Siga-nos

Perfil

Expresso

A vida de saltos altos

Publicidade: onde fica a fronteira entre a arte e o sexismo?

  • 333

Há décadas que a publicidade e sexismo andam muitas – demasiadas - vezes de mãos dadas. Um dos últimos exemplos é a campanha oriunda do Brasil, pela mão da AlmapBBDO, que gerou um verdadeiro rebuliço em Cannes. A imagem alusiva às aspirinas da Bayer, que ironicamente recebeu a medalha de bronze na categoria "Outdoor", usa frases como: "Não te preocupes, amor, não estou a filmar isto.mov".

Embora tenha sido premiada, a ideia da agência de publicidade brasileira foi altamente censurada pelo público e, inclusive, pela marca. A forma lacónica como uma filmagem não consensual, a invasão da privacidade e a divulgação de vídeos íntimos são equiparados a uma simples dor de cabeça é considerada machista e sexista. Embora a AlmapBBDO já tenha deixado claro publicamente que nunca teve a intenção “de tratar com indiferença abusos de qualquer natureza”, a Bayer exigiu a descontinuidade da campanha.

A decisão mais recente da Unilever

Na mesma semana, a gigante Unilever anunciou que após um estudo de mercado intensivo, que durou dois anos, vai remover todos os estereótipos sexistas das campanhas das suas múltiplas marcas. Basicamente, a empresa deu-se ao trabalho de analisar as campanhas dos últimos anos e percebeu que apenas 2% das suas publicidades representavam mulheres inteligentes e em apenas 3% a figura feminina surgia em contexto profissional. Por outro lado, a larga maioria das mulheres representadas nas campanhas estavam a desempenhar tarefas domésticas.

Quando decidiram perguntar às clientes o que achavam destas imagens, mais de 40% das inquiridas neste estudo revelaram que não se conseguiam rever nas campanhas aprovadas pela Unilever. A solução? Mudar a estratégia e, consequentemente, o caminho. Estou curiosa para ver como este será no futuro e embora por um lado tenha vontade de bater palmas, por outro não consigo deixar de pensar que é simplesmente triste que ainda se tenha de celebrar quando uma empresa decide quebrar mensagens sexistas e discriminatórias. Num mundo civilizado, onde as agências e as marcas supostamente têm equipas gigantes para refletir sobre as campanhas que lançam às massas, isso deveria ser a norma.

Esta imagens são aceitáveis?

Ao longo das últimas décadas deu para perceber quão fácil é cair em estereótipos sexistas e discriminatórios para fazer trocadilhos em campanhas publicitárias. A imagem híper-sexualizada da mulher vende, tal como a imagem da mulher submissa e da mulher doméstica. Ao contrário, a imagem híper-masculinizada do homem também parece ser regra na larguíssima maioria das campanhas. Revelava o site Huffington Post que um estudo da Universidade de Manitoba, realizado em 2013, mostrava que 56% dos anúncios publicitários publicados em revistas masculinas norte-americanas apostavam na imagem do homem agressivo, sexual, machista e parco em emoções. É mesmo esta mensagem que devíamos estar a perpetuar? É mesmo isto que as marcas querem vender às massas?

A constante desumanização dos seres humanos em imagens publicitárias, tal como a híper-estereotipação dos comportamentos que deles são esperados, são ambos caminhos perigosos que nos levam, de certa forma, a normalizar atos e comportamentos que não são admissíveis. Como a aceitação da brutalização e da discriminação. Mostro-vos alguns exemplos em baixo de imagens que deveriam gerar preocupação quanto à mensagem subliminar que passam. Em que é que uma mulher atirada ao chão, subjugada por um grupo de homens com ar lascivo, pode ajudar o consumidor a ter vontade de comprar uma peça de roupa ou uma perfume? Por que raio haverá uma mulher descabelada, deitada de barriga para baixo, com as mãos presas atrás das costas, com um homem a tocar-lhe no rabo desnudo, ser um incentivo a comprar calças de ganga? Será que precisamos mesmo de usar a alusão a sexo oral para vender um hambúrguer? E até que ponto um homem ficará com mais vontade de comprar uns sapatos ao olhar para uma imagem onde um homem dá um chuto no rabo de uma mulher, de joelhos no chão?

Há quem defenda que todas esta imagens são arte e que com a arte não se mexe. Pois eu diria que imagens deste género, com o intuito de vender produtos, são simplesmente ofensivas e grotescas. Por mais que tenha como base uma componente artística, a publicidade serve para vender uma mensagem. E estas – tal como tantas, tantas outras – não são aceitáveis.