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Quem são os doidos que conseguem fazer isto?

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Margarida Reis, administrativa, 
e Luís Coelho, designer, gerem 
a empresa em conjunto desde 2003

José Caria

No início, 95% da atividade da Lindo Serviço davam forma aos sonhos da publicidade. Em 17 anos, com a crise e a ascensão do digital, o “grande cliente” tornou-se minoritário. Esta é a história da versatilidade, escrita por uma empresa que cresceu a produzir impossíveis

Rute Barbedo

“Um dia vieram perguntar-nos se gravávamos feijões. Dissemos: ‘Nunca gravámos feijões.’ Mas a partir daquele momento passámos a fazê-lo.” A história não é sobre feijões mágicos. Faz parte do relato de Luís Coelho acerca do que é a empresa de produções e design Lindo Serviço, que criou em 1999 para dar respostas a um lugar que ainda só tinha perguntas.
Normalmente, quando um cliente bate à porta do armazém da Rua da Centieira, na Zona Oriental de Lisboa – onde nos encontramos neste final de sábado, com uma equipa inteira a trabalhar afincadamente –, Luís já sabe que vem berbicacho. “Numa sala de reuniões ou numa conversa de café, há alguém que pergunta: ‘Quem são os doidos que nos conseguem fazer isto quando toda a gente nos diz que é impossível?’ É aí que surge o nome Lindo Serviço, e por uma razão muito simples: estamos sempre recetivos a fazer o que nunca foi feito e a testar o limite do possível, independentemente de ser um trabalho grande, uma peça de croché sobre uma rolha de cortiça ou um dia a gravar feijões” [como os do projeto Wish a Bean, em que a mensagem inscrita na semente cresce ao ritmo da planta].
A empresa, que começou com duas cabeças moldadas pelo design, é hoje uma equipa de nove experimentalistas (dos quais dois são sócios). Vêm de áreas distintas (das análises clínicas à carpintaria) e pousaram na Lindo Serviço sem “canudo”, galões ou currículo debaixo do braço. Estão aqui “pelo seu perfil, pela dedicação e amor pelo que fazem. Quando contrato alguém, é pela demonstração de querer aprender e fazer coisas. Isso, para mim, é o motor para tudo”, considera o diretor.
Junto às ferramentas, Armando Silva (48 anos) lixa corvos dourados, Ricardo Piedade (22 anos) investe na secagem, José Casquinha (49 anos) afina as bases de cada peça. Preparam troféus para uma gala de prémios, como que encaixados numa oficina Playmobil dividida por secções consoante a especialidade: ora a maquinaria de corte a laser, ora a carpintaria, ora a pintura. Trabalham madeira, acrílico, plástico, papel, esferovite, vinil, o que pudermos imaginar (à exceção de metais). “Não temos qualquer problema em conjugar cimento com cabedal, vidro com croché ou resina com madeira, por exemplo. Temos essa polivalência. Numa empresa tradicional, normalmente essas coisas são balizadas. As pessoas estão habituadas a fazer um determinado trabalho e a materiais limitados, e quando surge algo diferente não querem perder uma noite a ver se conseguem fazê-lo. Nós perdemos, porque a grande razão de existir da empresa é ir acompanhando novos desafios”, explica o designer, de 51 anos.

Gloriosos anos 90
A Lindo Serviço começou com um pedido impossível de uma cliente, que, numa sexta-feira, perguntou a Luís Coelho se conhecia alguém que pudesse, em dois dias, materializar a fusão de um joystick com uma manete de mudanças, para um anúncio da marca Renault. Luís pensou, pensou, e a resposta foi parar ao sótão de casa, onde se trocaram horas de sono pela montagem improvisada do dito protótipo. “Eles adoraram e pediram logo mais dois orçamentos. Foi uma bola de neve”, recorda.
Estávamos nos gloriosos anos 90, com a força da publicidade a colorir o mercado nacional, quando se pagavam milhares de euros aos (poucos) fotógrafos especializados e todo o mundo do faz-de-conta tinha por base mock-ups e maquetes. “Cheguei à conclusão de que havia uma falha gigante no nosso mercado. Pedia-se [neste sector] muita coisa fora, de Londres ou de Barcelona”, enquadra o diretor.
A publicidade representava então 95% das receitas da empresa. Hoje, encaixa apenas 5% do volume de faturação (que ronda um total de 520 mil euros anuais). Depois de uma primeira crise, em 2003, e da famigerada segunda, em 2008, a Lindo Serviço apostou na técnica e em maquinaria especializada para passar a materializar as ideias da área de produção industrial (um dos principais clientes é a Vision-Box, especializada em sistemas de reconhecimento facial e de controlo automático de fronteiras), que hoje ocupa uma percentagem de 60% da atividade. A segunda maior faixa de clientes (25%) pertence ao mundo das artes e 10% da produção é direcionada para eventos. No final, 70% do bolo é escoado para o estrangeiro, da Austrália aos Estados Unidos, Brasil, Canadá, Finlândia ou Rússia.

