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Sidras: Central de Cervejas desafia Unicer

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Dona da Sagres lança Strongbow para combater monopólio da Somersby

Os protagonistas já são velhos conhecidos, mas agora contracenam em território novo: depois das cervejas (tradicionais e com sabor), agora são as bebidas de sidra que servem de motor ao novo duelo entre a Sociedade Central de Cervejas (SCC), que detém a Sagres, e a Unicer, dona da Super Bock. Fixe estas duas marcas: Somersby e Strongbow. O reforço da comunicação e da publicidade destas duas bebidas vai ser a face mais visível desta disputa nos próximos meses.
O tiro de partida foi dado no final de abril pela SCC, com o arranque da campanha promocional da Strongbow, uma marca internacional (e líder mundial) na categoria de bebidas de sidra. O objetivo da SCC é claro: atacar o monopólio que a Somersby, da Unicer, tem em Portugal, onde detém uma quota de cerca de 90% do mercado nas vendas de bebidas de sidra.

“Queremos ser a marca de referência dos portugueses em sidra de maçã”, assume ao Expresso o diretor de comunicação e de relações institucionais da SCC, Nuno Pinto Magalhães. “Este ano estimamos duplicar a quota em volume na categoria, sendo que nos próximos anos estimamos crescer acima do mercado”, antecipa o responsável pela comunicação da SCC.

Seis milhões de euros em comunicação

Para cumprir esses objetivos, de resto, a dona da Sagres preparou “um plano de comunicação forte a 360°” e conta investir este ano “cerca de 6 milhões de euros” em publicidade, marketing e ações de ativação de marca, naquela que será a primeira campanha da marca Strongbow no mercado português.

Esta aposta da SCC surge, segundo Nuno Pinto Magalhães, depois de um longo trabalho de preparação do lançamento da Strongbow em Portugal, que incluiu até a alteração da receita global desta bebida de sidra, “para que se adequasse ao paladar do consumidor português”. A estratégia de penetração no mercado passará ainda por “uma abordagem diferente no mercado” em termos de comunicação. “Fazemos questão de explicar e informar os consumidores — o que não foi feito até aqui — sobre o que é a sidra: uma bebida de baixo teor alcoólico (4,5%), com base em sumo de maçã fermentado, para que o consumidor saiba exatamente o que consome”, diz.

Confrontada com esta aposta da SCC na Strongbow, Maria Estarreja, diretora de águas, sidras e patrocínios da Unicer, garantiu a total tranquilidade da empresa e assegurou que “a Somersby vai prosseguir com a estratégia que definiu em 2011”, procurando manter o “posicionamento muito relevante” que alcançou em Portugal no mercado de consumo de sidra. O aparecimento de nova concorrência não deverá, de resto, aumentar o investimento em comunicação, que estará “em linha com os anos anteriores”, numa estratégia que incluirá a presença da bebida nos principais festivais de música deste verão.

O consumo de sidra em Portugal era, até 2011, muito residual, praticamente sem expressão. Com o lançamento da Somersby nesse ano o cenário alterou-se a 100%: a marca tornou-se sinónimo da própria categoria, detendo a quase totalidade do segmento”, contextualiza Maria Estarreja, antes de recordar que no arranque deste ano, segundo dados da Nielsen, a Somersby detinha uma quota de mercado de 90% na categoria de sidras em Portugal.

Segundo os dados citados pela diretora da Unicer, em cinco anos a Somersby registou “um aumento de vendas de 500%”, contribuindo assim de forma decisiva para que a categoria de bebidas de sidra seja, segundo a Nielsen, “a que mais cresce dentro do segmento de bebidas alcoólicas desde 2012” em Portugal. Segundo dados da Nielsen também citados por Nuno Pinto Magalhães, a categoria de sidras gerou €20 milhões em vendas.