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Daqui para a frente, todos os clientes serão especiais

Miguel Stilwell, CEO da EDP Comercial (à esquerda), Carlos Álvares, CEO do Banco Popular (centro) e Nuno Carvalho, CEO da cadeia A Padaria Portuguesa, conversam num momento de descontração

José Caria

Nova cultura das empresas gira à volta do cliente, cuja lealdade passa a ser um bem precioso. Conclusões da segunda de sete conferências Próximo Nível

Mariana Lima Cunha

Podemos escrever sobre estadas em hotéis, pequenos-almoços baratos ou até sobre as contas da luz e do gás, mas as conclusões são as mesmas: no sector do comércio e dos serviços, a chave é cada vez mais a aposta nos serviços diferenciados que fazem o cliente sentir-se especial — seja enquanto come um pão-de-deus e conversa ao balcão com o funcionário ou quando liga para a empresa que lhe fornece eletricidade a reclamar sobre o valor da última fatura.

Uma cultura focada no cliente foi o principal fio condutor da segunda sessão das (sete) conferências Próximo Nível, que decorreu esta semana no Espaço Conversas Soltas, na sede do Banco Popular, instituição que é parceira do Expresso neste projeto que ao longo do ano juntará startups, PME e grandes empresas dos sectores nucleares da economia portuguesa. Estiveram presentes, desta vez, representantes de quatro empresas de comércio e serviços que admitem ter a consciência de que o mercado é volátil e é preciso acompanhar esta dinâmica para não ficar estagnado.

Se a cadeia de A Padaria Portuguesa, de Nuno Carvalho, começou por ser comparada pelo moderador, o diretor-adjunto do Expresso Nicolau Santos, a uma cadeia de fast-food, o empresário viu na comparação um elogio e reconheceu que essa gestão mais profissional do sector foi uma necessidade que identificou na altura em que começou o negócio, em 2010 — entretanto, são já 55 as lojas abertas na região de Lisboa. Um dos segredos do sucesso, define Nuno Carvalho, é que apesar de a comparação a uma cadeia de fast-food poder parecer impessoal, a aposta no tratamento diferenciado do cliente faz toda a diferença. “Vendemos pão e bolos, mas o que transacionamos são as relações pessoais”, explicou o empresário. E isso, defendeu, vale muito mais do que um bom lanche — a satisfação do cliente passa por sair da loja convencido de que quer voltar.

“Temos aprendido que a cidade é diferente, que os perfis dos clientes se têm vindo a alterar”, explicou o empresário. Os exemplos, dentro da própria cadeia, são claros: “Temos de ter equipas preparadas, o gerente certo na loja certa”. A relação com estes gerentes e funcionários vai depender da comunidade em que cada loja está inserida: “Nas lojas de bairro temos senhoras que chegam a querer falar com o gerente porque a neta teve má nota a matemática. Nos serviços as pessoas querem ser atendidas com celeridade. Nas lojas com muito turismo tem de haver informação acrescida”.

É sobre esta necessidade de perceber o cliente ao pormenor e conseguir dar-lhe o que ele deseja que trabalha uma das maiores apostas da Meta, a startup de inovação tecnológica que esteve representada pela cofundadora Joana Rafael. Neste caso, o produto Sensei ajuda os retalhistas a perceber o comportamento dos consumidores nas lojas físicas, porque “nesse espaço ainda há poucas métricas e dados sobre o que o cliente faz quando vai à nossa loja”.

Recorrendo a ferramentas como sensores, o Sensei reúne informações sobre o comportamento dos clientes na loja e cruza os dados para identificar padrões, segmentar e dar recomendações ao gestor do retalho. Assim, torna-se “possível criar um perfil muito completo do cliente e das suas preferências” e, com mais probabilidade, fazer com que este se torne um cliente fiel.

Conquistar a lealdade do cliente é também uma preocupação na indústria hoteleira, onde o perfil do turista está em evolução: “O turista de hoje é completamente diferente do de há dez anos”, comentou Margarida Almeida, CEO da empresa de gestão hoteleira Amazing Evolution. “Ele não procura só um lugar para dormir, quer a experiência da envolvência da cidade. Temos de olhar pelo cliente, fazê-lo sentir-se especial”.

Do check-in personalizado aos mapas de percursos alternativos, Margarida Almeida garantiu que estes serviços diferenciados têm sucesso e fazem com que o cliente que chega não se importe de pagar mais. “Portugal tem uma série de argumentos para ter um turismo cada vez mais diferenciador. Não podemos ter receio de nos valorizar”, defendeu a empresária. “O país tem tudo: diversidade cultural, paisagística, excelentes pessoas, excelente ambiente, e é seguro”.

O conceito aplica-se à hotelaria, mas também ao mercado da energia — até porque a EDP Comercial, explicou o CEO, Miguel Stilwell, quer fazer o seu percurso como uma “empresa de soluções energéticas, mais do que uma fornecedora de energia”. Com um leque de serviços e ofertas cada vez mais alargados, o CEO reconheceu que a mentalidade na empresa teve de mudar, competindo num mercado liberalizado com dezenas de concorrentes.