De uma fresadora de controlo numérico computorizado, um cubo de madeira pode sair em forma de uma cabeça

De uma fresadora de controlo numérico computorizado, um cubo de madeira pode sair em forma de uma cabeça

José Caria

Poliuretano e caracoladas


Passam 30 minutos das 20 horas e ainda se lixa, pinta e conversa no armazém. Trabalhar ao fim de semana não é raro. Fazer diretas também não. Mas esta “é uma segunda casa”, classifica Armando, por isso a família Lindo Serviço continua de volta dos corvos até ficarem prontos. “Aqui damos forma aos sonhos das outras pessoas”, considera António Oliveira, de 52 anos, que já chegou a ser sócio da empresa, mas saiu para mudar de ares e acabou por voltar (um movimento comum, aliás, a outros colaboradores). Por vezes, os filhos dos proprietários aparecem para animar o dia; em alturas especiais, há churrascos e caracoladas.
O ambiente é descontraído, porque a liberdade está na essência do bom trabalho e é compatível com o rigor, defende a empresa. Essa é também a forma de compensar o nível de exigência da atividade. “É uma área muito desgastante”, reconhece o diretor, que brinca com a violência dos dias: “Se isto não fosse meu, se não tivesse assumido compromissos, eu próprio me iria embora!” Mas, ao mesmo tempo, admite não conhecer “nenhum restaurante em que os donos não tenham de se levantar muito cedo, deitar muito tarde e fazer muitas coisas em simultâneo, nem nenhuma área em que se tenha chegado ao sucesso sem trabalho”. Por outras palavras, as da sócia, Margarida Reis, “uma empresa é como um filho, para o qual tens de estar sempre disponível e da qual nunca te consegues desligar”.
Vamos passando os olhos pelo catálogo de projetos da Lindo Serviço. Há jardins falsos para um banco português, vestidos feitos em película para a Portugal Telecom, espuma falsa para a Unicer (Super Bock), chocolates de plástico para a Jerónimo Martins, iogurtes rígidos, teias de aranha sintéticas. Muitas marcas que aqui vemos já não existem, mas os mock-ups permanecem na estante como prova de um sector bem diferente do atual. “Os espanhóis chamam-lhes ‘fictícios’”, diz Luís Coelho, explicando como “é completamente impossível cozinhar-se um hambúrguer igual aos que vemos nas fotografias da McDonald’s, porque é tudo feito ao detalhe”.
Hoje os “fictícios” são muito diferentes. “Faz-se tudo em 3D”, atualiza Margarida, com uma expressão de saudosismo pelos cenários de brincar do passado. Maximizar a eficácia foi-se tornando a palavra de ordem, ao mesmo tempo que a publicidade foi perdendo ritmo. “Tornou-se mais difícil, porque é preciso ser-se perfeito num prazo muito curto. E é tudo cada vez mais técnico”, descreve Armando, há 15 anos na empresa. Foi isso que motivou a Lindo Serviço a mudar-se, há cerca de um ano, para um espaço mais amplo, onde as máquinas pudessem cumprir o seu papel e os homens passassem a construir impossíveis com elas.

POSICIONAMENTO

Trabalham com publicidade, mas não se publicitam; cresceram com maquinaria, mas o grande trunfo é o humano

A estratégia
“Nunca fiz new business, nunca me apresentei nem apresentei o portefólio da empresa, mas também nunca senti essa necessidade”, Luís Coelho
“Nunca fizemos publicidade, mas acho que essa foi a melhor forma de nos publicitarmos”, Margarida Reis

A viragem

2003 e 2008 foram os anos em que a Lindo Serviço mais sentiu a quebra no mercado da publicidade. “Foi uma travessia no deserto”, recorda Luís Coelho, que decidiu, em 2007, comprar a primeira máquina de grande porte da empresa, de corte a laser. A partir daí, “foram surgindo clientes fora do sector, com um trabalho mais ligado à indústria, à produção de peças, e muitas vezes em maiores quantidades. Era trabalho menos criativo e mais técnico”, descreve Margarida Reis. Apareceram através do chamado marketing passa-a-palavra, até porque a empresa não tem website.

Os trunfos
O fator humano;
A eficácia;
A prontidão para resolver desafios;
A polivalência técnica.

Este artigo é parte integrante da edição de fevereiro de 2016 da Revista EXAME