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Pedro Celeste

Sectores tradicionais: redescobrir o marketing

Em 1994, a pedido do governo, o reputado especialista e professor da Harvard Business School, Michael Porter, aterrava em Portugal para se tornar protagonista de um aprofundado estudo sobre as vantagens competitivas da economia portuguesa, tendo identificado vários clusters nos quais Portugal haveria de concentrar a sua energia, inovação e marketing para se diferenciar em contextos internacionais, com especial foco nos sectores tradicionais, como o vinho, os têxteis, madeira, papel e calçado, entre outros. Foi dito na altura que nada nos tinha trazido de novo, pois o diagnóstico estava feito por muitos agentes e há muitos anos.

 

Passados 20 anos, ouvem-se responsáveis de muitas empresas de sectores tradicionais afirmar que "se perderam 20 anos no caminho da inovação e do marketing" e que agora, sim, estamos a sentir a necessidade de enfrentar esse desafio de orientação para os mercados e para as marcas.

Falou-se recentemente na capacidade do transformação do sector do calçado ou do papel na busca de diferenciação, de nichos de mercado e de mercados internacionais, por contraposição com uma certa estagnação do sector têxtil, para afirmar que se podem repensar e readaptar sectores tradicionais com vista a horizontes mais prósperos. A Renova é um exemplo claro dessa afirmação.

Mas é na agricultura que se vai assistindo a uma nova dinâmica de marketing, sobretudo nos sectores mais organizados e preparados como o leite, tomate ou azeite.

Portugal é hoje o 2º maior produtor de tomate da Europa e a Sugalidal a 2ª maior produtora mundial, competindo em mercados exigentes como o inglês, francês, espanhol, alemão, japonês ou russo. Detém a marca Guloso e abastece todas os produtores de molhos de tomate, de sumos e também produtores de pizzas, como a Heinz, Dr. Oetker e Panzani.

Portugal é um dos maiores produtores mundiais de azeite, apesar da falta de percepção de mercado, que aponta a Itália como o mercado de maior valor. A Sovena, que detém marcas como a Oliveira da Serra ou Andorinha com forte impacto nom mercado brasileiro, abraçou um caminho novo com a criação da Olivari para o mercado norte-americano e com potencialidade para chegar a novas áreas geográficas.

Também a Frulact, um dos 5 maiores produtores europeus de preparados de fruta para a indústria agro-alimentar, tem sido exemplar na inovação na produção de fruta. Abastece vários mercados internacionais num total de 25 mil toneladas de fruta e conta como clientes a Nestlé ou a Danone, nos iogurtes, e a Unilever nos sumos e gelados.

E o que dizer do vinho do Porto que mais do que uma marca é uma categoria de produtos? Na verdade, não são muitas as marcas portuguesas que conseguiram introduzir a inovação e o marketing no seu processo empresarial. Mas esse não é o caso da Gran Cruz, marca de vinhos do Porto, Madeira e Douro que dá o exemplo através do investimento na marca e na inovação, exportando actualmente 25 milhões de garrafas para 50 países.

Em todos estes sectores é necessário reforçar o investimento na criação de marcas fortes, pois só assim o desafio da competitividade internacional se atinge.

Em 1994, alguém do outro lado da fronteira dava eco às palavras de Michael Porter. Era Amancio Ortega, actual maior fortuna pessoal na Europa, que geria uma empresa chamada Inditex e que percebeu que mais do que ter um produto que se cria nas fábricas, precisava de ter marcas, que se criam nas mentes. Foi ele que deu vida à Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oisho, Uterque ou Pull and Bear.

Não é por acaso que hoje a Zara está cotada pela Interbrand como a 36ª marca global mais valiosa (10,8 mil milhões de dólares) É por causa do marketing!

 

Livro recomendado: A Origem das Marcas, Al Ries