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Renova investe €40 milhões na produção

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Paulo Pereira da Silva na loja da Renova junto à fábrica de Torres Novas, que acaba de receber o Iconic Award 2105, prémio que distingue projetos de excelência nas áreas da arquitetura e design

Alberto Frias

Entrevista a Paulo Pereira da Silva, presidente da Renova. “O papel higiénico preto trouxe diferenciação ao produto e foi um case-study no insead porque a categoria foi reinventada”

A nova máquina que a Renova vai instalar na fábrica em Torres Novas, num investimento de €40 milhões, vai permitir aumentar em 50% a produção de papel tissue (guardanapos, lenços, papel higiénico e de cozinha). Em paralelo, a empresa liderada por Paulo Pereira da Silva está a investir numa fábrica em França, para fornecer os principais mercados internacionais da Renova, que são Espanha (26%), França e Bélgica (17%). Metade do negócio continua a ser feito em Portugal. Em 2014, a empresa faturou €146 milhões e está a crescer.

Porquê este investimento de €40 milhões numa linha de produção?

Está ligado à nossa atividade em França. Há investimento também na logística porque são precisos armazéns, toda uma adaptação industrial a uma nova linha de papel tissue.

Todos os produtos são feitos com o mesmo papel, na mesma máquina?

Não são exatamente iguais, têm características diferentes. Por exemplo, os lenços têm mais resistência ao estado húmido, que o papel higiénico não tem. Mas são todos parecidos e por isso podem ser feitos na mesma máquina. O papel higiénico é diferente do papel para lenços, naturalmente.

A nova máquina é para fazer face a um aumento de produção ou é para fazer novos produtos?

É uma máquina pioneira em termos de inovação, não existe mais nenhuma na Europa, e vai permitir-nos fazer produtos com uma qualidade muito elevada. É uma tecnologia nova, mas não lhe posso dizer mais nada.

Os mesmos ou novos produtos?

Os mesmos, no sentido em que são papel higiénico, lenços e guardanapos, mas com características diferentes. Mas não lhe vou dizer muito mais.

São produtos que se posicionam para que mercados?

Temos feito um esforço muito grande de internacionalização e isso implica diferenciação e inovação. Há atributos como a cor e a embalagem e há outros que têm a ver com a própria substância do papel, a forma como é fabricado. O que se pretende é ter um papel cada vez mais macio, mais suave, mais absorvente, com mais produção, ao menor custo. Isto vai ajudar-nos no processo de internacionalização.

Porque é que os mercados internacionais são mais exigentes em termos da qualidade do que o mercado português?

Não vejo nada assim. Em Portugal, a Renova é uma marca histórica muito conhecida, mas para se começar no Canadá, na Suíça ou na Alemanha, onde não somos conhecidos, é muito mais difícil começar com produtos que são iguais no mundo inteiro. Se quero crescer tenho de fazer isso com inovação a todos os níveis e para fazer isso tenho de estar tecnologicamente muito avançado. Não vejo diferentes mercados, vejo o mundo em rede.

Neste momento, a Renova está em quantos países?

Diria mais de 60, mas também temos vendas pela internet.

Onde é que tem agentes, importadores, uma equipa comercial?

É muito variável. Em Portugal, Luxemburgo, França, Espanha e Bélgica estamos com equipas nossas, são os mercados mais importantes. É neste contexto que decidimos apostar numa fábrica em França, para poder responder melhor a essa área. São países onde estamos na distribuição alimentar. Depois estamos em mais 50 países em que estamos numa distribuição que chamamos seletiva, lojas de artigos para casa de banho, design e decoração, mas estes são mercados muito pequenos quando comparados com esta Europa de que lhe falei.

Quais são as diferenças entre os produtos que tem na distribuição alimentar e os que tem na distribuição seletiva?

Temos imensos produtos e alguns podem sobrepor-se. Podemos ter num hipermercado, por exemplo, o tubo com os três rolos de papel higiénico preto, mas na sua maioria os produtos são diferentes. Temos uma linha de produtos com cor, a Red Label, em que o tubo é vermelho, mais adaptado à distribuição alimentar e a um mercado mais massificado, enquanto a nossa linha de cor mais sofisticada é a Black Label, para a distribuição seletiva. Os produtos Red Label são todos de face dupla, cor de um lado e branco do outro, para ultrapassar a barreira das pessoas que têm resistência à cor, que foi uma coisa que se notou com as pessoas de mais idade.

Quanto é que representa o negócio dos produtos de papel com cor?

Não lhe vou dizer isso.

Uma empresa que está a investir e a comunicar papel higiénico e produtos com cor é normal falar também de quanto é que esse negócio representa.

Nestes 50 países é muito à base da cor. Mas se falarmos nos países onde estamos na distribuição alimentar, aí estamos a falar de branco. Em Portugal, Luxemburgo, França, Espanha e Bélgica é o branco.

Quanto é que Portugal representa das vendas?

50%. Já lhe estou a dar números...

O objetivo das entrevistas é esse.

A verdade é muito complexa e às vezes não se consegue responder com uma frase a uma pergunta. Pergunta-me pelas diferenças entre os produtos e isso depende do conceito do que é ser diferente. Este é o problema dos físicos, a precisão matemática.

Como é que está a presença da Renova no continente americano?

Estamos no Canadá e estamos a começar um bocadinho no México. Nos Estados Unidos estamos em coisas muitos exclusivas mas ainda não entrámos muito numa distribuição mais alargada.

Porquê?

Por estratégia nossa. O Canadá é um país muito grande, mas com poucos habitantes. É um bom país para ter uma abordagem aos Estados Unidos. No Canadá começámos na grande distribuição, mas com produtos muito diferenciados.

Quanto é que representa o papel branco em termos de negócio?

Não lhe vou dizer isso porque não faz sentido. Posso ir à Nielsen ver o que representa o papel branco e a cor em Portugal, mas na América só estamos com cor e vendo mais cor, naturalmente. Sempre tivemos cor, mas o papel higiénico preto trouxe diferenciação ao produto e foi um case-study no Insead porque a categoria foi reinventada. As pessoas passaram a ter uma opinião sobre o papel higiénico: detestam, acham estúpido ou uma ideia genial, mas continuam a comprar mais o branco.

Quais são os próximos produtos que vão lançar?

Estamos a trabalhar num protótipo, mas ainda não posso falar sobre isso. Vamos ter o lançamento de um papel higiénico diferente. Posso dizer-lhe que é um papel higiénico branco.

Produz para marcas próprias da grande distribuição?

Alguma coisa, mas muito pouco.

E para terceiros, papel personalizado, para empresas, por exemplo?

Existe alguma coisa. Mas muito mais do que isso damos muita importância à personalização. A primeira coisa que lançámos com isso foram os guardanapos, em que as pessoas fazem no nosso site o upload de fotografias e nós, em 48 horas, entregamos os guardanapos personalizados em qualquer parte do mundo.

Há outras geografias onde esteja a investir?

Portugal e França têm muita importância do ponto de vista industrial. Do ponto de vista comercial continuaremos a fazer todo o esforço para ter a marca Renova tão internacionalizada quanto possível, com todo este esforço de marca que temos feito nos vários países. Começa a ser muito um trabalho de marca, não industrial.

O projeto da fábrica em França é para arrancar quando?

No final deste ano. É uma unidade fabril em Vichy que começará pela transformação de papel, para fabricar os produtos que vendemos em França, no norte da Europa e na Península Ibérica. Tínhamos dificuldade em competir na Alemanha e na Holanda, por causa da logística do transporte que é muito cara.