O cliente tem sempre razão, 
uma máxima recuperada

É também por isso que importa convencer o cliente de que a empresa é aquela a que compensa manter-se fiel, e isto também representou uma “mudança do ponto de vista da cultura”: “No passado éramos capazes de discutir com o cliente sobre 50 cêntimos de discrepâncias”. Hoje, considera-se que o cliente tem razão, até porque feitas as contas a perda de um cliente vai custar bem mais do que aqueles 50 cêntimos, reconheceu. “Tem havido um “investimento muito grande para assegurar que conseguimos entregar o melhor serviço possível sem queixas sobre faturas ou atendimento”, explica o CEO. “Há que resolver o problema logo no primeiro contacto, ficamos todos mais satisfeitos”. A estratégia parece estar a resultar: “O número de reclamações entre 2015 e 2016 baixou para metade, mas gostaríamos de ter uma taxa
de reclamações de zero por cento”.

Os quatro oradores com o moderador, Nicolau Santos, diretor-adjunto do Expresso

Os quatro oradores com o moderador, Nicolau Santos, diretor-adjunto do Expresso

A vontade de satisfazer os desejos dos clientes é comum a Nuno Carvalho, que para isso evita que haja um grande vazio entre “os decisores, sentados nas secretárias, e as operações de loja”: “Sei quem são os gestores, tenho uma relação aberta que me permite ter grande feedback”. Além de que quem trabalha nas lojas todos os dias “observa diretamente as mudanças de consumo”, há ainda as visitas a “mercados tendência”, como o americano ou o inglês, em que a cadeia se inspira.

Experiência de fora trouxe também Joana Rafael, que se encontrava nos Estados Unidos antes de criar a portuguesa Meta e conhece por experiência própria a utilidade de perceber o cliente e o mercado. Assim, com o Sensei, o retalhista consegue o que os empresários do sector ambicionam: “Permite perceber, quando o cliente experimentou a peça e não comprou, se há um problema de fitting, de tecido, se a peça está numa zona fria e os clientes não passam por lá... Permite que se use a loja como laboratório, criando um perfil holístico do cliente”.

Jovens desprendidos do compromisso

Falta de profissionalização no comércio preocupa empresários, que reconhecem também que “millennials têm relação diferente com a empresa”

Foi em janeiro que Nuno Carvalho se viu envolvido numa polémica por causa de declarações sobre as leis laborais dadas à SIC Notícias: a propósito da descida da TSU, defendeu a “flexibilização da contratação, do despedimento, do horário extra de trabalho”. Questionado sobre o assunto, o CEO de A Padaria Portuguesa assegurou que, apesar de na altura estar “longe de imaginar o impacto” que as suas declarações causariam, hoje faria os mesmos comentários.

Recordando a polémica, o empresário garantiu: “No terreno, as vendas não quebraram e recebemos um apoio incrível das equipas de trabalho: no dia a seguir só visitei lojas. Fui para o terreno ver o que as pessoas sentiam.” O CEO da cadeia de padarias considerou que se em resposta à polémica encontrou apoio por parte dos seus funcionários, isto se deve ao facto de estes se “sentirem efetivamente bem a trabalhar na Padaria Portuguesa”.

A polémica das declarações de Nuno Carvalho acabou por dar o mote para uma conversa sobre o sector. Para o empresário, as pessoas continuam a não considerar o comércio uma “atividade profissional”. “Tem de se investir claramente na qualificação do pessoal”, defendeu o empresário, com a concordância dos colegas de painel.

“Muitas vezes, esta é uma área de recurso e pouco profissionalizada. Sendo um sector que puxa pela economia, é onde a profissionalização tem de começar mais cedo e ser mais abrangente”, lamentou Margarida Almeida, CEO da empresa de gestão hoteleira Amazing Evolution. Também esta empresária faz um “acompanhamento sistemático das equipas, um babysitting diário”, numa área em que é importante garantir a qualidade do atendimento que tantas vezes se faz cara a cara.

Sobre a falta de qualificação e de pessoas interessadas em crescer no sector, os oradores aproveitaram para dirigir algumas críticas aos trabalhadores mais novos, da geração millennial. “Temos uma crise de valores em geral, e nos jovens há um desprendimento do compromisso”, opinou Nuno Carvalho. Enfatizando a necessidade de formar os funcionários, a atração e retenção de talento na área, Miguel Stilwell, CEO da EDP Comercial, também abordou os desafios que as novas gerações estão a representar para as empresas: “Existe de facto um desprendimento. Os millennials hoje em dia têm uma relação diferente com a empresa”, detalhou. “Não é só a questão salarial, é muito mais sentirem que estão a ter impacto, sentirem-se motivados com a missão da empresa.”

