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Expresso

Usar um homem despido para vender detergentes é idiota

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“Despir um homem para aumentar awareness”. “O anúncio sexy que se tornou viral nas redes sociais”. “Público delira com modelo em publicidade a detergente”. Nos últimos dias, deparei-me com uma série de notícias sobre um spot publicitário que está a fazer furor por causa da presença de um homem em tronco nu. Na página do tal produto, são muitas as mulheres que exclamam “Aleluia! Um anúncio com um gajo e não uma gaja!”. Já eles aproveitam para mandar bocas como “afinal as mulheres também gostam”. A mim, isto parece-me apenas parvo. Mas vamos por partes.

Claro que depois de décadas de uso e abuso da imagem feminina, sexualizada para vender produtos, é, digamos, refrescante ver a situação contrária. Mas o que pouca gente parece estar a perceber é que sexualizar a imagem masculina para vender um detergente é simplesmente tão sexista quanto fazê-lo com o corpo de uma mulher para vender carros ou iogurtes. Não há aqui nenhum tipo de evolução, há apenas retrocesso. E é bom que se entenda desde cedo que a evolução para uma sociedade mais par entre géneros não passa pelo retrocesso no que diz respeito ao lado masculino. Um spot publicitário enquanto novidade até pode ter uma certa piada. Mas se isto dá início a uma tendência, estamos simplesmente a repetir um erro. E não há nada de vantajoso nisso, só de inconsciente.

Pode ser realmente refrescante ver um senhor musculado, em tronco nu, a debitar frases sugestivas direcionadas às mulheres, nesta série de vídeos. Mas a mensagem subliminar dá que pensar: estamos a falar de um detergente para lavar a roupa e a campanha é direcionada às mulheres, com frases como “Um perfume que te vai deixar estendida” ou “Estás a ficar passada?”. Ou seja, as tarefas domésticas continuam claramente a ser delas. Ele “nunca te vai deixar pendurada” no que toca a sensualidade, mas lavar a roupa, que é bom, elas que o façam. Se isto fosse feito em tom de sátira, poderia até ser brilhante. Mas não é o caso.

Precisamos mesmo de mamas e abdominais para chegar ao grande público?

Numa altura em que tanto se tem debatido a questão do trabalho não pago e o défice de tempo que mulheres em todo o mundo ainda têm graças ao trabalho doméstico – que continua a ser visto maioritariamente como uma tarefa delas, mesmo nos países mais desenvolvidos – poderia ter sido inteligente se a marca aproveitasse para passar uma mensagem positiva no que toca à partilha de tarefas. Até o poderia ter feito de forma sexy, uma vez que, como todos sabemos, não há forma mais rápida e básica de captar a atenção das massas do que com cariz sexual à mistura. Mas continuar a bater na tecla da mulher enquanto a pessoa que tem essa incumbência, agora até mais feliz porque fica a imaginar um homem sexy enquanto lava a roupa, parece-me tão preguiçoso.

Espanta-me também que surjam comentários como “afinal elas também gostam”. Não entendo como é que ainda não tinham percebido que as mulheres não são seres amorfos no que toca ao estímulo visual. Claro que a sensualidade e a mensagem sexual subentendida agrada às mulheres, principalmente quando tudo isto está envolto num factor novidade. E é claro que neste momento – lá está, porque em décadas de publicidade isto ainda consegue ser novidade por cá – está instalado o tal delírio em resposta aos vídeos, com centenas de senhoras a dizerem à boca cheia que queriam ter uma demonstração grátis em casa ou que o modelo é um belo brinde para levarem para casa. Mas o facto de isto estar a acontecer e de a marca estar a gerar furor nas redes sociais, não significa que esta opção seja boa ou um formato para o futuro da publicidade. Ou que os comentários destas mulheres, como se o homem em causa fosse um ‘brinde’, seja correta. Valha-nos o bom humor e ingenuidade com que são maioritariamente feitos.

Claro que todos sabemos que a publicidade e as empresas existem para gerar negócio. As marcas querem resultados económicos e têm toda a legitimidade nesse sentido. Mas já que vamos pegar nos estereótipos da sociedade para passar uma mensagem, então que o façamos com alguma consciência social. Não é uma obrigação, é certo, mas cada vez mais faz sentido. Um empurrãozinho para que talvez homens e mulheres comecem a refletir um bocadinho mais sobre os seus papéis nos tempos de hoje, que não passam certamente por ter as mulheres a lavarem roupa em casa.

Num dos artigos que li sobre isto, falava-se em estratégia para gerar talkability. Neste caso resultou. Mas pergunto-me eu: não haverá formas mais inteligentes – para além das mamas e dos abdominais - de chegarmos ao grande público? Só tenho pena que os artigos escritos sobre isto não tenham levantado esta questão.