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Séries, filmes e novelas lideram gravações na TV

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Audiência de programas gravados em Portugal vai começar a ser divulgada ao mercado em 2016

As audiências geradas pelo consumo de televisão em diferido em Portugal vão começar a ser divulgadas ao mercado no início de 2016. Estes indicadores já são medidos pela empresa de estudos de mercado GfK, mas têm sido incluídos de forma indiscriminada na categoria “outros” das audiências que representa já perto de 11% no total de consumo de televisão. Muito por culpa do crescente hábito de ver séries, filmes ou novelas em horários desfasados da emissão em direto (time shift).

A fatia de audiências no item “outros” tem crescido nos últimos anos em Portugal, ao ritmo de inovações tecnológicas como a possibilidade de agendar gravações de programas nas boxes digitais dos operadores de pay tv ou a capacidade de recuar até sete dias na programação dos canais. O que tornou mais fácil aos telespetadores verem o que querem, quando querem.

Mas o facto de essas audiências acabarem por não ser atribuídas aos respetivos canais tem levado alguns operadores a criticar aquilo que entendem ser uma distorção do mercado. A razão dessas queixas é simples: a não contabilização destes dados de forma oficial ‘retira’ audiência média aos canais, pode fragilizá-los na sua relação com os anunciantes e introduz ruído na real perceção dos hábitos de consumo de media por parte dos telespetadores.

Não é por isso de estranhar que a decisão da Comissão de Análise de Estudos de Mercados (CAEM) de disponibilizar os dados de audiência em diferido mereça a concordância de todos os operadores de televisão. “A TVI concorda, em unanimidade, com todos os operadores de TV”, diz fonte da estação, acrescentando que “a divulgação oficial está prevista para o início de janeiro”.

Por parte da SIC, fonte oficial da estação diz que o canal da Impresa “obviamente que concorda” com a medição das audiências dos programas gravados. “O fenómeno existe. Tem de ser medido, em nome da transparência”, explica, antes de recordar que os canais de sinal aberto (SIC, RTP e TVI) “já fizeram saber à GfK que querem o problema resolvido de uma vez por todas”.

Mas não são só os sinais generalistas que pedem urgência nesta medida. “Passar a divulgar os dados de audiência em time shift em Portugal é absolutamente fundamental, sobretudo num dos mercados de pay tv mais avançados da Europa, quer em termos de penetração quer em termos de tecnologia”, diz a diretora-geral da Fox International Channels para a Península Ibérica, Vera Pinto Pereira. “Essa medição é ainda mais premente se pensarmos que é precisamente nesses mercados que os padrões de consumo de televisão mais se alteram e se assiste à evolução rápida de fenómenos como o consumo não linear”, diz.

Todos ganham?

Nem a GfK nem a CAEM se mostraram disponíveis para divulgar ao Expresso os dados de audiências das gravações que são recolhidos e trabalhados internamente. Mas num relatório de estágio na GfK para obtenção de mestrado na Universidade Católica — produzido por André Maria Duarte Romeu, em 2013 — as tipologias de conteúdos que os membros do painel da GfK assumiam gravar com mais assiduidade eram as séries (57,4%), filmes (49,3%) e novelas (27,1%). A alguma distância surgiam os documentários (16,4%), desporto (12,8%) e desenhos animados (12,8%).

Fontes do mercado indicam que estes valores se mantêm atuais. Aliás, mesmo sem serem conhecidas as audiências em time shift “existe no mercado a perceção de que este comportamento será mais relevante nos canais pay tv e nos conteúdos ligados a entretenimento, nomeadamente na área de séries e filmes”, diz Alberto Rui Pereira, presidente da IPG MediaBrands.

Mas os canais generalistas de sinal aberto também têm a expectativa de ganhar com esta alteração. “De uma maneira geral todos os canais vão sair beneficiados, porque veem aumentada a sua audiência média, uma vez que cerca de 50% da audiência que era imputada a ‘outros’ será desta forma distribuída pela grande parte dos canais. De acordo com os dados de testes, os canais com maior consumo em diferido são os de sinal aberto”, diz fonte da TVI.

Mais importante, sublinha Alberto Rui Pereira, é que todo o mercado, anunciantes incluídos (ver caixa), sai a ganhar. “Ficaremos com informação mais relevante sobre consumos de TV, o impacto mensurável deste comportamento em diferentes targets, conteúdos e canais, contribuindo para a credibilização do sistema de medição e do próprio meio”.