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Posters, slogans reinventados e vídeos motivacionais: como o Euro está a mexer com as marcas

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Patrocinadores preparam campanhas para domingo. O Euro 2016 é um dos responsáveis pelo crescimento de 4% do mercado publicitário português este ano

As marcas patrocinadoras da seleção nacional estão a preparar-se para capitalizar a chegada à final do Euro 2016, no domingo, seja com campanhas preparadas para a vitória ou para a derrota, ou escolhendo uma mensagem única independentemente do resultado.

O mercado mexe, mas os valores envolvidos não põem em causa as estimativas da Magna Global, feitas antes do Euro 2016, que já indicavam um crescimento de 4% (para €500 milhões), a reboque de vários eventos, em particular o campeonato europeu de futebol.

De acordo com um estudo da Cision revelado no início do Euro, caso Portugal chegasse à final, os patrocinadores principais da seleção nacional poderiam ter um retorno mediático de €117 milhões (no último Europeu, com Portugal afastado nas meias-finais, o retorno foi de €98,5 milhões). Já com a ida à final no horizonte, as marcas não só se preparam para receber este encaixe de notoriedade, como afinam (ou não) as campanhas publicitárias.

Miguel Barros, CEO da Fuel, agência de publicidade que trabalha a cadeia de hipermercados Continente, refere que neste momento estão a ser preparadas duas mensagens distintas para este patrocinador da seleção, mantendo-se no entanto aquela que foi a assinatura dos hipermercados da Sonae para o Europeu, "Fome de Vencer". "A aposta na comunicação do Continente foi ser mais relevante quanto mais próxima estivesse a final, porque a fome de vencer vai crescendo", explica Miguel Barros, acrescentando que a adaptação a fazer será em termos de texto. "O tom será uma mensagem de apoio e agradecimento, que será sempre positiva, de que valeu a pena", revela o CEO da Fuel.

Novo Banco aproveita a 'onda'

No Novo Banco, outro dos patrocinadores da seleção, independentemente do resultado, a assinatura de apoio à seleção vai passar de "Temos seleção para ter ambição" para "A nossa ambição fez história", avança Paulo Tomé, diretor de comunicação do Novo Banco. "Se ganharmos acrescentamos 'Parabéns Portugal'", acrescenta o responsável do banco, revelando que vão usar, até ao final, a imagem do selecionador nacional, Fernando Santos.

No Meo há mais secretismo sobre o que vai ser posto no ar, mas certo é que a empresa de telecomunicações está a preparar anúncios específicos. Fonte do Meo escusa-se a avançar o conteúdo do que está a ser preparado, porque ainda não está fechado, mas explica que as peças já estavam desenhadas para cada uma das hipóteses e vão sendo concretizadas em função do decorrer do Europeu.

Na Galp, o raciocínio também é prever ambas as situações, sem revelar antecipadamente o conteúdo dos anúncios possíveis. Certo é o apoio em exclusivo à publicação no Expresso de um poster com a seleção nacional, de acordo com fonte oficial da Galp. Na Samsung, o planeamento do patrocínio à seleção foi sempre tendo em perspectiva a chegada à final, garante Rodrigo Sousa, diretor de novos negócios e comunicação. "Alocamos 20% do nosso budget para esta modalidade, onde 35% deste é dedicado à comunicação digital, pelo que se manterão estes valores", explica o responsável.

Pedro Graça é CEO da Havas Worldwide Portugal, agência de publicidade institucional dos Jogos Santa Casa, e explica que o acréscimo de trabalho por estes dias não veio, até agora, com este cliente (patrocinador da seleção), que não solicitou nenhuma campanha adequado à final do Euro 2016. "Há muitos clientes, que não sendo patrocinadores estão a pedir propostas para as redes sociais, para terem ações de comunicação sobre este evento, que é o tema de conversa dos consumidores", revela Pedro Graça, acrescentando que "desde quarta-feira que me estão a pedir coisas para as hipóteses de ganharmos ou perdermos". Em termos de impacto nas receitas da agência que dirige, Pedro Graça garante há um aumento mas nada que altere as estimativas de faturação da empresa.

Na Garage, Miguel Varela, proprietário desta produtora de publicidade, garante que até agora não lhe foi pedida nenhuma campanha a reboque da vitória de quarta-feira. "Fizemos a campanha dos cachecois da Federação Portuguesa de Futebol, que é uma campanha linear que se mantém", explica Miguel Varela, acrescentando que por estes dias de ansiedade e confiança em relação a domingo tem estado a trabalhar nos vídeos interno da Federação, que servem para motivar os jogadores.

Apuramento para a final bate recordes

O jogo que garantiu a Portugal chegar à final do Euro 2016, na quarta-feira, teve 3,7 milhões de telespectadores de audiência média e foi o jogo do Europeu mais visto até agora, avança Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands Portugal, acrescentando que os jogos da seleção alcançam audiências mais vastas e, por isso, têm um investimento publicitário mais elevado.

O responsável da IPG, no entanto, diz que não é possível quantificar esse crescimento. De acordo com as contas da unidade de análise e avaliação de audiências e investimentos publicitários do grupo de media dirigido por Alberto Rui Pereira, o mercado publicitário português em 2016 deverá crescer 4%, para um total de €500 milhões.

A nível mundial o crescimento será superior (5,4%), para um volume de 422.775 mil milhões de dólares. O Euro 2016 em França, os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, a Copa América e as Eleições Primárias nos Estados Unidos são os acontecimentos que contribuem para a recuperação dos investimentos em publicidade.

Portugal é onde menos se investe

De acordo com o estudo da Magna Global, Portugal é o país com o menor investimento publicitário da Europa Ocidental, mas nos últimos dois anos tem vindo a recuperar a um ritmo constante. A nível nacional, a televisão é o meio que recolhe a maior fatia de investimento (48%), sendo a internet já a segunda maior plataforma (20%), bem como aquela com perspectivas de crescimentos maiores, de acordo com o mesmo estudo.

Se os jogos do Europeu contribuem para mexer com o mercado publicitário, o mesmo não se pode dizer (em termos absolutos) sobre o consumo de cerveja, porque neste momento é difícil as cervejeiras apurarem quantos litros foram vendidos desde 10 de junho, tendo em conta que o que estava em stock nos pontos de venda já tinha sido vendido muito antes.

Tendo em conta experiências anteriores, a SCC, que produz e comercializa a Sagres (patrocinadora da seleção que prepara uma campanha publicitária, seja qual for o resultado no domingo), refere que o Europeu de Futebol tem um impacto marginal no negócio. "Os quatro meses de verão, de junho a setembro, representam cerca de 60% das vendas anuais de cerveja e as condições climatéricas, calor e pouco vento, são determinantes para uma boa época de vendas", sustenta Nuno Pinto Magalhães, diretor de comunicação e relações institucionais da SCC.

Sobre esta matéria, a Unicer (Super Bock) não disponibiliza informações. Certo é que o consumo de cerveja em geral está a decrescer. De acordo com a SCC o consumo per capita foi de 46 litros em 2015, tendo vindo a decair cerca de 27% desde 2006, ano em que o consumo era de 63 litros per capita. Citando os dados da Nielsen, que apontam uma variação de 1% no crescimento do mercado cervejeiro em 2015, Nuno Pinto Magalhães sustenta que esta recuperação é graças ao impacto do turismo.