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Expresso

Objetificar um homem para vender manteigas é um retrocesso

Mensagem a algumas pessoas que se dedicam à publicidade: por favor, chega de tanta preguiça mental. Será que não conseguimos ir mais longe do que fazer uma publicidade sobre manteiga recorrendo à técnica batida da exposição corporal? Depois da campanha do detergente lançada há quase um ano, que aliciava as compradoras (sim, era explicitamente direcionado às mulheres) com um homem em tronco nu e frases sugestivas, surge agora outro péssimo exemplo de objetificação do corpo masculino, atribuindo-lhe carga erótica para se tentar vender manteiga vegetal.

A campanha roda em torno da suposta “origem vegetal do sabor irresistível” do momento, que, de forma subentendida, estará relacionado com os abdominais definidos de um homem que barra creme vegetal numa torrada, para oferecer à namorada que o aguarda no quarto (acho particularmente irónica esta tentativa de romantização da carga erótica implícita, porque certamente é disso que as mulheres – o público alvo da campanha - afinal gostam). Recorrer a um corpo para vender uma manteiga é pobre, muito pobre em termos criativos. E a inversão dos habituais protagonistas que são despropositadamente sexualizados, é sinal de uma profunda falta de reflexão sobre o que está realmente em causa quando se fala da necessidade de regular a exposição corporal na publicidade. Basicamente, este é só mais um exemplo que comprova porque é que o deveríamos fazer.

Tal como já escrevi por aqui, claro que depois de décadas de uso e abuso da imagem feminina, sexualizada para vender produtos, ainda é, digamos, curioso ver a situação contrária. Mas o que pouca gente parece querer perceber é que sexualizar a imagem masculina para vender uma manteiga ou um detergente é simplesmente tão sexista, despropositado e redutor quanto fazê-lo com o corpo de uma mulher para vender automóveis ou iogurtes. Não há aqui nenhum tipo de evolução, há apenas retrocesso. E é bom que se entenda desde cedo que a evolução para uma sociedade mais par entre géneros não passa pelo retrocesso no que diz respeito ao lado masculino. Estamos simplesmente a repetir um erro. E não há nada de vantajoso nisso, só de inconsciente.

Nisto da publicidade muito se fala das estratégias de talkability. Neste caso, seja pela curiosidade da inversão de protagonistas, ou pelo bizarro que é não se conseguir fazer melhor, até pode resultar. Mas pergunto-me: não haverá formas mais inteligentes – para além de mamas, rabos e abdominais - de se fazer passar mensagens ao grande público? Parece-me claro que a publicidade e as empresas existem para gerar negócio e que as marcas querem, com legitimidade, resultados económicos. Mas já que vamos pegar nos estereótipos da sociedade para vender o universo de um produto, então que o façamos com alguma consciência em relação à mensagem que estamos a passar às massas. Quer queiramos, quer não, temos obrigação disso.

Uma das coisas que também acho irónico é que surjam comentários do género "as mulheres queixam-se muito mas afinal também gostam de ver". Como se partíssemos do princípio de que as mulheres são seres privados de reação ao estímulo visual. Pessoalmente, claro que gosto de ver um belo de um six pack. Contudo, pessoalmente também consigo perceber quão despropositado é sexualizar a imagem masculina para vender uma margarina. Com diria o mentor do The Gentleman’s Mail (a quem pedi autorização para roubar a foto em cima): “Se havia o uso e o abuso da imagem feminina, agora é este abuso”. Abuso, é a palavra que resume isto.