ou árabes. A nova política elegeu a Europa Central como região prioritária. São mercados “mais maduros e exigentes, mas sem risco e com parcerias comerciais mais estáveis”, justifica João Xavier. Alemanha, França, Holanda e Espanha são, atualmente, os principais destinos de exportação. Mas a Dominó não desdenha os restantes mercados, como africanos ou árabes, que classifica como “de oportunidade”, e faz negócios em mais de 50 países. A diferença é que nos mercados estratégicos “somos nós que vamos lá vender”, nos restantes “são os clientes que vêm cá comprar”.

É a migração de gama que explica o desempenho favorável e um crescimento das vendas, em 2017, estimado em 8%. O segredo está na evolução do preço médio, com uma subida de 20% em quatro anos: o valor atual é de €7,64/m2 e em 2013 era de €6,30/m2. Está cumprido o primeiro mandamento do guião de 2013 de “vender mais e, sobretudo, melhor”. O stock acumulado surge como uma vantagem adicional, por permitir responder na hora às encomendas de qualquer uma das 60 coleções. Só em 5% dos casos os pedidos têm de ficar à espera da produção.

Com o regresso aos lucros (€161 mil) e um resultado de exploração (€1,5 milhões) que lhe permitiu amortizar dívida (€350 mil), o ano de 2016 marca o ponto de viragem, numa altura em que o mercado português dava sinais de retoma. João Xavier orgulha-se de ter atravessada a fase crítica sem recorrer a despedimentos nem cortar nos salários da comunidade de 180 assalariados — os únicos salários reduzidos foram na administração. Pelo meio, a empresa contou com uma boa notícia do lado de Bruxelas. A primeira avaliação positiva do projeto de investimento levou a que uma parte do financiamento (€940 mil) se tornasse a fundo perdido. Mas de uma avaliação final depende um bónus mais generoso de €1,9 milhões. O novo perdão depende da pontuação que resultar da fórmula que mede, segundo uma série de critérios, o desempenho no exercício de 2016, o ano cruzeiro do projeto. Se a nota for positiva, a Dominó ficará com uma dívida financeira reduzida a €6,1 milhões.