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Expresso

A vida de saltos altos

Elas seduzem, eles ganham dinheiro. A sério?

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Numa das ruas mais movimentadas do Soho, em Nova Iorque, um gigante outdoors com uma campanha de roupa interior da Calvin Klein chamou à atenção pelas piores razões: a forma sexista como apresentava as versões masculina e feminina do produto. Lado a lado, uma das imagens mostrava a atriz Klara Kristin de roupa interior e com um vestido de renda por cima, como já é hábito, de coxas semiabertas e expressão provocadora. A acompanhar a foto, a seguinte frase: “I seduze in #mycalvinklein”. Do lado direito da campanha surgia apenas a cara do rapper Fetty Wap, sem quaisquer boxers à vista, com a legenda: “I make money in #mycalvinklein”. Sinceramente, como é que em 2016 uma marca conceituada como esta ainda cai no erro de bater na tecla dos estereótipos de género para vender os seus produtos?

Esta foi a pergunta que Heidi Zack, CEO e fundadora da marca de lingerie feminina Third Love fez a si própria ao passar pela campanha. Primeiro ficou surpresa, depois indignada e ofendida enquanto mulher. Por fim, preocupada, uma vez que todos os dias passam por aquela rua milhares de adolescentes que vão beber aquelas frases dedicadas a estrelas que estão na berra. E potencialmente reter como mensagem que a objetificação da mulher enquanto ser que só serve para seduzir ainda faz sentido, tal como a eterna imagem de que o homem é que é bom nos negócios e a trazer dinheiro para casa.

Fruto de estratégia de marketing para a sua própria empresa (não sejamos ingénuos) ou de simples indignação, Heidi Zack partilhou um vídeo seu nas redes sociais onde critica publicamente a campanha. abriu depois uma petição online a pedir que a campanha fosse retirada e decidiu escrever uma carta aberta ao CEO da Calvin Klein. Nela deixa claro que acha “impressionante que quase um século depois de as mulheres terem conseguido o direito ao voto, empresas como esta continuem a fazer propaganda de estereótipos de género ofensivos e já ultrapassados: os homens vão trabalhar para ganhar dinheiro, enquanto as mulheres não são mais do que objetos sexuais”. E em nome das mulheres nova iorquinas, reclama: “ Já não podemos aceitar este tipo de estereótipos antiquados. Estamos sim a criar novas definições de género, que mostram que as mulheres hoje em dia já podem ser aquilo que bem quiserem ser.”

Os outdoors foram entretanto retirados, mas num comunicado oficial a marca garante que não teve a ver com a carta de Heidi Zack nem com o furor que o vídeo foi causando na web. Não pede desculpa pelo lapso e ainda garante que “levam em conta as opiniões do consumidores” e que “enquanto marca global promovem igualdade de género e o fim de estereótipos no mundo inteiro”. Se é esse o caso, então algo falhou redondamente desta vez.

Uma das coisas mais reveladoras desta história é que a campanha em causa tem outras celebridades fotografadas, mas com poses e frases bem diferentes. Há mulheres que dizem “Eu hipnotizo. Eu seduzo. Eu amo. Eu sou carinhosa”. E homens com legendas do género: “Eu avanço. Eu incendeio. Eu sonho”. Contudo, para uma das ruas mais movimentadas da big apple, a marca escolheu precisamente uma dupla de imagens com aquelas legendas cuja mensagem final é verdadeiramente ofensiva para as mulheres. Simples lapso de uma equipa de marketing que gere campanhas de milhões? Custa-me a acreditar que sim.