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Reposicionamento das Cidades: Londres a caminho da liderança?

As cidades também se reposicionam: melhoram ou pioram, mas alteram-se.

Pedro Celeste (www.expresso.pt)

Este é um exemplo da Marketing das Cidades que escolhi para enaltecer o que é um trabalho de Marketing profundo, desde a Análise do Mercado, à definição de um Posicionamento Estratégico, consubstanciado no seu Mix de acções diversificadas e com Objectivos muito claros, todos eles quantificáveis.

Hoje, a cidade que se posiciona como a capital mundial das compras é, como toda a gente sabe, Nova Iorque. Nenhuma outra cidade possui tantas lojas de retalho de primeira qualidade, de diferentes sectores, onde agrega as 194 principais marcas mundiais.

Entretanto, uma verdadeira acção de benchmarking foi levada a cabo pela cidade challenger na Europa: Londres, a Cidade Olímpica em 2012.

Londres definiu como objectivo posicionar-se como o principal centro das compras mundial em 2020.

Actualmente detém 179 das principais marcas mundiais, mas o seu desafio é o de chegar à liderança. No início deste século, Londres posicionava-se em 6º lugar, atrás de Paris, Milão, Tóquio, Los Angeles e Nova Iorque. Hoje, detém a 2ª posição, apenas superada pelo mundo louco de Mannhatan. Tal deve-se á introdução constante de novas bandeiras (marcas) na zona de West End, em particular em Regent Street ou Oxford Street, incluindo a Banana Republic e Uniqlo.

E o que fará a cidade por si mesma para atingir este objectivo?

- Investirá para cima de 12 mil milhões de euros numa gigantesca estação de comboios na zona central da cidade.

- Investirá 1,5 mil milhões de euros na regeneração do espaço público.

- Reduzirá em 40% a circulação de autocarros nessa zona, entre as 10h e as 16h

- Os automóveis ligeiros praticamente deixarão de circular nesta zona

- Será criado um enorme pavilhão multimédia

- Serão criadas zonas de entretenimento outdoor, com exibições de vária índole, entre as quais desfiles de moda

- Por último, os passeios públicos ganharão mais 50% de espaço, com a particularidade de se criarem pavimentos específicos para os turistas, uma vez que circulam a uma velocidade distinta da dos londrinos, que se movimentam sempre de forma apressada (a projecção vai ao ponto de estimar que esta transformação permitirá aos londrinos poupar 6 minutos por dia nas suas deslocações de e para o trabalho).

Entretanto, por toda a cidade serão distribuídas mais de 5.000 bicicletas, com mais de 30 dockstations e com um módico aluguer anual de cerca de 50 euros para incentivar a circulação sem carros (já hoje, não há gasolineiras na cidade, obrigando os condutores a deslocarem-se a zonas periféricas para o abastecimento das suas viaturas).

Cumprido o objectivo, a expectativa é a de que, em 2020, Londres capte anualmente mais 50 milhões de turistas do que actualmente.

Todas as cidades fazem parte de um Mercado, independentemente da sua dimensão: têm concorrentes, são marcas e projectam uma imagem. Consequentemente, fazem parte de uma escolha, são vividas pelos seus Munícipes e partilhadas pelos Turistas e outros visitantes. Cada cidade pode e deve projectar uma Marca distinta, através de um processo de Posicionamento Estratégico bem definido, sempre quantificável.

Não se trata de colocar cerejas no bolo: trata-se de fazer um bolo consistente! As cerejas vêem depois!



Livro recomendado:
Marketing Places, Philip Kotler, Donald Haider, Irving Rein