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Robôs e coração são o futuro das marcas

A ascensão das máquinas e Jeff Bezos, fundador da Amazon, na conferência sobre ‘machine learning’, automatização de casas e robótica

D.R

Anunciantes e agências debatem como será feito o caminho comum que têm para percorrer

O presente é o futuro e ninguém sabe o que vai acontecer no futuro. Confuso? É desta forma que se encontram as agências de publicidade e os anunciantes, que entre a frieza tecnológica de robôs, realidade virtual e chatbots (softwares de conversação), não podem perder o lugar no coração e no cérebro do consumidor.

Num encontro, promovido pela Associação Portuguesa das Agências de Publicidade Comunicação e Marketing (APAP), agências e marcas debateram o que esperar, e exigir, umas das outras, tendo como pano de fundo um estudo sobre agências de publicidade, realizado no Brasil pela associação local do sector. Os modelos de remuneração, o distanciamento entre as agências e os presidentes e administradores com o pelouro do marketing, a qualificação inadequada dos publicitários, a baixa perceção do valor das agências (inteligência, estratégia, criação e planeamento) e a baixa coesão e relevância do sector são alguns dos problemas diagnosticados pelos 160 publicitários brasileiros inquiridos.

Apresentado como mote ao debate ‘Mortos ou reinventados?’, o estudo foi trazido por Pyr Marcondes, jornalista e ex-publicitário que aponta, ele próprio, alguns dos caminhos que as agências podem, e devem, seguir, caso não queiram desaparecer (ver caixa). Pouco antes da intervenção do especialista brasileiro, Miguel Barros, presidente da APAP, chamou a atenção para a pedra de toque do negócio publicitário: as emoções. “As marcas têm de enfrentar e acompanhar o ritmo dos novos consumidores, sempre ligados, a interagirem e a gerarem conteúdos e comentários. Chegar a eles não é fácil, gerar reações, sejam vendas ou cliques, não é fácil, mas obter algum eco no cérebro e no coração que prolongue e alimente a imagem da marca e a ligação com a marca é tarefa de super-herói, de agência de publicidade”, referiu no discurso de abertura do debate, que decorreu em Lisboa.

Leonor Dias, diretora de marca da Vodafone Portugal, por seu lado, salientou a paixão como a mais importante das características que espera de uma agência de publicidade. “O que me entusiasma é o que tenho para fazer, a folha em branco não me assusta, porque tenho alguém para a escrever comigo”, referiu a responsável da Vodafone referindo-se à parceria com as agências de publicidade, que compara a um casamento “em que é preciso haver química”. Resiliência para ouvir os clientes, liderança para gerir talentos (e egos), diversidade para aceitar todas as ideias (venham de onde vierem) e storytelling ou a capacidade de, em resposta a um briefing, contar uma história em torno de uma ideia são as restantes características que pretende de uma agência.

Para Vera Pinto Pereira, diretora-geral dos canais do Grupo Fox, a agência do futuro tem de ir mais além. “Venho de um sector que anunciava a morte da televisão há uns anos, nós próprios estamos a reinventarmo-nos. A agência do futuro terá de entregar uma visão estratégica diferenciada: envolvida com as novas tecnologias e que tenha, por exemplo, um ponto de vista, que é o que tem a BETC (agência francesa), que tem servido de curadora na área tecnológica e cultural”, sustenta a responsável da Fox, acrescentando que a marca é o coração de tudo.

Tiago Simões, diretor de marketing da SonaeMC/Continente falou sobre o futuro: desde o sistema operativo que faz filmes publicitários que não se distinguem dos que são criados por pessoas, até Jeff Bezos, fundador da Amazon, a comandar um robô na conferência MARS, a 20 de março, dedicada ao machine learning (máquinas que aprendem), automatização de casas, robótica e exploração espacial.

Se o meio de transporte escolhido por Bezos pode ter sido uma excentricidade, o mesmo não se pode dizer da aplicação destes conceitos ao negócio do retalho.“Podemos continuar em modo reativo, mas acho que temos de estar cada vez mais juntos”, sustenta Tiago Simões perante uma audiência composta por cerca de 100 pessoas, entre anunciantes e publicitários. “Quando for o carro a ir às compras, e for ele quem escolhe a loja onde se dirige, vamos começar a fazer publicidade para coisas”, remata.