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Marcas históricas reinventam-se

A FÓRMULA VENCEDORA DOS ATORES GLOBAIS Clive Owen protagoniza 
o mini-filme realizado por Paolo Sorrentino (o mesmo dos filmes “A Juventude” 
e “A Grande Beleza” 
e da série “O Jovem Papa”) que é o cartão de visita da reinterpretação do clássico calendário da Campari. Na Guerlain, 
os 190 anos de história são antecipados com a escolha de Angelina Jolie como embaixadora de um novo perfume

Campari e Guerlain, nascidas no século XIX, escolhem Clive Owen e Angelina Jolie como embaixadores da modernidade

O cinema é a inspiração das mais recentes campanhas globais das marcas centenárias Campari e Guerlain, que escolheram Clive Owen e Angelina Jolie como imagem do rejuvenescimento. Um minifilme com o ator britânico e 12 cocktails reinventam a marca italiana, enquanto a atriz norte-americana é a embaixadora do novo perfume da marca francesa.

As fórmulas vencedoras são difíceis de abandonar. Isto é válido para a notoriedade garantida com o recurso a celebridades planetárias, como às estratégias publicitárias e de novos produtos que já deram provas de sucesso no passado. A Campari, criada em 1860, decidiu explorar uma nova abordagem da comunicação, em que o clássico calendário anual em papel é reinventado com o minifilme protagonizado por Clive Owen, mais 12 filmes sobre a história de 12 cocktails e um livro com fotografias da produção destes projetos.

É o fim do calendário Campari tal como o conhecíamos, apesar de o livro “Campari Red Diaries — Every Cocktail Tells a Story 2017” manter, na página de cada um dos 12 cocktails, um calendário para cada mês do ano.

“Ao fim de 17 anos a fazer a mesma coisa estava na altura de sair da zona de conforto”, refere Bob Kunze-Concewitz, presidente do Gruppo Campari (durante a apresentação em Roma da nova campanha publicitária da marca), para justificar o desfoque do calendário em termos de comunicação.

Depois de anos a mostrar atrizes sensuais nos 12 meses do ano (exceto quando Benicio del Toro foi o protagonista), a Campari aposta num ator enigmático, Clive Owen, e em 12 empregados de bar, que contam a história dos cocktails que cada um deles criou.

Os 13 filmes publicitários estão disponíveis no canal do YouTube da Campari e marcam o assumir de uma estratégia de comunicação onde o digital predomina. No mercado nacional, a campanha estará presente nas redes sociais, mas não irá haver uma declinação e adaptação do novo conceito. “Já temos a nossa campanha criada, o que costuma acontecer com os mercados locais que normalmente não se associam ao calendário exploram outras dimensões da comunicação”, avança Inês Machado que considera a nova campanha internacional uma forma de humanizar a marca. “Ao contrário do que foi até agora, que eram campanhas mais viradas para o inacessível de Hollywood”, remata a responsável da Empor Spirits.

Jolie e lojas próprias 
globalizam Guerlain

Na Guerlain, que nasceu em 1828, a comemoração dos 190 anos deu o mote a um novo perfume, o Mon Guerlain, e à contratação de Angelina Jolie − a totalidade do cachet (não revelado) foi para caridade, que virá a desenvolver outros projetos com a marca francesa.

“A sua personalidade encarna a feminilidade de hoje em dia, é uma mulher livre, inspiradora, doce, sensual, autêntica e com múltiplos papéis. Ela corresponde ao estilo de vida contemporâneo das mulheres do século XXI e goza de uma enorme projeção internacional”, explica ao Expresso Laurent Boillot, presidente da Guerlain, para justificar a escolha da atriz, escusando-se a comentar o possível impacto do divórcio de Brad Pitt na imagem da marca que dirige. Recorde-se que o contrato da Guerlain com Angelina Jolie foi assinado antes do anúncio do divórcio.

O presidente da Guerlain encara o lançamento do Mon Guerlain e a associação a Angelina Jolie como uma forma de dar a conhecer a marca que dirige em todos os continentes.

Em Portugal, Maria José Andrade, gestora local das marcas do grupo LVMH, Guerlain, Loewe e Acqua di Parma, também não revela o montante envolvido na campanha que conta com um anúncio para televisão e meios digitais e um anúncio de imprensa, bem como ações no ponto de venda. “Será o maior investimento de sempre, ao mesmo nível das marcas líderes de mercado de perfumaria seletiva”, refere Maria José Andrade. A responsável acrescenta que em Portugal a Guerlain é mais forte em produtos de cosmética e maquilhagem do que em perfumes, sem citar números, alegando a ausência de dados oficiais.

Laurent Boillot revela que a nível mundial o perfume mais vendido de sempre foi o Shalimar (criado em 1925), mas nos últimos dez anos o La Petite Robe Noir, lançado em 2012, é o mais procurado. A abertura de uma loja própria dedicada aos perfumes é uma hipótese que Laurent Boillot avança para Lisboa, à semelhança da estratégia que tem sido seguida no último ano, com aberturas em Paris, Bruxelas e Havana. “O nosso objetivo é termos 150 lojas dentro de 10 anos”, conclui.