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Lojas à medida do consumidor nacional

Heino Kalis / Reuters

Catarina Nunes

Catarina Nunes

em Valência

Jornalista

Ainda faltam dois anos para a Mercadona se estrear em Portugal (em Gaia), mas a maior cadeia espanhola de grande distribuição já começou a averiguar quais são os hábitos alimentares e de consumo dos portugueses. Tomate frito, que é indispensável na cozinha espanhola mas desconhecido na culinária nacional, vai ser substituído por polpa de tomate. E este é só um dos primeiros exemplos dos ajustamentos que vão ser feitos.

Elena Aldana, diretora de relações externas da Mercadona, explica que a gama de produtos será definida na sequência de visitas informais a casas de portugueses. É que, de acordo com o conceito da Mercadona, o ‘chefe’ (o consumidor) está na base do negócio, o que significa que não é possível definir os produtos que vão estar nas prateleiras, nem os respetivos fornecedores, enquanto não conhecerem os hábitos dos portugueses. Que é como quem diz ‘o chefe é que manda’...

O novo Mercadona de Puerto de Sagunto, nos arredores de Valência (cidade onde a cadeia de supermercados nasceu em 1977 como uma rede de mercearias), é idêntico ao que vai ser exportado para Gaia. São 1800 metros quadrados remodelados em dezembro, para que os corredores ficassem mais largos, sem comprometer a oferta de 8 mil referências. Se o sortido ainda não está definido, certo é que o balcão de atendimento aos clientes de pernas de presunto inteiras vai ser excluído. “É uma coisa que não faz parte da cultura portuguesa”, justifica a responsável de relações externas da Mercadona.

Pelo contrário, a linha de produtos de beleza de marca própria Deliplus, que há anos convence os portugueses das localidades raianas a atravessarem a fronteira, têm presença garantida. São cremes hidratantes, gel de banho e champôs com preços entre €1 e €3, entre outras pechinchas. O preço baixo é um dos eixos principais da estratégia. “Temos preços baixos o ano inteiro. Não fazemos descontos nem temos cartão de fidelização, porque se tivéssemos tínhamos de oferecer alguma coisa aos clientes”, justifica Elena Aldana.

As marcas próprias, por seu lado, são o elemento diferenciador da oferta e representam metade da faturação em volume das 1614 lojas da cadeia detida em 80% pelo casal Hortensia Herrero e Juan Roig, que juntamente com os três irmãos comprou ao pai a cadeia de mercearias Mercadona, em 1981, para darem início a um processo de expansão.

Só ao fim de mais de 30 anos a internacionalização parece ir concretizar-se depois de uma tentativa falhada em Itália, onde não chegaram a um entendimento com um parceiro local para a aquisição de lojas já existentes. Em Portugal, a Mercadona entra sozinha, com um investimento inicial de €25 milhões para as quatro primeiras lojas, que serão abertas ao longo de 2019. Elena Aldana avança que têm €3 mil milhões em fundos de tesouraria.

A expansão para Portugal é óbvia pela proximidade geográfica e o Norte mais ainda, pois a Mercadona tem um centro logístico em Leon. Os laços com Portugal saem também reforçados com as compras anuais de €50 milhões a fornecedores nacionais, entre os quais os chocolates Imperial com as Pintarolas ou a Dan Cake com as bolachas. No total, a Mercadona gasta todos os anos €16,6 mil milhões em compras aos fornecedores, dos quais 85% são espanhóis.

Elena Aldana garante que o objetivo para Portugal é o crescimento orgânico e que não se estão a instalar tendo em mente quotas de mercado. “Estamos para ficar”, dispara a responsável de relações externas em resposta ao comentário de Alexandre Soares dos Santos, que na apresentação de resultados anuais da Jerónimo Martins disse “tenho de ver para crer, como São Tomé”, referindo-se à entrada do gigante espanhol da grande distribuição no mercado nacional.

Juan Roig, CEO da Mercadona, encara a entrada em Portugal com humor. “Gostaria que só houvesse a Mercadona, mas isso não é possível”, disse na quinta-feira durante a apresentação dos resultados financeiros de 2016, em Valência. “Penso que a reação vai ser normal. Da mesma forma que reagiria se um concorrente abrisse ao meu lado”, rematou Juan Roig, referindo-se à possível atitude da grande distribuição em Portugal, nomeadamente os gigantes Jerónimo Martins e Sonae.
Nesta ocasião, o CEO da Mercadona anunciou que em 2016 a cadeia de supermercados faturou €21.623 milhões, mais 3,9% do que em 2015. O lucro líquido cresceu 4%, ascendendo a €636 milhões. Em 2017, o lucro deverá reduzir-se para €200 milhões tendo em conta que este será o ano em que a empresa projeta fazer o maior investimento da sua história (entre mil milhões e €1200 milhões). “Com o objetivo de definir as bases da futura Mercadona foi decidido sacrificar os benefícios a curto prazo, para que os movimentos nos quais a Mercadona está inserida avancem rapidamente de forma sustentável”, remata Juan Roig.

De acordo com a Kantar Worldpanel, em Espanha a Mercadona tem uma quota de mercado de 22,9%, seguida do Dia e do Carrefour, cada um com 8%, e do Lidl, com 4,1%.

*a jornalista viajou a convite da Mercadona