O retrato do sector

O cliente acima de tudo. É a grande conclusão do estudo da Católica Lisbon Business 
que demonstra como as empresas estão a inverter a lógica tradicional de negócio 
para estar mais em sintonia com um novo tipo de consumidor

Desafios
Os clientes não são todos iguais 
Um dos grandes desafios é ser capaz de adotar uma estratégia de segmentação adequada e de trabalhar os diferentes segmentos em conformidade

Escolher o mercado
Muitas vezes as empresas têm dúvidas sobre o segmento onde devem concentrar esforços e essa indecisão pode ser prejudicial. Importa por isso recolher dados sobre os consumidores

Criar uma nova cultura

Aspeto crítico que tem de passar a fazer parte do ADN das organizações. Há que apostar numa quebra com o passado e desenvolver uma política organizacional voltada para a retenção

Oportunidades

Repensar a abordagem 

Cada cliente tem um valor ao longo da vida. Se as empresas aprenderem a gerir a relação com o consumidor, este pode valer ao longo da vida muitos milhares de euros

Desenvolver serviços 
para satisfazer 

Através do desenvolvimento de serviços, as empresas podem gerar satisfação que vai além das características físicas do produto, captando lealdade e valor

Sustentabilidade 

É essencial cada vez maior 
foco em questões ligadas à responsabilidade social, como o comércio justo ou boas práticas ambientais. Pode dar bases para mudar a abordagem e atrair novos clientes

Os trabalhadores do comércio

Joana Rafael, Cofundadora da Meta
Quando Joana Rafael e o seu sócio Vasco Portugal se decidiram a fundar a Meta, tinham estado até há pouco antes nos Estados Unidos e pensavam que seria “quase mais natural” contactar clientes estrangeiros. Mas em 2014, quando a startup de inovação e desenvolvimento tecnológico ganhou vida, começaram a levar o nome de Portugal para uma série de prémios e reconhecimentos na área, incluindo na edição passada da Websummit, em Lisboa. Na Meta, que se define como o braço tecnológico das empresas, os serviços de desenvolvimento de software têm como base conhecimentos na recolha e análise de dados, inteligência artificial ou realidade aumentada para ajudar os clientes a “adaptar-se ao futuro do retalho”, a somar-se à indústria 4.0 ou a desenvolver “estratégias digitais” eficazes, por exemplo.

Miguel Stilwell
, CEO da EDP Comercial
Alargar o leque de serviços que oferece e deixar de ser vista como uma simples fornecedora de energia: estes são dois dos atuais objetivos da EDP Comercial, liderada por Miguel Stilwell. A empresa do grupo EDP que atua no mercado livre da energia, com uma oferta integrada de energia e serviços — eletricidade, gás natural ou as novas apostas em energia solar, por exemplo — sabe que a concorrência é dinâmica e aposta na relação com o consumidor para o fidelizar e se destacar num mercado liberalizado. Até ao fim do ano, a EDP Comercial ambiciona chegar aos 5,3 milhões de clientes na eletricidade e 1,5 milhões no gás no mercado ibérico: “O nosso objetivo é que estejam connosco porque querem e não porque são obrigados a isso”, explica o CEO.

Nuno Carvalho, 
CEO de A Padaria Portuguesa
A aventura começou em 2010, 
tinha Nuno Carvalho 32 anos e somava já dez de experiência a trabalhar no grupo Jerónimo Martins. Foi nesse ano que o empresário identificou uma “oportunidade” neste mercado, “muito transversal em Portugal”: afinal, pessoas “velhas e novas, magras e gordas, visitam pastelarias e padarias”. Muito se passou desde a inauguração daquela primeira loja na Avenida João XXI, em Lisboa, então fornecida pela modesta fábrica de Samora Correia. Menos de sete anos depois, a cadeia de padarias que aposta em recriar o ambiente das pastelarias de bairro com uma gestão profissionalizada já conta com 55 lojas abertas (este ano deve chegar às 74) e mais de 1200 funcionários. Os produtos de fabrico próprio — incluindo o best-seller pão-de-deus — são confecionados numa fábrica em Loures, que será em breve deslocada para Marvila.

Margarida Almeida, 
CEO da Amazing Evolution
A Amazing Evolution é uma marca de gestão hoteleira que assessora, administra e gere unidades hoteleiras das três às cinco estrelas — não confundir com uma cadeia hoteleira, pede a CEO e fundadora. Afinal, a própria criação da Amazing Evolution, em 2012, surgiu da necessidade de dar resposta a uma situação de crise na empresa em que Margarida Almeida trabalhava e que abriu falência, acabando por ser a empresária a conduzir e a concluir os projetos pendentes da sua empresa sem prejuízo para os clientes — o desafio fez com que se apercebesse de que era capaz de lidar com situações-limite e abordar os problemas de uma forma multidisciplinar. Hoje, a Amazing Evolution trabalha com hotéis que sentem dificuldades financeiras, mas não só — há quem recorra aos serviços da empresa para melhorar os serviços e diferenciar a oferta, num mercado em que o utilizador procura uma experiência distintiva que o faça querer voltar.

Artigos originalmente publicados no Expresso Economia de 6 de maio de 2017